Daha fazla marka Twitch'i test etmeye başlıyor ancak birçok şirket için platform konusunda önyargıların kırılması hala zor görünüyor
Yıllardır, yalnızca oyun topluluklarıyla açık bir bağı olan markalar - Twitch’in en popüler niş - Amazon'un sahip olduğu canlı yayın platformunda zaman geçirdi. Hyper X gibi kulaklık şirketleri ve Red Bull ve Monster gibi enerji içeceği üreticileri, 2018'de Doritos Bowl adlı bir Twitch yarışmasına sponsor olan Doritos da dahil olmak üzere yalnızca birkaç başka markayla promosyonları test ederek popüler kampanyalar oluşturdu.
Ancak bu tereddüt azalıyor ve Twitch’in son dönemdeki büyümesi, artan marka ilgisinin arkasında. Twitch'teki aylık yayıncıların sayısı 2020'de 3,6 milyondan 6,9 milyona neredeyse iki katına çıktı. Yalnızca geçen ay izleyiciler platformda 2 milyar saatten fazla içerik tüketti. Bu arada, güzellik ve satranç yayıncıları da dahil olmak üzere oyun oynamayan topluluklar önemli bir ilgi görmüştür. Twitch büyüdükçe ve demografisi çeşitlendikçe, Elf, White Claw ve Lexus gibi geleneksel olarak kendilerini oyunla ilişkilendirmeyenler de dahil olmak üzere yeni bir marka grubu, platformdaki müşterilere ulaşabileceklerini fark ediyor.
Elf bir örnek. Makyaj markası geçen sonbaharda Twitch üzerinde denemeler yapmaya başladı - Elf'te entegre pazarlama başkan yardımcısı Patrick O'Keefe, "yeni sınırları test etme ve öğrenme misyonunun bir parçasıydı ve buna Twitch de dahildir." Elf, bir Elf makyaj sanatçısının yardımıyla şirketin ürünlerini kullanarak Fortnite karakterinin gerçek hayattaki görünümünü yeniden yaratan LoserFruit adlı bir yayıncıyla çalıştı.
O’Keefe'ye göre bu akış 100.000'den fazla görüntülemeyi netleştirdi. Şirketin ağırlıklı olarak Gen Z kitlesine ulaşmak için Twitch'te görünmek istediğini söyledi. O’Keefe'ye göre LoserFruit, o zamandan beri kanalını "en sevdiği Elf ürünlerini entegre ederken diğer yandan kişisel bakım ve kendini ifade etmeyi teşvik etmek" için kullanıyor.
Devasa yerleşik kitlesi bir yana, Twitch içinde bir niş bulmak ilginç bir olasılık - özellikle e-ticaret markaları için, çünkü Twitch Amazon'a ait. Şu anda Twitch, Amazon.com'daki muadili Amazon Live'ın yaptığı gibi alışveriş yapılabilir akışlara sahip değil. Ancak Amazon satış ortağı bağlantılarına izin veriyor. Geçtiğimiz sonbaharda, 2014'te edindiği platforma dokunmadıktan sonra Amazon, Twitch'i daha büyük Amazon Reklam şemsiyesine ekledi. (Amazon, üçüncü çeyrek kazançlarında Amazon Music'i Twitch'e entegre ettiğini belirtti, ancak şirket başka türlü nadiren Twitch'ten bahsetti.)
Twitch'in potansiyeli ve maliyetleri
Oyun odaklı danışmanlık şirketi Twofivesix'in kurucusu Jamin Warren, "Baktığımız tüm platformlar arasında Twitch gerçekten en ilginçlerinden biri ve aynı zamanda en karmaşık olanı" dedi. Şirketler, mevcut bir Twitch etkileyicisiyle bir akışa sponsor olabilir, kendi markalı hesaplarını başlatabilir, emote adı verilen markalı bir tepki ifadesi ve diğer birçok şey oluşturabilir. Warren, "Twitch'te gerçekten büyük bir şey yapmak isteyen" sayıları giderek artan markalardan haber aldığını söyledi.
Yine de diğer sosyal platformlarda işe yarayan taktikler Twitch'te boş görünme eğilimindedir. Warren, markaların sıklıkla Twitch'e geldiğini, kendi kanallarını oluşturduklarını ve ardından platformun geri kalanına uygun olmayan içerikler ürettiklerini söyledi. Akışın çekiciliğinin büyük bir kısmı yayıncının kişiliğine bağlı olduğundan, kendi kanallarına sahip markaların hesapları yürütmek için özgün, tanımlanabilir yayıncılar olan çalışanları ortaya koyması gerekir. "Twitch, diğer hatta, üzerine gelebilecekleri bir kişi gibi tanımlanabilir bir ses olduğunda en iyi şekilde çalışır" dedi.
Twitch ile ilgili en önemli endişelerden biri, markaların kontrol etmesi zor bir ortam olmasıdır. Birden çok saatlik canlı yayınların senaryosu doğası gereği imkansızdır ve en iyi içerik spontanlığa dayanır. Elf kampanyasını tasarlayan Amazon danışmanlık şirketi Podean'ın kurucusu Mark Power, "Bazı markalar, yanlış giden bu canlı ortamlardan kendilerini korumak isteyecekler" dedi. Kendiliğindenlik duygusunu korumak önemli olsa da Power, Twitch'te bir marka işbirliğini mümkün kılmak için perde arkasında çok şey olduğunu söyledi.
Twitch'teki promosyonlarını düşünmeyen şirketler zaman zaman sorun yaşadı. Örneğin 2018'de KFC, Black Twitch yayıncılarına karşı hızla silah haline gelen kızarmış bir tavuk ifadesi yarattı. Diğer Twitch kampanyaları, yayıncılardan yararlandığı için eleştirildi. Burger King, geçen yıl Twitch’in bahşiş işlevini kullanarak popüler yayıncılara 5 dolar koydu. Burger King, her bir ipucuyla, akış sırasında otomatik olarak yüksek sesle oynatılan bir mesaj ekleyebildi - temelde pazarlama sahasını binlerce izleyicinin önüne çıkardı. 5 dolarlık bahşiş, yayıncıların resmi bir Burger King sponsorluğu yoluyla kazanacakları miktarın altındaki büyüklükteki siparişlerdi.
Twitch'in birçok niş alan
Twitch çoğunlukla oyuncularla ilişkilendirilirken, şirket bir dizi niş topluluğa ev sahipliği yapıyor. Satranç, anime, cosplay ve hatta vücut boyama platformda popülerdir - tüm çizgilerden markalar için potansiyelini ortaya çıkarır. Daha yakın zamanlarda, Lexus gibi araba şirketleri Twitch'te bir ev buldular. Elf bile platformdaki tek güzellik markası değil. Burberry, Em Cosmetics ve diğerleri platform üzerinde deneyler yaptı.
Twitch ayrıca gece atıştırmalık demografisini tatmin etmek için iyi bir şekilde donatılmıştır. Aralık ayında, White Claw ve teslimat şirketi goPuff, potansiyel müşterilere saatler sonra ulaşmak için ortaklık kurdu.
GoPuff'ta iş geliştirme ve deneyimsel pazarlama başkanı Marshall Osborne'a göre "Çoğu dağıtım platformu, müşterilerle saat 2'de sohbet etmiyor," dedi. Haftalık olarak güncellenen bir Twitch kanalına sahip olan Wendy's, aynı ayın başlarında benzer bir kampanya başlattı ve şirketin, Twitch kullanıcılarına gece geç saatte yemek teslimatını kolaylaştırmak için Uber Eats ile ortaklık kurduğu yer. Twitch'te özellikle aktif olan bir başka marka olan Chipotle, sıklıkla benzer promosyonlar sundu.
Twitch kullanan markaların sayısı platformun boyutuna göre küçük kalıyor. Yine de, hem platformun kendisi kullanıcı tabanını çeşitlendirdikçe hem de Amazon ona daha fazla yatırım yaptıkça bu durum değişmeye devam edecek.
Power, "Şu anda Twitch reklamlardan çok para kazanıyor," dedi. Ancak yakında, "Twitch'in para kazanma için çok daha fazla araca sahip olacağına inanıyorum" dedi - belki de Amazon'un e-ticaret yetenekleriyle daha yakın bir bağ da buna dahildir.