Sosyal medya pazarlaması ve şirketler için risklerine genel bir bakış
Bu hafta Burger King, Burger King İngiltere Twitter hesabının kampanyayı "Kadınlar mutfağa aittir" tweetiyle açıklayan bir başlığın ardından Uluslararası Kadınlar Günü kampanyasını ateş altında buldu. Sadece ilk tweet'i gören insanlar, markanın böyle bir iddiada bulunmak için kadınları onurlandırmak için yapılan bir günü seçeceği konusunda öfkelendi.
Diğerleri, markanın kadınları büyütme amaçlı yeni kampanyasına göz kamaştırmak için böylesine küçümseyen ve modası geçmiş bir şakaya girmesinden dolayı üzgündü. Tüketicilerden saatler süren şikayetlerden sonra Burger King, kampanyanın arkasındaki konuya “dikkat çekmek için tasarlandığını” söyleyerek özür diledi ve tweet'i sildi - şeflerin ve şeflerin sadece küçük bir yüzdesi kadın.
İroni, yılın şimdiye kadarki en büyük marka hatalarından biriydi ve sosyal medya kullanıcılarının dikkatini çekmek için sosyal medya pazarlamasında şok değeri kullanmanın tehlikelerinin başlıca bir örneğiydi, özellikle de nedeni gülünecek bir konu değilse.
"Burger King'in kullandığı taktik belli ki internette sansasyon yaratmaktı ve amacına ulaştı. Ancak işin asıl kötü tarafı, kadınları onurlandırmak için hazırlanan bir günde şirkete olan kızgınlığın etkisiyle birinci sıraya yerleşti.
Algoritmanın laneti
Gerçek şu ki, sosyal medya, her zaman tüketicilerin önünde olmayı amaçlayan markaların, yüksek etkileşim ve içerik geçmişine dayalı kullanıcı beslemelerini dolduran platform algoritmalarını yenmenin yollarına başvurdukları bir ortam oluşturdu. Başka bir deyişle, bir platform endişe verici, riskli veya ürkütücü olabilecek içeriğe öncelik verir, ancak sohbet başlatır. Hedef kitlesine önemli veya alakalı içerik yayınlayan bir marka, her zaman kültürel bir ana dönüş yapan veya en son internet esprilerini sürekli olarak paylaşan bir marka kadar başarılı olmayabilir.
"Geride kalma korkusu, pazarlamacıları merkezden uzaklaşmaya motive ediyor. Kia, Carlsberg Beer ve Burt’s Bees gibi markalarla çalışan marka stratejisi ve danışmanlık ajansı 'Āina Identity Design'ın kurucusu Julius Geis, daha komik, daha sivri dilli, daha tartışmalı, "diyor. "Sosyal medya algoritmaları, takipçileri için anlamlı bir şeyler söyleyen markalara kıyasla bu tür mesajlaşmalara daha yüksek etkinlikle katılan markaları destekliyor. Ancak korku ve güvensizlik asla iyi bir şey yaratmaz. "
Çoğu zaman içerik zararsızdır. Burger King, Wendy's, McDonald's, Oreo ve diğerleri gibi gıda markaları, Twitter'daki gönderileri, başka bir kullanıcı gibi davranarak, genellikle şakacı olmaları ile tanınır hale geldi. Bunun gibi taktikler, takipçilerini, medya kapsamını ve ardından tüketici tabanlarını artırdı.
Ancak, bir teklemenin mükemmel derecede iyi bir kampanyayı mahvetme ihtimali her zaman vardır. Sektör uzmanları, tek bir sosyal gönderinin, orijinal fikre kaç saat veya strateji girmiş olursa olsun, bir kavramı oluşturma veya bozma gücüne sahip olduğu konusunda hemfikirdir. Sosyal medyada tüketicilerin dikkatini çekmek için mücadele eden markalar için bu, risklerin hiç bu kadar yüksek olmadığı anlamına geliyor, bu yüzden kriz uzmanları, herhangi bir yanlış gönderiye hazırlıklı olun diyor.
Bernstein Kriz Yönetimi başkanı Erik Bernstein, "Herhangi bir serpinti ile hızlı ve merhametli bir şekilde başa çıkmaya hazırsanız, sinirli olmanın yanlış bir tarafı yoktur," diyor. "Söndürmenin bir yolu ve nasıl güvende kalacağına dair bilgi olmadan bir şenlik ateşini başlatamazsın. İtibarınıza neden farklı davranıyorsunuz? "
Bir hata olursa uzmanlar paniğe kapılmayın diyor. Çok fazla sayıda insan bir sosyal medyayı rezil olarak nitelendiriyor gibi görünse de, bunun tüm tüketicilerin, hatta hedef tüketicinizin bile geçerli görüşü olduğu anlamına gelmez. Sosyal medya algoritmalarının doğası gereği, sosyal medya “balonları” mevcuttur ve yanlış giden bir tweet bu sınırların ötesine geçemeyebilir.
Bununla birlikte, geçici kargaşaları bile görmezden gelmek hala bir hata olabilir. TED'de bir kültür eleştirmeni, dijital strateji uzmanı ve önceki sosyal medya editörü olan Ella Dawson, "Markanız süregelen kültür savaşına rastlarsa, tweetinizin Fox News veya 'Good Morning America'da tartışıldığını görebilirsiniz," diyor. "Birdenbire bir tweet, markanızın paylaşmayabileceği değerlere bağlanır ve bu tür bir marka çağrışımını sarsmak inanılmaz derecede zordur. Bağlam çevrimiçi olarak hızla çöküyor: Twitter'da olanlar Twitter'da kalmıyor. "
Olaylar çığırından çıkmadan önce
Markaların çizgiyi aşmadığından emin olmak için uzmanlar bazı önemli korkulukların yerleştirilmesini öneriyor. Bernstein, markaların veya ajansların projeye çok yakın olmayan kişilerden oluşan belirli bir kişiye veya küçük bir komiteye sahip olmasını önerir, böylece objektif olarak "Ne ters gidebilir?" Sosyal paylaşımlarını kendisi yürüten birkaç müşteriyle çalıştığını, ancak daha fazlasının çabalarını iki kez kontrol etmesi gerektiğini söylüyor.
Pazarlamacı olmayanlar için ortak bir inanç, marka sosyal paylaşımlarının, kısa bir süre içinde son bir kampanya hakkında konuşmaya veya markayı en son meme eklemeye karar veren yalnız bir sosyal medya yöneticisinin elinde olduğudur. Gerçekte, çoğu sosyal gönderi, büyük bir kampanyanın parçası olsun ya da olmasın, Twitter gibi bir platformda yazılması ve paylaşılması onaylanmadan önce genellikle birden fazla elden geçer.
Ünlü metin yazarı Bre Fern, tek bir tweetin nihayet gönderilmeden önce müşteri, yaratıcı, prodüksiyon, strateji ve hesaplar dahil olmak üzere çeşitli onay seviyelerinden geçtiğini ve sosyal metin yazarlarının genellikle doğrudan çalıştığını söylüyor. stratejistler bir sosyal gönderinin mesajlarında "ince ayar yapmalarına" yardımcı olur. Bu muhtemelen Burger King'in attığı adımdır.
Onay seviyeleri olsa bile, cinsiyetçi, ırkçı ya da sadece marka dışı olarak ortaya çıkan bir göreve karşı konuşma gücüne sahip olduklarını hisseden farklı bir liderliğin olması da önemlidir. Fern, "Artık kadınların masada bir yeri varken, dinlenmemeleri yeterli değil," diyor.
Burger King, kadınların kampanya sürecine mi yoksa liderlik seviyelerinde mi yer aldığı sorulduğunda açıklamadı.
Daha küçük markalar ve ajanslar, gönderilerinin ilgi odağı haline gelmesini sağlamak için daha da az kaynağa sahiptir. Haberler ve trend olan konular sosyal medyada son derece hızlı bir şekilde ortaya çıktıkça, sosyal medya varlığını idare etmek için hız da önemli hale geliyor ve bir noktada tüm bu onay katmanları pratik olmuyor. Elbette hız kendi başına caydırıcı olabilir ve daha fazla hataya yol açar. Bernstein, "Kendi yıkımınıza doğru koşuyorsanız, ilk olmak anlamsızdır" diyor.
Bu zorluklara yardımcı olan sosyal medya platformları söz konusu olduğunda, birkaç çare var. Twitter, Burger King için ironik bir şekilde, bu hafta reklamverenlere yeni sohbet ayarlarını açtı ve tweet'lerine kimin yanıt verebileceğini seçmelerine olanak tanıdı: herkes, yalnızca bir markanın takip ettiği kişiler veya yalnızca bir tweet'te adı geçen kişiler. Bununla birlikte, böyle bir araç, orijinal bir tweetin aldığı tepkiyi azaltabilirken, yanıt veremeyen kişiler her zaman orijinali retweetleyebilir ve bu da yine de platformda trend haline gelebilir.
Her yerdeki topluluk yöneticileri ve sosyal stratejistler, Twitter'daki bu zor "düzenleme" seçeneğini hâlâ özlüyorlar, böylece bir tweet'teki bir veya iki kelime gerçeğin ardından değiştirilebilsin. 2017'de Instagram, gönderilerdeki yorumları düzenleme yeteneğini sağladı ve Facebook da uzun süredir aynı şeyi yaptı.
Nihayetinde markaların sosyal ekiplerinin sezgilerine güvenmeleri ve yeterli kaynağa sahip olmaları gerektiğini söylüyor. "Tutarlı, düşünceli ve etkili çalışmaların geldiği nokta, işlerinin etkisini önemseyen ekiplerle birlikte sosyal olarak bir sonraki 'kazanmayı' çılgınca kavramak yerine sakin ve amaçlı bir yerden çalışmanın bir kombinasyonu olarak değerlendirilebilir.