Potansiyel müşterinin zihnini fethetmek ve marka algısında doğru yere konumlanmanın tanımı olan ilişkisel pazarlama hakkında herşey
İlişkisel pazarlama, amaç olarak sadık müşteriler elde etmek için gerçekleştirilen bir çeşit pazarlama türüdür. Satış yapmak aslında buradaki ilk hedef değildir. Aynı zamanda müşteriyi elde tutma ve müşteri memnuniyetini ön plana almak için doğrudan pazarlama kampanyaları ile geliştirilen bir pazarlama türüdür.
İlişkisel pazarlama (CRM), müşteri kazanımı ve bireysel satışlar gibi kısa vadeli hedeflerden ziyade, müşteri sadakati ve uzun vadeli müşteri katılımına odaklanan pazarlama teorisidir. Bu kavram ilk kez 1983 tarihinde hizmet pazarlaması üzerine yaptığı çalışmalarla A. Berry tarafından ortaya atılmıştır. Bu teoride müşteri ilişkilerinin korunması, artırılması ve çekici kılınmasını amaçlanmakta olup, devam eden işlere, ücretsiz ağızdan ağıza tanıtıma ve müşteri talepleri oluşturabilecek fırsatlara odaklanmaktadır.
İlişkisel pazarlama, bireysel satışların sayısını artırmaya odaklanan daha geleneksel işlemsel pazarlama yaklaşımının tersidir. İşlemsel pazarlama modelinde, müşteri edinme maliyetinin getirisi yetersiz olabilir. Bir müşteri bu markayı bir kez seçmeye ikna olsa da güçlü bir ilişkisel pazarlama stratejisi olmadan, müşteri gelecekte bu markaya geri dönmeyebilir. Yani sürekli bir alışveriş döngüsü söz konusu olmaz. Kuruluşlar hem ilişki hem de işlemsel pazarlama öğelerini birleştirirken, müşteri ilişkilerinin değeri de birçok şirket nezdinde artmıştır.
Etkili bir ilişkisel pazarlama için, mevcut ve potansiyel müşterilerle daha derin, uzun vadeli bir ilişki kurulmasına yardımcı olan strateji ve teknolojileri kullanılabilir. Uzmanlara göre ilişki pazarlaması eski bir fikirdir, ancak şimdi hizmet pazarlaması uygulamalarında ve akademik araştırmalarda ön planda olan yeni bir odaklanma ile tekrar gündeme gelmiştir. İlişkisel pazarlamanın gelişimi için itici güç, hizmet pazarlamasının kaliteye önem verilerek olgunlaştırılmasından, firma ve müşteri için potansiyel faydaların arttırılmasından ve teknolojik gelişmelerden kaynaklanmaktadır.
Günümüzde ilişkisel pazarlamaya olan İlgi ve aktif araştırmaların hızlanması ile daha yeni ve daha sofistike bakış açılarını içerecek şekilde kavram genişletmektedir. Burada ortaya çıkan bakış açıları, karlı müşterileri hedeflemeyi, mümkün olan en güçlü stratejileri kullanarak, çalışanlara ve diğer paydaşlara pazarlamayı ve pazarlama aracı olarak güven oluşturmayı içerir.
İlişkisel pazarlama avantajları nelerdir?
Daha önce de belirttiğimiz gibi İlişkisel pazarlamanın amacı müşterileri kazanmaktan çok onları elde tutmaktır. Çünkü yeni bir müşteriyi kazanmak için zaman ve mali harcamalar yapmak yerine var olan müşteriyi elde tutmak size daha az harcama yapma şansı tanır. İlişkisel pazarlamanın birçok avantaj sağlayan yönleri vardır. Şimdi bu avantajların ve faydaların neler olduğuna bir bakalım;
— Pazarlama ve reklam harcamalarında azalma olur: Şirketler yeni müşteriler kazanmak istediklerinde reklam ve pazarlama faaliyetleri için yüksek bir bütçe ayırmaları gerekecektir. İlişki pazarlamasında ise sadık müşterileriniz sayesinde ürünlerinizi kitlelere anlatmak ve tanıtmak için çaba harcamanıza gerek kalmayacaktır. Çünkü bu işi sizin yerinize elde ettiğiniz sadık müşteriler çevrelerine veya başka kişilere aktaracaklardır. ilişki pazarlama stratejilerini çok iyi yöneten markalar, pazarlama veya reklamcılık için çok az para harcarlar.
— Daha yüksek müşteri yaşam boyu değeri (CLV) elde edilir: İlişki pazarlaması sadık müşteriler elde etmeye odaklı bir yaklaşımdır. Sadık müşteriler de tekrar satın alımlara ve daha yüksek bir CLV’ye katkı sağlar. Sadece bunula da kalmaz. Sadık müşterileriniz markanızın birer temsilcisi ve markayla yaşadıkları olumlu deneyimleri çevrelerine aktaran birer anlatıcı olacaklardır.
— Müşteri çevresinde daha örgütlü çalışma sağlanır: İlişki pazarlamasını ön planda tutan firmalar, sıra dışı bir müşteri deneyimi etrafında daha güçlü bir organizasyonel hizalamaya sahiptir. Çalışanlar uzun vadede memnun ve mutlu müşteriler kazanabilmek için hep birlikte hareket ederler.
İlişkisel pazarlama neden önemlidir?
İlişkisel pazarlama size sürekli satın alan sadık müşteriler kazandırır. Yeni müşteriler elde etmeye çalıştığınızda ise maliyet açısından çok zorlanacaksınız. Bu pazarlama yöntemi firmanın ve markanın müşterilerle temasını sürdürmesi için önemli bir süreçtir. Sağladığı avantajlarından dolayı günümüzde ilişkisel pazarlama, geleneksel pazarlamaya göre daha ön plana çıkmaya başlamıştır.
İlişkisel pazarlama bileşenleri nelerdir?
İlişki pazarlamasının temelini oluşturan bazı bileşenleri vardır. Şirketler bu bileşenleri etkili kullanmak adına “alıcı kişi”lerle çalışması gerekir. Bu kişiler gerçek hedef grubun özelliklerini taşıyan, onlara çok benzeyen önceden belirlenmiş müşteri profilleridir. Bu bileşenler ise müşteri hizmetleri, içerik pazarlaması, sosyal medya ve e-postalar olmak üzere dört unsurdan oluşmaktadır. Şimdi bu temel bileşenlerin neler olduğuna bir bakalım;
— Müşteri hizmetleri: Müşteri hizmetleri gerek pazarlama gerekse de satış aşamasının en önemli unsurudur. İlişki Pazarlaması da müşteriye hizmet vermek ve sorunlarını çözmek için yaratılan hizmet departmanlarına sürekli yatırım yapılmasının ve bu hizmet alanının üzerinde durulması gerektiğini belirtir. Müşteriler, müşteri hizmetleri hakkında hayal kırıklığına uğradıklarında bir daha dönüş sağlamazlar. Ancak sorunlara çözüm üreten ve etkili bir müşteri hizmetleri marka imajını, itibarını yükseltmesi ve memnun müşteriler kazanmak açısından çok etkili olacaktır.
— İçerik pazarlama: İçerik; ürün özellikleri, teklifler, reklamlar vb. ile ilgili tüm bilgileri ifade eden bir unsurdur. Bu bilgiler hedef gruba hitap etmeli ve müşteri kazanma adımlarında daha çok yardımcı olmalıdır. İçerik pazarlaması yapan şirketler gerçekte bir ürün veya hizmet satmaya çalışma amacından önce ücretsiz hizmetler sunarlar. Yapılan bu tür faaliyetler de ziyaretçilerin sonunda müşteri olmasına yardımcı olur.
— Sosyal medya: Sosyal medya ilişki pazarlamasında da ön plana çıkan ve gerçekten çok etkili olabilen bir kanaldır. Firmalar hedef kitlelerine ulaşabilir ve onlarla doğrudan iletişim kurabilirler.
Müşterilerinizi elinizde tutmak için sosyal medya platformlarını aktif olarak kullanmalısınız.
— E- posta pazarlama: E- posta pazarlaması, hedef kitlelere hitap etmek, onlarla iletişim kurabilmek için güçlü bir araçtır. Tabi ki, doğru bilgileri doğru zamanda ve doğru yerde iletmek burada amacınıza uygun işler yapmanız açısından önem taşır. Onlara faydalı bilgiler içeren e-postalar gönderirseniz müşteriler de e-postalarınız ile ilgilenmeye başlarlar.
İlişkisel pazarlama stratejisinin uygulanması
İlişkisel pazarlama, marka bağlılığı güçlendirmek için müşteri etkileşimlerini geliştirmeye odaklanan müşteri deneyimi yönetiminin (CEM) ilkelerine dayanır. Bu etkileşimler yine de şahsen ya da telefonda gerçekleşebilse de, ilişki pazarlaması ve müşteri deneyimi yönetiminde ağırlık artık internet sitesindedir. Çünkü internetteki bilgi çokluğu ve sosyal medyanın gelişen kullanımı ile çoğu tüketici, bir marka hakkındaki ayrıntılara kolay ve özel bir şekilde erişebilmektedir.Hatta sosyal medya gönderileri ve online incelemeler yoluyla ürün ve hizmetleri etkileme fırsatına bile ulaşmaktadırlar.
Günümüzde ilişki pazarlaması, müşteriler ve marka arasında kolay iki yönlü iletişim kurmayı, müşteri etkinliklerini izlemeyi ve bu etkinliklere dayalı olarak müşterilere özel bilgiler sunmayı içerir.
Örneğin, bir e-ticaret sitesi, müşterilerinin bir kullanıcı profili oluşturmasına izin vererek, kullanıcının etkinliğini izleyebilir, böylece bilgileri gelecekteki ziyaretler için kolayca saklayabilir. Böylelikle site bir dahaki sefere kendilerine daha uygun bilgiler gönderme fırsatını bulmuş olur.Site ziyaretçileri ayrıca, daha basit bir kullanıcı deneyimiyle, markanın sosyal medya sayfasına otomatik olarak bağlayarak Facebook veya başka bir sosyal medya kanalı aracılığıyla oturum açabilir.
CRM ve pazarlama otomasyon yazılımının müşteri bilgilerini kaydetmeyi, takip etmeyi ve bunlara göre hareket etmeyi kolaylaştırarak ilişki pazarlama stratejisini destekleyebildiği yer burasıdır. Sosyal CRM araçları, ilişki pazarlamasını sosyal medya alanına genişletmeye yardımcı olarak daha da ileri gitme fırsatı tanıyarak, şirketlerin sosyal medya kanallarındaki müşteri sorunlarını daha kolay izlemelerine ve yanıt vermelerine olanak tanımaktadır. Bu da daha iyi bir marka imajının korunmasına yardımcı olur.
İlişkisel pazarlamasının faydaları
İlişkisel pazarlamanın amacı müşterileri elde etmekten çok elde tutmaktır. Müşterileri elde tutmak daha önemli hale gelir çünkü normal olarak, mevcut bir müşterinin elde tutulması yeni müşteri edinme maliyetine kıyasla düşük maliyetlidir. Süreç ne kadar standartlaştırılmışsa, temel hizmete, üretim ve teslimat sürecinin sonucunun teknik kalitesine o kadar hakim olunur. Ve dolayısıyla personeli pazarlama açısından yönetmek için daha az çaba harcanır. İlişkisel pazarlamanın sağladığı faydaları şu şekilde sıralayabiliriz:
— Daha yüksek müşteri yaşam boyu değeri (CLV) elde edilir: İlişki pazarlaması sadık müşteriler yaratır, bu da tekrar satın alımlara ve daha yüksek bir CLV’ye neden olur. Buna ek olarak, sadık müşterilerin marka savunucuları olması ve markayı temsil etmesi, kolaylaşır.
— Müşteri çevresinde daha güçlü kurumsal uyum sağlanır: İlişki pazarlamasını vurgulayan kuruluşlar, sıra dışı bir müşteri deneyimi etrafında daha güçlü bir organizasyonel hizalamaya sahiptir. Ekipler uzun vadede memnun ve mutlu müşteriler yaratmak için birlikte çalışırlar.
— Pazarlama ve reklam harcamalarında azalma olur: Yeni müşteriler edinmek için pazarlama ve reklamcılık harcamaları pahalı olabilir. İlişki pazarlamasında bir marka için pazarlama yapmak, müşterilerin ürün veya hizmeti ağızdan ağıza pazarlaması ile yapılır. Müşteriler başkalarına bir markanın satışları artırabilecek ürün ve hizmetleri hakkında bilgi verir. Olağanüstü ilişki pazarlama programlarına sahip markalar, pazarlama veya reklamcılık için çok az para harcar veya hiç para harcamazlar.
İlişkisel pazarlama örnekleri
Markaların ilişki pazarlamasını kolaylaştırmak için kullanabileceği çeşitli faaliyet türleri vardır. Bu faaliyet türlerin bazılarını şu şekilde örneklendirebiliriz:
— Bir markanın müşteri hizmetlerinden sürekli olarak etkilenen müşterilerin markaya sadık kalma olasılıkları daha yüksek olduğundan, olağanüstü müşteri hizmetleri sunulur.
— Uzun süre indirim veya bonuslar sunularak müşterilerin tekrar alım yapması sağlanabilir.
— Müşterilere bir sosyal medya gönderisiyle veya sürpriz bir hediye kartıyla teşekkür edilebilir.
— Anketler veya telefon görüşmeleri yoluyla müşteri geri bildirimi istenerek uygulanabilir. Bu da müşteri görüşlerinin değerlendiğine dair olumlu bir izlenim yaratabilir ve daha iyi ürün ve hizmetler oluşturmaya yardımcı olur.
— Bir marka adına ağızdan ağza reklam veren müşterileri ödüllendirmek için müşteri savunuculuğu veya marka savunuculuk programları oluşturulabilir.
— Müşterilerini sürekli korunması için ödüllendiren bir sadakat programı başlatılabilir.
— Müşterilerle bağlantı kurmak ve topluluk oluşturmak için müşteri etkinlikleri düzenlenebilir.
Bu pazarlama kavramının özü, öğrenmeye dayalı daha değerli müşterileri ilişkileri kurmaktır. Şirket her müşteri etkileşimi ile onu daha iyi tanımakta ve dolayısıyla müşteri şirket için daha paha biçilemez hale gelmektedir. İşlemdeki müşteri, bir ürün veya hizmete duyduğu ihtiyacı ifade eder ve şirkette bu ihtiyacı karşılamak için bir ürün veya hizmet tasarlar.
İlişkisel pazarlama incelendiğinde; daha iyi iletişimle beraber şirketin ürünü müşteriye göre uyarlama özelliği de gelişir. Sonuç olarak, bir ürün veya hizmet, rakiplerindeki benzer bir ürün ve iletişim seviyesi ile rekabete girse bile,müşteri ile oluşan güçlü bağdan dolayı rakiplerin bir adım önüne geçilebilir.