Tüketiciler, insanların refahını bir şirketin ilk önceliği olması gerektiğine inanırken, markaların da kriz yoluyla devletleri ve rekabetin bir kenara bırakılıp, toplumun öncelikle desteklenmesi gerektiği konusunda bir rolleri olduğunu düşünüyor.
Tüketicilerin büyük çoğunluğu, Covid-19 salgını sırasında markaların iletişim kampanyalarının kısıtlamasının gerektiğini düşünmese de, şirketlerin kampanyaları servis etmeden önce gündem hakkında hassas düşünmelerini ve hassas değerler etrafında iletişim stratejileri geliştirmelerini bekliyorlar. Kantar tarafından dünya genelinde 35.000'den fazla tüketicinin katılımıyla yaptığı bir araştırma, sadece %8'in markaların reklamları durdurması gerektiğini düşündü. Bununla birlikte, şirketlerin böyle durumlarda gereken sorumluluğu alması gerektiğinin açık bir beklentisi var, tüketicilerin %78'i markaların günlük yaşamlarında onlara yardımcı olması gerektiğine inanıyor, %75'i markaların insanları yaptıkları konusunda bilgilendirmesi gerektiğini ve %74'ü şirketlerin koronavirüs salgını konusunu üzerinden kendi çıkarlarını düşünmemeleri gerektiğini düşünüyor. Markaların güven veren bir ses tonu kullanması, olumlu bir bakış açısı sunması ve markanın vermek istediği mesajın tüketiciye daha net bir şekilde ulaşmasını sağlayabilir. Araştırmaya katılanların %50'den fazlası markaların her zamanki iletişim diliyle devam etmesi gerektiğini düşünürken, diğer %50'si ise şirketlerin kendi markaları hakkında daha şeffaf ve reklamdan uzak bilgilendirici içeriklerle konuşmaları gerektiğini düşünüyor. Sadece %41'i markaların esprili tonlardan kaçınması gerektiğini düşünüyor.
Araştırma, markaların hassasiyet göstermesi gereken ince çizgileri ortaya koyuyor. Örneğin, IKEA’nın evin önemine odaklanan iletişimleri ve Nike’ın mevcut iç mekanda kalma gereksinimi üzerine yaptığı kampanyalarını ele alırsak, iki marka da hem değerlerine sadık kalırken, hemde devletlerin ve sağlık kuruluşlarının salgınla mücadelesi sürecinde destek olarak görülüyor.
“Bu, şu anda dengenin ne kadar hassas olduğuna dair bir fikir veriyor. Markaların kesintisiz olarak iletişimi sürdürme ihtiyaçları var, ancak bunu devletleri ve tüketicileri destekleyen bir şekilde yapmak gerekiyor.”
Tüketiciler ayrıca markaların kendi çalışanlarını, devletleri ve tüketicileri desteklediğinden emin olmak istiyorlar. Neredeyse %80'i çalışan sağlığının şirketler için temel bir öncelik olması gerektiğine inanırken, neredeyse üçte ikisi esnek çalışmanın bir öncelik olması gerektiğine inanıyor. Tüketicilerin yaklaşık %45'i, şirketlerin hizmet veya ürün tedarikini korumayı planladığını görmek isterken, %40'ından fazlası şirketlerin el dezenfektanları veya yüz maskeleri gibi ürün bağışları yaptığını görmek istiyor.
Tüketicilerin, isteklerini dinleyen markalar harekete geçmeye başladı. Geçtiğimiz günlerde Unilever Türkiye, Sağlık Bakanlığına 230 tonluk Domestos çamaşır suyu bağışıyla destek olurken, Nutricia ailesi olarak, büyük özveriyle hizmet eden sağlık personelimizin kullanması için hastanelerimize toplam 1 milyon TL değerinde koruyucu tıbbi malzeme bağışlayacağını açıkladı.
Ayrıca, Hayat Kimya, devlet hastanelerine çeşitli hijyen ve temizlik ürünü desteğinde bulunduğunu açıkladı. Ülkemizin önde gelen toptancı marketlerinden olan Metro Türkiye ise Kanserli Çocuklara Umut Vakfı’nın (KAÇUV) koruyucu maske ihtiyacını karşılamak için 3 bin adet maske bağışladığını duyurdu. Ebay bünyesinde, ülkemizde hizmetlerine devam eden GittiGidiyor, sağlık çalışanlarının ihtiyaçlarının karşılanması için Sağlık Bakanlığına 1 milyon TL bağışta bulunduğunu duyurdu.
Arçelik, coronavirus ile mücadelede sağlık personeline destek olmak amacıyla, hastanelerdeki temel ihtiyaçları karşılamak üzere çamaşır ve kurutma makinesi, fırın, çay, kahve ve tost makinesi bağışında bulundu.
Yakın zamanda BBVA'in bünyesine dahil olan Garanti BBVA salgınla mücadelenin en yoğun şekilde sürdürüldüğü devlet üniversitesi hastanelerinin acil ihtiyaç duyduğu teçhizat eksiklerini karşılamak amacıyla 10 milyon TL tutarında bir fon ayırdı. Bu fonla hastalığın tedavi sürecinde kritik öneme sahip teknik teçhizatla özellikle doktorlar ve sağlık çalışanlarının çok fazla miktarda ihtiyaç duydukları maske, siperlik, eldiven, koruyucu tulum, bone, su geçirmez önlük ve ayaklık gibi malzemelerin acil şekilde karşılanması hedeflediklerini açıkladı.
Sadece %30'u indirim ve promosyonlar sunan markaları görmek istiyor ve %19'u müşteri hizmetlerinin yardımcı olması amacıyla çağrı merkezleri kampanyaları hakkında bilgi almak istiyor. Bu durum, tüketicilerin birçok markanın içinde bulduğu zor durumu görmelerini sağlayacağa benziyor.
Uzun vadede pazarlama
Anket sonuçlarına rağmen, birçok şirket reklam kampanyaları çekiyor ve reklam bütçelerini inceliyor. Marketing Week and Econsultancy tarafından yaklaşık 900 İngiltere'de yapılan bir ankette, %55'inin reklam kampanyaları ertelendiği veya servis edilme konusu tekrar masaya yatırıldığı, %60'ının bütçeleri kesintisine gittiği tespit edildi. Bununla birlikte Kantar verileri, bunun markanın uzun vadeli zararları için olabileceğini buluyor. İsmi paylaşılmayan gerçek bir bira markası üzerinde teorik bir test yaptı. Ekip, markanın kriz sırasında tüm reklam harcamalarını keserse, bunun uzun vadede satışlar üzerinde %13'lük bir etki yaratacağını ve pazar payının şu anki hâline dönmesinin oldukça zorlaşacağının altını çizdi. Ancak, reklam harcamalarında %50'lik bir düşüş satışlarda yalnızca %1'lik bir düşüşe neden olabileceğini de belirtti. BrandZ'den elde edilen veriler, 2008/09 mali çöküşünden sonra, daha güçlü markaların borsa değeri açısından diğerlerine göre dokuz kat daha hızlı toparlandığını gösteriyor. Kantar Insights küresel medya başkanı Jane Ostler, “Şirketler reklamları durduğunda marka sağlığı savunmasız hale geliyor” diyor. “Bunu altı aydan daha uzun süre yaparlarsa, hem kısa hem de uzun vadeli tüm gücünü yok eder.” dedi. Bunun yerine markalara, en çok ilgilendikleri iletişim ile tüketicilere ulaştıklarından emin olmak için medyalarını, mesajlaşmalarını ve temas noktalarını değiştirmelerini tavsiye ediyor. Pazarlamacılar, harcamalarının azaltılması gerekiyorsa, marka öz varlığını ve önemli marka metriklerini arzu edilen seviyelerde tutabilmek için bütçelerin en etkili şekilde nasıl harcanabileceğini tekrar değerlendirmeleri gerektiğini düşünüyor.
“Sabırlı olmamız gerekiyor. Bu dönem de geçecek ve işlerin iyileşmeye başladığı bir durumda olacağız. Uzun vadede olduğu kadar kısa vadede de bir stratejinizin olmasında fayda var”
Sonuç olarak, Covid-19 salgını sürecinde, tüketicilerin markalardan beklentileri, daha şeffaf ve gerçekçi ses tonuyla hitap etmeleri, abartılı, gerçekten uzak bilgiler yerine, gerçek ve faydalı içerikler sağlayan kampanyalar düzenlemesi gerektiğini düşünüyor. Markaların, bu süreçte, abartıdan uzak bilgilendirici kampanyalar yanı sıra, dijitalde, bilgilendirici içerikler paylaşmaları tüketiciler tarafından takdir edildiği düşünülüyor. Ayrıca, birçok markanın reklam ve pazarlama bütçesini, bağış kampanyalarına aktarıp, yüklü miktarlarda yapılan yardımlar ile tüketicilerin arzu ettiği 'Lovemark' çabalarına pozitif değer katacağını öngörmek çok zor olmasa gerek.