WPP, Publicis'i son turda yenerek yaklaşık 200 ülkede medya, kreatif ve verileri yönetmek için 'OpenX' adlı özel bir ekip kuracak
WPP, Coca-Cola Co.'nun devasa ajans incelemesinde en büyük kazanan oldu ve içecek devinin 200'den fazla ülkeye yayılan yaratıcı, medya, veri ve pazarlama teknolojisi işi için uzun süren son turda Publicis Groupe'u geride bıraktı.
Konkur, Coke'un şirketin büyümesini sağlamak için pazarlamasını “modernleştirme” stratejisinin bir parçası olarak portföyü 200'den fazla ülke ve bölgede yönetmesi hedefleniyor.
Coca-Cola Company, yıllık raporlarına göre 2019'da 4,25 milyar dolar ve 2018'de 4,11 milyar dolardan 2020'de 2,78 milyar dolar reklam harcaması yaparken, son yıllarda şirket satışları düşerek 2015'te 44,3 milyar dolardan 33 milyar dolara geriledi.
Holding şirketi, Coca-Cola'nın "küresel pazarlama ağı ortağı" olarak tanımladığı bir rolü varsayarak, hesabı yönetmek için OpenX adında özel bir ekip oluşturacak. WPP, Coca-Cola'nın Coke ve Sprite gibi gazlı içeceklerin yanı sıra spor içecekleri, meyve suları, kahve, çay ve bitki bazlı içecekler dahil olmak üzere yaklaşık 200 markayı içeren tüm içecek portföyünde uçtan uca pazarlama çözümlerinin stratejileri geliştirilmesinden sorumlu olacak.
Coca-Cola'nın küresel pazarlama şefi Manolo Arroyo, "Tüketiciler bütünsel bir deneyime önem veriyor. Bu nedenle gerçekten tüketici merkezli ve silosuz olacak bir ajans modeli tasarladık. Bu model, medya ve verilerle güçlendirilmiş deneyimler içinde büyük, cesur fikirlerin ve yaratıcılığın gücünün kusursuz entegrasyonu ile ilgilidir. Tüketicilerden öğrendikçe, veri açısından zengin içgörülere ve optimize edilmiş gerçek zamanlı, geniş ölçekte uçtan uca deneyimler oluşturmamızı sağlayacak.” ifadelerini kullandı.
Arroyo ayrıca Dentsu'nun Coke'un "tamamlayıcı medya ortağı" olarak tanımladığı, Japonya ve Kore'deki medya anlamına gelen rolünü üstleneceğini ve medya işinin yaklaşık %90'ını WPP'ye bırakacağını doğruladı.
Son araştırmalara göre Coca-Cola, dünyanın en büyük 17. küresel reklamvereni konumunda. Şirket, 2019'da pandemi öncesi 4,25 milyar dolarlık harcamadan keskin bir düşüşle 2020'de dünya çapında 2,78 milyar dolarlık reklam harcaması bildirdi. Ancak Coca Cola, ülkeler pandemi karantinaları azaldıkça ve restorantlar, barlar, restoranlar, konser salonları ve spor stadyumları açıldıkça şirket pazarlamaya daha fazla para harcıyor. Şirket, dünya çapında reklam harcamalarının 2020 yılının aynı döneminde 2,1 milyar dolardan 2022'nin ilk dokuz ayında 3,2 milyar dolara yükseldiğini ve üçüncü çeyrek toplam satış hacminin pandeminin başlamasından bu yana ilk kez 2019 sonuçlarını aştığını bildirdi.
Publicis neden ikinci oldu?
Publicis ve IPG tamamen dışlanmış değil: holding şirketlerindeki ajanslar Coca-Cola'nın stratejik yaratıcı ajans listesinin bir parçası olacak ve Coca-Cola'nın “açık kaynak” olarak tanımladığı şey aracılığıyla şirketin pazarlama çalışmalarının yaklaşık üçte birini alacak.
Arroyo, röportajda, WPP'nin küresel ölçeğinin ölçekleri kendi lehine çevirdiğini belirtti. Publicis hakkında sevdiğim çok şey var. WPP'nin coğrafi erişimi - özellikle Hindistan, Asya ve Afrika'nın bazı bölümleri ve ayrıca Orta Doğu ile ilgili olduğu için - bu coğrafyalardaki WPP, muhtemelen Publicis'e göre hala açıkça avantajlı olan bir genişliğe ve derinliğe sahip” dedi.
Bu erişim, Coca-Cola'nın, bir ülkede işlevsel olmasını sağlamak için işi uygun olduğunda ayarlayan bireysel pazar liderlerinden gelen girdilerle küresel olarak yaratıcı özetlerin yönlendirildiği bir "ağ modeli" oluşturmaya çalıştığı için kilit bir faktördür. ülke bazında. Geçmişte daha sessiz bir pazarlama yaklaşımı kullanmış bir şirket için önemli bir strateji değişikliği. Şirket ayrıca küresel ölçekte ölçeklenebilen markalara odaklanmak için işini basitleştirdi; bir zamanlar 400 marka sattı, şimdi ise yaklaşık 200 markaya sahip.
WPP CEO'su Mark Read yaptığı açıklamada, holding şirketinin “yerel ve küresel olarak faaliyet gösteren içerik, medya, veri, üretim ve teknoloji konusundaki yeteneklerinin Coca-Cola Company'nin küresel ağ bağlantılı organizasyonunu tamamlayacağını” söyledi. Yeteneklerin genişliği ve derinliği açısından sektörümüzde benzersizdir ve WPP'nin ölçeğini ve dünya çapındaki erişimini yansıtır.” ifadelerini kullandı. WPP, MediaCom aracılığıyla bazı küresel pazarlarda Coca-Cola'nın medya işinin bir bölümünü zaten elinde tutuyordu ve Ogilvy'nin Coca-Cola için çalışma geçmişi bilinmekteydi.
Konkur hakkında Publicis Groupe, yorum talebini reddetti.