McKinsey'in yeni araştırması, tüketici ilgisi ve satın alma gücündeki artışın, özellikle tüketici harcamaları toparlanırken, pazarlar arasında fırsatlar sunduğunu gösteriyor
Dünya - Wellness kavramı uzun süredir var. Bu günlerde tüketiciler, sağlıklı yaşama sadece fitness ve beslenmeyi değil, aynı zamanda genel fiziksel ve zihinsel sağlık ve görünümü de kapsayan çok daha geniş ve daha sofistike bir mercekle bakıyorlar. Ayrıca satın aldıkları ürün ve hizmet türleri ve bunları satın alma biçimleri konusunda daha fazla seçeneğe sahiptirler.
Dünya çapında sağlık: Tüketici içgörüleri
McKinsey'in son araştırması, tüketicilerin sağlık konusuna derinden önem verdiğini ve ilgilerinin arttığını gösteriyor. Altı ülkede yaklaşık 7.500 tüketiciyle yapılan bir ankette, ankete katılanların yüzde 79'u sağlığın önemli olduğuna inandığını ve yüzde 42'si bunu birinci öncelik olarak gördüğünü söyledi. Aslında, araştırdığımız her pazardaki tüketiciler, sağlıklı yaşamın önceliklendirilmesinde önemli bir artışlar gözleniyor.
Küresel sağlık pazarının yıllık yüzde 5 ila 10 büyüme ile 1,5 trilyon dolardan fazla olduğunu tahmin ediyoruz. Hem tüketici ilgisindeki hem de satın alma gücündeki artış, özellikle kişisel sağlık harcamaları COVID-19 krizi sırasında durgunlaştıktan ve hatta düştükten sonra toparlandığından , şirketler için muazzam fırsatlar sunuyor. Aynı zamanda, sağlıklı yaşam pazarı giderek kalabalıklaşıyor ve şirketlerin nerede ve nasıl rekabet ettiği konusunda stratejik olma ihtiyacını doğuruyor.
Bu makalede, anket verilerimizin sağlıklı yaşamla ilgili değişen tüketici tutum ve davranışları hakkında bize ne söylediğini açıklayacağız. Bu bilgileri, bu güçlü ve büyüyen pazarda tüketici ihtiyaçlarını ve tercihlerini karşılamak için şirketler için en iyi stratejilerle (hem yerleşik oyuncular hem de yeni girenler) birleştireceğiz.
Tüketiciler sağlığı nasıl tanımlar?
Sağlıklı yaşam görüşleri sürekli geliştiğinden, şirketler pazarı tüketici bakış açısıyla anlamalıdır. Sağlıklı Yaşamın Geleceği anketimiz, tüketicilerin en çok ilgisini çeken kategorileri ortaya çıkardı.
Daha sağlıklı yaşam: Sağlıkla ilişkilendirilen muhtemelen en geleneksel kategori olan daha iyi sağlık, tıp ve takviyelerin ötesine geçerek kişisel sağlık izleyicilerinin yanı sıra tüketici tıbbi cihazlarını da içerir. Tüketiciler sağlıklarını giderek daha fazla kendi ellerine alıyorlar: hedefe yönelik, veriye dayalı bakımda, tüketicilerin tıbbi randevularını sorunsuz bir şekilde almalarına veya ihtiyaç duydukları reçeteleri almalarına yardımcı olacak uygulamalarda ve kendi sağlıklarını ve sağlıklarını izlemelerine yardımcı olan cihazlarda bir artış görüyoruz. doktor randevuları arasındaki semptomlar.
Daha iyi zinde yaşam: Geçen yıl boyunca zorlu olmuştur. Birçok tüketici, spor salonlarına eskisi kadar sık gidemedikleri veya spora eskisi gibi katılamadıkları zaman, COVID-19 öncesi kondisyon seviyelerini korumak için mücadele ediyor . Örneğin, Birleşik Krallık'ta yapılan bir araştırma, pandemi karantinaları başladıktan sonra tüketicilerin çoğunun daha az çalıştığını ve birçoğunun bu karantinalar hafifletilse veya kaldırılsa bile önceki egzersiz seviyelerine dönmediğini buldu.3 Bununla birlikte, fitness hedefleri devam eder. Tüketicilerin evlerindeki ihtiyaçlarını karşılayan yaratıcı teklifler (Peloton, Mirror ve Tonal gibi) geçtiğimiz yıl benzeri görülmemiş bir büyüme kaydetti.
Daha iyi beslenme: Her zaman sağlıklı yaşamın bir parçası olmuştur, ancak artık tüketiciler yiyeceklerin yalnızca lezzetli olmasını değil, aynı zamanda sağlıklı yaşam hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmasını da istiyor. Dünyanın dört bir yanındaki tüketicilerin üçte birinden fazlası, gelecek yıl boyunca beslenme uygulamaları, diyet programları, meyve suyu temizleme ve abonelik gıda hizmetleri harcamalarını "muhtemelen" veya "kesinlikle" artırmayı planladıklarını bildiriyor.
Daha iyi görünüm: Öncelikle sağlık odaklı giyim ("atletizm") ve güzellik ürünlerini (cilt bakımı ve kolajen takviyeleri gibi) içerir. Lazerler ve oksijen jetleri gibi cerrahi olmayan estetik prosedürler için son zamanlarda bu alanda hizmet odaklı bir dizi teklif ortaya çıkmıştır.
Daha iyi uyku düzeni: Tüketiciler arasında popüler olan nispeten yeni bir kategoridir ve pandeminin yarattığı stres düşünüldüğünde, belki de bu hiç de şaşırtıcı değil. Melatonin gibi geleneksel uyku ilaçlarının artık bir şirketi var: uygulamayla etkinleştirilmiş uyku izleyiciler ve diğer uyku artırıcı ürünler (örneğin, karartma perdeleri ve yerçekimi battaniyeleri). Dünyanın dört bir yanındaki tüketicilerin yarısı, daha yüksek kaliteli uyku ihtiyacını karşılamak için daha fazla ürün ve hizmet arzusu bildirdi.
Daha yüksek farkındalık: Headspace ve Calm gibi meditasyon odaklı uygulamalar ve Travaasa ve Soothe gibi rahatlama ve meditasyon odaklı teklifler şeklinde nispeten yakın zamanda ana akım tüketici tarafından kabul gördü. COVID-19 krizi sırasında, zihinsel sıkıntı raporları küresel olarak arttı ; Ankete katılan ülkelerin her birindeki tüketicilerin yarısından fazlası, dikkatliliğe daha fazla öncelik vermek istediklerini söyledi. Tüketicilerin yarısı, şirketler için bir fırsat olduğunu gösteren daha fazla mindfulness ürün ve hizmetinin mevcut olmasını dilediklerini söyledi.
Bu altı kategorinin her biri, anket yaptığımız ülkelerdeki tüketiciler için önemlidir. Daha iyi sağlık, araştırdığımız her pazarda sürekli olarak en önemli sağlık boyutu (ve en yüksek harcama düzeyine sahip olan) olarak görünmektedir.
Aynı zamanda, göreceli cevaplar diğer kategorilerde farklılık gösterir. Örneğin, Japonya'daki tüketiciler görünüme öncelik verirken, Almanya'daki tüketiciler zindeliğe önem veriyor; Brezilya ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki katılımcılar mindfulness ile en çok ilgileniyorlar, Çin ve Birleşik Krallık'takiler ise beslenme ile ilgileniyorlar.
Genel harcamalarda, tüketiciler gelecek yıl hem sağlık ürünleri hem de hizmet alımlarını artırmayı bekliyorlar. Özellikle fiziksel ve zihinsel sağlığı vurgulayan hizmetlere (kişisel eğitim, beslenme uzmanları ve danışmanlık gibi) yönelik daha büyük bir kayma bekleniyor.
Son olarak şirketler, sağlıklı yaşam tüketicilerinin adım adım tercihlere sahip tek parça bir blok olmadığını anlamalıdır. Anketimiz, çok farklı davranan farklı gruplara girme eğiliminde olduklarını gösterdi. Wellness meraklıları, sosyal medyada markaları aktif olarak takip eden, yeni ürün lansmanlarını takip eden ve yeniliklerden heyecan duyan yüksek gelirli tüketicilerdir. Sosyal sorumluluk tercih (ve daha fazlası için ödemeye hazır) çevresel sürdürülebilir marka ve temiz / doğal malzemelerle. Fiyat bilincine sahip tüketiciler, sağlıklı yaşam ürünlerinin önemli olduğuna inanır, ancak en iyi teklifi almak için satın almadan önce özellikleri ve faydaları titizlikle karşılaştırır.
Sadıklar, mevcut rutinlerine ve bildikleri markalara bağlı kalmayı tercih ederken, pasif katılımcılar sağlık kategorisine yalnızca marjinal olarak dahil olur ve markaları veya yeni ürünleri aktif olarak takip etmez. Sağlıklı yaşam meraklılarının ve sosyal açıdan sorumlu tüketicilerin en büyük harcama yapanlar olduğunu gördük. Sadıklar ve pasif katılımcılar, diğer gruplardaki insanlardan çok daha az harcarlar.
Her pazardaki tüketiciler, benzersiz bir marka sadakati sürücüleri seti tarafından motive edilirken, hepsinin fiyat ve yaşam tarzı uyumluluğu ile bağlantılı bazı motivasyonları vardır.
Tüketici eğilimleri ve şirketlerin bunlara nasıl yanıt verebileceği
Araştırma, Çin ve Brezilya hariç her ülkede tüketicilerin sağlık düzeylerinde bildirilen iyileşmelerin umutlarının ve beklentilerinin gerisinde kaldığını ortaya çıkardı ve pazarın yetersiz hizmet görebileceğini öne sürdü. Dünyanın her yerindeki çoğu tüketici, kişisel sağlık düzeylerinin sabit kaldığını ve hatta düştüğünü bildirmektedir.
Araştırma ayrıca zaman içinde ivme kazanan altı tüketici sağlığı ile ilgili eğilimi ortaya çıkardı. Genel olarak, bu eğilimlerin geleneksel tüketici sağlık hizmetlerinden fitness ürünlerine ve beslenmeden güzellik, giyim ve perakendeye kadar sektördeki sektör oyuncuları için etkileri vardır. Doğru uygulanan bir dizi strateji, şirketlerin tüketici ihtiyaçlarını karşılamalarına ve bu sektörün hızlı büyümesinden yararlanmalarına yardımcı olabilir.
Trend 1: Doğal/temiz ürünler günlerini güneşte geçirir
Tüketiciler cilt bakımı, kozmetik, multivitaminler, abonelik usülü gıda hizmetleri ve uyku arttırıcılar gibi bir dizi alanda doğal/temiz ürünlere meraklıdır. Değişimin büyüklüğü dikkat çekicidir. Tüketiciler, özellikle Brezilya ve Çin'de ezici bir çoğunlukla doğal/temiz ürünleri tercih ediyor.
Diyet takviyeleri söz konusu olduğunda, dünyanın dört bir yanındaki tüketiciler, yüzde 41 ila yüzde 21 oranında, daha doğal takviyeler ile daha etkili olanlar arasında seçim yapmak zorunda kalsalar, daha doğal seçeneği seçeceklerini söyledi. Cilt bakımı ile aynı: Tüketiciler yüzde 36 ila yüzde 21 oranında daha etkili olana kıyasla daha doğal olanı seçeceklerini söyledi.
Şirketler için potansiyel strateji. Doğal veya sağlıklı yaşam odaklı ürünler sunmak veya doğal/temiz ürün grupları elde etmek için daha fazla fırsatınız olup olmadığını değerlendirmek için geliştirme yol haritanızı yeniden değerlendirin. Bu strateji segmentlere göre farklı görünebilir: hazır giyimde, organik/doğal malzemeler ve sürdürülebilirlik göz önünde bulundurularak tasarlanmış ürünler; tüketici sağlığında, doğal/temiz güzellik ürünlerinde; perakendede, orijinal olarak doğal olarak rezonansa giren ürünleri göz önünde bulundurarak mağazacılık.
Zarbee's Naturals, çocukları için doğal çözümler arayan ebeveynler için bir çözüm sağlamaya odaklandı; Sephora'nın özel markalı markası temiz makyaj ürünlerini piyasaya sürdü4 ve mağazalarındaki temiz makyaj varlığını önemli ölçüde genişletti.
Trend 2: Daha fazla kişiselleştirilmiş ürünler
Yanıt verenlerin çoğu bize gizliliğin hala bir endişe kaynağı olduğunu söylese de, birçoğu (özellikle Brezilya ve Çin'de) kişiselleştirme için gizlilik ticaretinde daha rahat. Ayrıca, dünya çapındaki tüketicilerin önemli bir çoğunluğu, kişiselleştirmeye iki veya üç yıl öncesine göre daha fazla öncelik verdiklerini söylüyor. Amerika Birleşik Devletleri, Birleşik Krallık ve Almanya'da tüketicilerin yüzde 88'inden fazlası, kişiselleştirmeye iki veya üç yıl öncesine kıyasla veya daha fazla öncelik verdiğini bildiriyor.
Şirketler için potansiyel strateji. Bu tüketicilere uyarlanmış mesajlaşma ve hikaye anlatımı ile ürünlerinizle en çok ilgilenebilecek kesin tüketici segmentlerini hedeflemek için kişiselleştirilmiş pazarlama yetenekleri geliştirin. Ürün yol haritanıza kişiselleştirilmiş veya yarı kişiselleştirilmiş teklifler eklemeyi düşünün.
Örneğin, bir sağlıklı yaşam kuruluşu, tüketicilerin bir test yoluyla gönderdiği bilgilere dayalı olarak kişiselleştirilmiş vitamin ve takviye abonelikleri sağlar. Bir fitness teknolojisi şirketi, kullanıcılara kişiselleştirilmiş uyku ve fitness bilgileri sağlamak için fizyolojik verileri toplayan bir fitness takipçisi oluşturdu. Üyelik, izleyiciyi, günlük analizlere ve koçluğa erişimi ve çevrimiçi topluluklara katılma yeteneğini içerir.
Trend 3: Gelecek dijitalde
Dijital kanallara geçiş “günlerde on yıl” hızında gerçekleşiyor. Araştırmamız, değişimin kalıcı olacağını gösteriyor: Tüketici kategorilerinin çoğu, önümüzdeki birkaç yıl içinde e-ticarette diğer kanallara göre daha fazla büyüme öngörmeye devam edecek.
Belirli ürün kategorileri için geleneksel kanalların tutulduğunu görüyoruz: kuvvetlendirilmiş gıdalar, multivitaminler ve cilt bakımı hala büyük ölçüde gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalar aracılığıyla satılmaktadır. Diğer koparma kategorileri (giyilebilir fitness ürünleri gibi) neredeyse tamamen çevrimiçi yereldir. Çin'deki tüketiciler, çevrimiçi sağlık harcamalarında en yüksek payı bildiriyor, bunu Japonya'dakiler izliyor ve onu Avrupa, Amerika Birleşik Devletleri ve Brezilya'dakiler izliyor.
Şirketler için potansiyel strateji. Tüketicilerinizle bulundukları yerde buluşmanızı sağlamak için sorunsuz çok kanallı ve dijital teklifler oluşturun. Kanal ortağı ilişkileri kurmanın ötesinde, özellikle e-ticaret için bir tedarik zinciri, paket boyutları, pazarlama veya benzerlerini geliştirmeyi düşünün. Spor salonları gibi hizmet teklifleri için, tüketicilerin ekosistem boyunca etkileşimde kalmasını sağlayan uygulama etkin özellikler oluşturmak için bütünsel bir çevrimiçi strateji kullanın.
Örneğin, yalnızca çevrimiçi olarak satılan ve sürdürülebilir olduğu bilinen bir vitamin markası, başlangıçta kadınlara sunulan vitaminleri, ancak erkekler ve çocuklar için ürünleri içerecek şekilde genişletti. Ekosistemi, şirketin Apple Health'e entegre edilmiş uygulamasını ve ayrıca aktif bir sosyal medya varlığını içerir.
Trend 4: Influencer etkisi artıyor
Influencerlar, sağlıklı yaşam pazarının önemli bir parçasıdır ve geleneksel şirketlerin tüketicilerle bağlantı kurmak için nasıl kaldıraç kullanacaklarını öğrenmek zorunda oldukları bir pazardır. Amerika Birleşik Devletleri, Avrupa ve Japonya'da, tüketicilerin yüzde 10 ila 15'i sosyal medya fenomenlerini takip ettiklerini ve bir influencer'ın tavsiyesi üzerine zaten bir satın alma yaptıklarını söylüyor. Çok daha yüksek bir yüzde, gelecekte kesinlikle veya muhtemelen bunu yapmayı düşüneceklerini söylüyor.
Çin ve Brezilya'da, satın alma kararlarını bir influencer'ın belirlediğini söyleyen tüketicilerin yüzdesi çok daha yüksek, yüzde 45 ila 55 civarı. Bu eğilim, hem büyük ölçekli sosyal medya etkileyicileri (100.000 veya daha fazla takipçi olarak tanımlanır) hem de küçük ölçekli etkileyiciler (100.000'den az takipçi) için tutarlı bir şekilde geçerlidir. Ünlüler için istenmeyen haberlerde, özellikle Birleşik Krallık'taki çoğu tüketici arasında etkilerinin azaldığı görülüyor.
Şirketler için potansiyel strateji. Tüketicilerinizle sosyal kanallarda kazanmak için etkileyicileri kullanın, markanıza doğal olarak uyum sağlayacak kişileri belirlemek ve hedef tüketici tabanınızla özgün bir şekilde yankı uyandıracak kişileri belirlemek için ajanslarla ortaklık kurun. Örneğin, bir Avrupa fitness giyim şirketi, genç fitness tutkunlarından oluşan hedef kitlesine ulaşmak için Instagram ve YouTube'da etkileyici pazarlamayı yoğun bir şekilde kullanıyor.
2015'te McKinsey verileri, sosyal medyanın tüm ürün kategorilerindeki satın almaların yüzde 26'sını etkilediğini gösterdi, bu o zamandan beri artan bir yüzde. Anketimiz, sağlığın bir istisna olmadığını gösteriyor: Araştırdığımız her pazarda, tüketicilerin yüzde 60'ından fazlası, "kesinlikle" veya "muhtemelen" favori bir influencer tarafından yayınlanan bir markayı veya ürünü dikkate alacaklarını bildiriyor.
Trend 5: Hizmetlerin yükselişi ve yükselişi
Hizmetler, sağlıklı yaşam pazarının büyüyen bir parçası haline geldi: deneyimler giderek daha fazla teklif olarak sunuluyor. Bu eğilimin ülkelere yansıdığını görüyoruz; tüketiciler fiziksel ve zihinsel sağlık ihtiyaçlarını karşılayan hizmetlere (örneğin, kişisel eğitmenler, beslenme uzmanları ve danışmanlık hizmetleri) yöneliyor. Hizmetleri, genel sağlıklı yaşam alanının yerini alması değil, iyileştirmesi olarak görüyoruz. Ürünler, küresel olarak kendi bildirdiği tüketici sağlık harcamalarının yaklaşık yüzde 70'inde, segmentin tutarlı ve kritik bir parçası olmaya devam ediyor.
Şirketler için potansiyel strateji. Tüketici sağlığı şirketleri, tüketiciyle doğrudan bir bağlantıyı destekleyen teşhis veya koçluk tekliflerini değerlendirebilir. Bir şirket, ebeveynlere çocukları için sağlık hizmeti sağlayıcılarına anında video erişimi sağlayan bir uygulamayı tanıtmak için bir teletıp sağlayıcısıyla ortaklık kurdu. Fitness şirketleri, bağlı cihazlar ve sanal topluluklar gibi spor salonları ve egzersiz ekipmanlarının ötesindeki ürünler ve hizmetler gibi teklifleri değerlendirebilir.
Peloton, hizmet teklifini fitness uygulaması, yüz yüze stüdyolar ve canlı sanal sınıflar için abonelikleri içerecek şekilde genişleterek, Peloton egzersiz ekipmanına sahip olmayan tüketicilere ulaşmasını sağladı. COVID-19 salgını sırasında evde yapılan egzersizlerin popülaritesi arttıkça şirketin satışları 2020'de yükseldi.
Trend 6: Kategori satırları bulanıklaşmaya devam ediyor
Yukarıdaki eğilimleri göz önünde bulundurarak şirketler, sağlık ve zindelik kategorileri ve kanalları arasında nasıl oynanacağını düşünüyor. Tüketicilerin bu şirketlere markalarını genişletme izni vermeye açık olduğu alanları belirlemek çok önemlidir.
Tüketicilerin çoğu, sağlıklı yaşamın tüm yönleriyle kendilerine yardımcı olacak tek bir çözüm veya marka istemediğini bildirerek, hedeflenen uzantıların şirketler için daha etkili bir yaklaşım olduğunu öne sürüyor.
Şirketler için potansiyel strateji. Sağlıklı yaşam ekosisteminde daha fazla kategoriye giriş elde etmek için Birleşme ve Satın Alma fırsatlarını değerlendirin. Bu yaklaşımla, herhangi bir satın almanın net bir stratejik gerekçeye sahip olduğundan ve edinen işletmenin mevcut eşitliği, beceri seti ve yetenekleri açısından anlamlı olduğundan emin olmak önemlidir. Bu parçalar yerindeyse, iyi tanımlanmış ve yürütülmüş bir programatik M&A stratejisinin esneklik oluşturmaya ve zaman içinde hissedarlara fazla getiri sağlamaya yardımcı olabileceğini görüyoruz.
Örneğin, Lululemon'un Mirror'ı satın alması, ona temel fitness giyim işini tamamlamak için dijital bir teklif verdi. Ayrıca stüdyolar ve topluluk temelli sınıflar aracılığıyla mağazalarda beslenme, dikkat ve fitness teklifleri ile deneyler yaptı. Bu hareketler, şirketin marka mesajlarıyla uyumlu görünüyor. Bu arada, diğer farkındalık ve fitness uygulamaları, daha iyi sağlık sonuçlarını teşvik etmek için "uyku yayınlarına" genişledi veya kişiselleştirilmiş sağlık koçluğu ve hastalık yönetimine geçti.
Sağlıklı yaşam pazarında para kazanmak
Küresel sağlık pazarı sağlıklı ve büyüyor. Anket yaptığımız her kategoride, daha az harcayacağını söyleyenlere kıyasla daha fazla tüketici sağlık için daha fazla harcama yapacaklarını söyledi. Harcamalarını artırmayı planlayan tüketicilerin çoğu, hafıza/beyin geliştiriciler, yaşlanmayı geciktirici ürünler, güzellik takviyeleri, invaziv olmayan kozmetik prosedürler, beslenme (spor beslenmesi, meyve suyu temizleme, beslenme koçları, güçlendirilmiş gıdalar) ve bazı kategorilerde özellikle büyüktü.
Bu pazar, her türden sektör oyuncusuna büyüme için alan sunar: düzenleyici ve lisans gereklilikleri konusunda deneyime sahip geleneksel “nutrasötikler” şirketleri; kapsamlı değer zincirlerine, pazarlama yeteneklerine ve derin kanal ilişkilerine sahip küresel girişimciler; yerel bilgi ve ortaklıklara sahip bölgesel konsolidatörler; ve dijital bilgi birikimine, entegre tüketici verilerine ve çevik bir işletim modeline sahip gelişmekte olan markalar.
Aynı zamanda, sağlıklı yaşam sektörü daha rekabetçi hale geliyor, bu nedenle şirketler, tüketicilerin ilgisini çekmek için stratejiler ve bir ekosistem modelinin anlamlı olup olmayacağı konusunda eleştirel düşünmelidir. Şirketler, ister uçtan uca sahiplik, stratejik ortaklıklar, dış kaynak kullanımı ve ortak üretim, isterse pazar yerleri olsun, etkili bir dağıtım modeliyle nerede oynayacakları ve nasıl kazanacakları konusunda maksatlı olmak isteyeceklerdir.
Uluslar arasındaki tüketiciler kişisel sağlık, görünüm, zindelik ve daha fazlası için harcamalarını artırmayı planlarken, sağlıklı yaşam burada kalmaya devam ediyor. Eğer salgın bize öğrettiği bir şey, bu fiziksel ve ruhsal sağlığı gelmek için uzun bir süre için dünya genelinde milyonlarca insan için bir öncelik olmaya devam edeceğini bu.
Daha fazla bilgi için: www.mckinsey.com