Akıllı TV, kitlesel bir tüketici kitlesini daha iyi hedefleme ve ölçümle birleştirir ve pazarlamacıların, faydalarını anlamaya ve bunlardan yararlanmaya başlamak için bütçesini şimdi ona ayırması gerekir
2021'e küçük bir iyimserlikle baktığımızda, geçtiğimiz 10 ayın bu yıl ve daha pek çoğu için reklamcılık sektörü üzerinde büyük bir etkiye sahip olacağı açık görünüyor.
Reklam sektörü, %4,4 düşüşle 2020'nin getirdiği belirsizlikten büyük darbe aldı. Kuşkusuz bu, baharda pek çok kişinin korktuğu kadar vahim olmasa da, yıldan yıla büyümeye alışmış bir endüstri için hala bir aksilik.
Bu gerileme önceki durgunluklarda gördüğümüz tipik bir durum olsa da, 2020'yi benzersiz kılan şey, insanların değişen davranışlarının reklam harcamalarının nasıl dağıtıldığı üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğudur.
Kamusal alanların kapatılmasıyla tüm ülkeler kilitlenmeye başladıkça, sinemalar, reklam panoları veya yeraltı istasyonları gibi geleneksel çizgi üstü (ATL) kanallar, çekiciliklerinde aniden önemli ölçüde azaldı. Buna karşılık, pazarlamacılar müşterilere bulundukları yerde, yani evde, dönmeleri ve onlara ulaşmaları gerektiğini çabucak fark ettiler.
Bunun da ötesinde, reklam bütçelerinin azalmasıyla birlikte, ölçülebilir sonuçlar ve yatırım getirisi ölçütleri elde etmek için ek bir baskı ve harcamaları doğrulamak için artan bir zorunlulukla birlikte harcanan kaynakların incelenmesi arttı.
Bu zorluklara rağmen, TV, reklamverenler için dayanıklılığını ve sürdürülebilir fırsatlarını kanıtladı ve tüketici davranışı geliştikçe, karşılık gelen reklam harcamaları TV'ye bir destek sunmaya devam edecek.
"Bağlantılı TV, reklam stratejilerindeki yerini belirledikçe, pazarlamacıların rolü de daha hızlı değişecek - özellikle CMO'nun sorumluluğu."
Bazı yönlerden, TV bu yıl ATL reklamcılığının son kalesi oldu ve milyonlarca insan dışarı çıkmak yerine evde kalıp televizyon seyretmek zorunda kaldı. Aslında Ofcom, ilk kilitlenme sırasında ekran süresinin o kadar arttığını ve Birleşik Krallık'taki insanların günlerinin ortalama %40'ını TV ve video hizmetlerini izleyerek geçirdiğini keşfetti. Haftada neredeyse 45 saat olan bu, bir önceki yıla göre neredeyse üçte bir artış oldu.
Bunun, TV pazarlaması için önemli çıkarımları vardır, çünkü en azından TV'nin stratejileri ve teknolojileri de bir dönüşüm geçiriyor. TV, markaların genel mesajlaşmaya odaklandığı, marka bilinirliği oluşturduğu ve ülkeleri ve nesilleri kapsayan yaratıcı kampanyaları küratörlüğünü yaptığı ATL reklamcılığı için onlarca yıldır lider kanal olmuştur. Bununla birlikte, akıllı TV'nin (Connected TV) yükselişi, adreslenebilirlik, hedefleme ve ölçümün öneminin altını çiziyor.
TV şu anda bir evrim geçiriyor ve alandaki reklamların çalışma biçiminde önemli değişiklikler getiriyor.
Bu değişiklik çeşitli unsurları içerir. Doğrusal TV'den farklı olarak, görüntüleme verilerini hanelerdeki satışlar gibi sonuç verileriyle ilişkilendirerek sağlam teste karşı kontrole dayalı artış ölçümü yapma olasılığı vardır. CTV aynı zamanda muazzam ölçüde ölçülebilir ve adreslenebilir bir kanal olma potansiyeline sahiptir ve bu, şüphesiz ona nasıl yaklaştığımızı etkileyecek, genellikle TV ile gördüğümüz geniş erişim araç yaklaşımından uzaklaşıp daha kişiselleştirilmiş, veri odaklı bir stratejiye geçecektir.
Tüm bu unsurları bir araya getirdikçe, CTV, dijital veya doğrusal TV alanına tam olarak uymayan kendi varlığı olarak gelişti.
Bu son derece heyecan verici olsa da, CTV'nin Birleşik Krallık'ta televizyon reklamcılığına hükmetmesi için hâlâ gidecek yolumuz var. Bununla birlikte, yükselen önemi ve popülaritesi, pazarlamayı, sosyal medya kampanyaları, dijital haber bültenleri ve hedefli çevrimiçi reklamcılık gibi çizgi altı (BTL) reklam harcamalarına doğru ilerletiyor ve yine geleneksel reklamcılık biçimlerinden uzaklaşıyor.
Akıllı Televizyonların geleceği daha geniş pazarlama ekosistemi için ne anlama geliyor?
CTV reklam stratejilerinde kendi yerini belirledikçe, pazarlamacıların rolü de daha hızlı değişecek - özellikle CMO'nun sorumluluğu.
İnsanların medyayı hazmetme şekli hızla değişti ve markaların buna ayak uydurmak için mesajlarını ve stratejilerini bağlayıp çeşitlendirme yeteneği çok önemli. İnsanların ne hakkında konuştuklarının ve markalardan ne istediklerinin nabzını tutmak, bu kadar kısa sürede bu kadar çok şeyin yaşandığı bir yılda hiç bu kadar önemli olmamıştı.
Bu, pazarlamacıların odak noktasında, önceliklerinde ve istenen becerilerinde bir kaymaya neden oldu. CMO'lar artık dijital kanallarda uzmanlaşırken, CTV'nin ve ev dışı dijital ortamın tanıtımı ve büyümesi, artık çok kanallı medya harcamalarını yeniden değerlendirmeleri ve henüz yapmamışlarsa CTV'ye önemli bir yatırım yapmaya başlamaları gerektiği anlamına geliyor. Nispeten yüksek envanter maliyetleri kısa vadede cazip olmayabilir, ancak CMO'ları şimdiki harcamaları artırmaktan vazgeçirmemelidir, çünkü önden artan yatırımlar, aşağı doğru artan yatırım getirisine dönüşecektir.
Tüm iyi CMO'ların CTV'ye doğru bu olumlu ve kaçınılmaz geçişten yararlanmaları çok önemli olacaktır. Bunu yapmak için, CMO'ların öncelikle CTV'yi ileriye dönük olarak yıllık pazarlama bütçelerine dahil etmeleri gerekir - örneğin 2021 bütçe tahsisinin ilk% 10'unu taahhüt etmek, CTV'ye bunun için gereken kaynakların ve ilginin verilmesini sağlayacaktır. faydalarından yararlanın.
Bir sonraki adım, CTV'de bulunan hedefleme ve ölçüm yeteneklerinden yararlanmak ve öğrendikleri toplam video yatırımlarının bütünsel bir görünümünü oluşturmak için yerleşime ve kitleye uygulamak olacaktır. Aciliyetle hareket etmenin de değeri var. CTV'yi erken benimsemek, CMO'ların bu yeni kanaldaki kampanyalarında rakiplerinden önce ince ayar yapabilmelerini sağlayacak ve CTV'nin potansiyeli genişlemeye devam ederken paha biçilmez bir avantaj yaratacaktır.