Bu on içgörü, COVID-19'un 2020'de tüketim davranışlarını nasıl etkilediğini ve 2021'de FMCG'yi nasıl etkileyeceği hakkında fikir veriyor
2021'e girerken, bazı bölgelerde salgının başlangıcına dönmüş gibi hissettirirken, diğerlerinde neredeyse hiç kısıtlama yok.
Bu 10 içgörü, e-ticaretin bölgelere göre hızlanması ile pandeminin gerçek satın alma davranışını nasıl etkilediğini hangi sektörler, kategoriler, üreticiler ve markalar en iyi performansı gösterdiği hakkında fikir vermeyi amaçlıyor.
COVID-19, 2020'deki davranışımızı nasıl etkiledi ve 2021'de nasıl etkileyeceği düşünülüyor:
Hızlı Tüketim Ürünleri büyümesinin 2021'in 1. çeyreğinin sonunda %10'a ulaşması bekleniyor. Ancak, çift haneli hızlı tüketim malları artışını tekrar göremeyeceğiz. Bir düzeltme kaçınılmazdır. Bununla birlikte, bu düzeltmenin ölçeği ve zamanlaması pek çok bilinmeyene bağlıdır: aşı dağıtım planları, resesyon etkisi, pandemi sonrası evden çalışma, kısıtlamalarda değişiklikler vb. Bu senaryo, eski eğilimleri yeniden gündeme getirirken, "evde kalmaktan" elde edilen kazanımları yavaşça alıyor.
Ancak Çin'deki FMCG büyümesi azalıyor: Ortalama küresel büyüme, pandemi sırasında öncekine göre daha yavaş FMCG büyümesi yaşayan Anakara Çin (en büyük katkıda bulunan) ve diğer dört ülke göz önüne alındığında, resmin tamamını göstermiyor. Çin Yeni Yılındaki zayıf satış performansı, Çin'deki düşüşün başlıca sorumlusu. Ancak bu yıl, kısıtlamaların artık minimum düzeyde olduğu göz önüne alındığında, bu pazarda bir tampon geri dönüş bekleniyor.
FMCG'nin e-ticaret payının 1. çeyrek sonunda %12'ye ulaşması bekleniyor: Bu, bir yılda iki yıllık hisse büyümesine eşdeğer. Bununla birlikte, özellikle Avrupa'ya bakıldığında, e-ticaret, FMCG satışlarının %9'luk payına ulaşarak, onu yılın en hızlı perakende trendi haline getirecek. Latam'da da büyük kazançlar görüyoruz, ancak toplam pay %1'in altında kalıyor. Bu, Batı'nın Doğu'dan gelen eğilimleri izlemeye başladığının bir başka sinyali mi? Bu yıl, özellikle durgunluk yaşanırsa, payda bir miktar düşüş bekleniyor.
Sağlık ve Güzellik sektörü, en hızlı büyüyen (2019'da) pandemi sırasında en yavaşa geçti. Gıda sektörü için bunun tersi geçerlidir (Ev Dışında tüketilecek yiyecekler dahil değildir). Aslında Sağlık & Güzellik dışında tüm FMCG sektörleri kişilerin evde olmasından daha çok yararlandı.
FMCG'deki güçlü büyüme aynı zamanda kategori düzeyinde de görülmekte olup, üç kategoriden ikisi salgın sırasında öncekinden daha hızlı büyüyor; on tanesi çift haneli büyüme görüyor. Özellikle ilginç olan, pandeminin alkollü içecekler gibi belirli kategorileri nasıl canlandırdığıdır. Ancak, bu kategoriler “normallik” geri döndüğünde en savunmasız olacak mı?
Salgından bu yana üç küresel üretici büyümede %10 veya daha fazla artış gördü: Reckitt Benckiser (RB), Kellogg’s ve Kraft Heinz. Kahvaltı her zaman daha çok evde bir fırsat olmuştur, ancak kahvaltılık gevrekler yavaş yavaş alternatiflere karşı zayıf kaldı. Ancak bu, Kellogg's’un pandemi sırasında büyük kazanmasına engel olmadı. Kraft-Heinz belki daha az şaşırtıcı: saklaması ve yapımı kolay yemek çözümlerini seviyoruz; Ketçap gibi soslar da büyüdü.
2019'da dünyanın en hızlı büyüyen iki FMCG markası COVID-19 virüsünün kanıtlanmış katilleridir: Her ikisi de RB tarafından üretilen Dettol ve Harpic. Elbette hijyen rutinlerini geçen yıl önemli ölçüde değiştiğinden, bu şaşırtıcı olmayabilir. Bu muhtemelen gelecekte azalacak, ancak pandemi öncesine göre önemli ölçüde daha yüksek kalacaktır.
İnsanlar her yerde daha az alışveriş yaptı ve yolculuk başına daha fazla alışveriş yaptı. Avrupa, alışveriş davranışındaki en dramatik değişiklikleri bir kez daha gördü. Ancak, bu davranışın önceki seviyelere dönmesi olası değildir. Genel alışveriş planlarımız daha esnek olacak - daha az planlanmış - yine olabilirler.
İngiltere'den alınan verilere baktığımızda, hem hızlı tüketim malları / bakkal alışverişi hem de evde yemek dağıtımındaki güçlü büyümeye rağmen (ev dışı yiyecek ve içecek harcamalarımızdaki azalma dahil edildiğinde) genel olarak harcamalarımızın düştüğünü görülüyor. Aslında, seyahat masrafları (özellikle iş ve tatil) azaldığından, birçok hane genel olarak para tasarrufu yapmaktadır. İzin verildiğinde büyük harcama yapacaklar mı? İşsizlik ve ekonomi korkuları ihtiyatı artıracağından pek olası değil.
Pandeminin sonradan ortaya çıkan etkileri - özellikle ekonominin nasıl toparlanacağı - en azından önümüzdeki birkaç yıl boyunca bizimle kalacak. İndirilebilir sunumdaki son slaytta, dünyayı yeniden açtıkça daha da fazla bant genişliği elde etme olasılığı yüksek olan yeni düşük seviyeli temaların güçlü bir şekilde geri geleceğini düşündüğümüz temaları görebilirsiniz.
Not: İçgörüler 1'den 8'e kadar olan veriler, Kantar'ın FMCG eve teslim satın alma panellerinden alınmıştır.
Dahil edilen pazarlar: Arjantin, Bolivya, Brezilya, Orta Amerika, Şili, Çin Anakarası, Kolombiya, Ekvador, Fransa, Büyük Britanya, Gana, Yunanistan, İrlanda, Hindistan, Endonezya, Kenya, Malezya, Meksika, Peru, Filipinler, Portekiz, Suudi Arabistan , Güney Kore, İspanya, Tayvan, Tayland, Vietnam.