İletişim dünyasında hız artık avantaj kadar risk de üretiyor.
Yapay zekâ üretim süresini kısaltıyor, içerik hacmini büyütüyor, markalara daha fazla deneme alanı açıyor. Ama aynı anda başka bir soruyu da büyütüyor: Bu kadar içeriğin içinde hangi fikir gerçekten iz bırakıyor?
Gaia COO’su Kıvanç Kaçakgil ile yapay zekânın kreatif süreçlere etkisini, dijital PR’ın değişen rolünü, kriz reflekslerini, iptal kültürünü ve markaların yeni dikkat ekonomisinde nasıl ayakta kalabileceğini konuştuk.
Yapay zekâ iletişim dünyasında üretimi hızlandırdı. Sence yaratıcılığı da aynı ölçüde artırıyor mu, yoksa standartlaştırıyor mu?
Yapay zekâ bugün hâlâ çok iyi bir stajyer. Verdiğimiz brief’i mümkün olan en doğru şekilde yerine getirmeye çalışıyor, zaman zaman da şaşırtıcı çıkışlar yapabiliyor. Ancak iletişimde yaratıcılık; alışılmadık kavramları bir araya getirmekten, yıllardır değişmeyen formülleri doğru yorumlamaya uzanan kompleks bir süreç.
Yapay zekâ araştırma, ilham ve hedef kitleyi anlama gibi adımları hızlandırıyor; fakat “tek tuşla kreatif” üretim güçlü bir kreatif direktör dokunuşu olmadan mümkün değil. Yaratıcılık gerektiren, öznel işlerde ki bu hemen hemen yaptığımız her işi kapsıyor, uzman görüşüne, insan aklına ihtiyaç duyuyoruz.
Markalar artık içerik üretmekte zorlanmıyor ama dikkat çekmekte zorlanıyor. Bu denklemde asıl kırılma noktası nerede?
“İçerik kraldır” söylemi, tüketebileceğimizden fazla içerik üretildiği anda anlamını yitirdi. Bugün tam olarak bu noktadayız. Global bir prodüksiyon şirketi olan Kapwing’in 2025 Aralık ayında gerçekleştirdiği bir araştırma, Youtube’a yüklenen video içeriklerinin en az yüzde 20’sinin yapay zeka ile hazırlandığını ortaya koydu. ‘Yapay zeka desteğiyle hazırlanan’ içeriklere baktığımızda bu oran çok daha yukarıya taşınıyor. Bu yeni ekosistemde üretilen içeriklerin önemli bir kısmı yapay zekâ kaynaklı ve çoğu zaman üreticisi tarafından bile tüketilmiyor.
Algoritmaların giderek daha iyi hedefleme yaptığı bir dünyada kullanıcılar içerikler arasında hızla geçiş yapıyor. Bu nedenle markalar yalnızca görünür olmakla yetinemiyor, mecraya uyum, yaşam tarzına dokunma ve fayda üretme zorunluluğu doğuyor. Yeni nesil kullanıcı için mesele artık reklam değil, değer.
Dijital PR eskiden görünürlük üretirdi. Bugün güven mi üretmek zorunda?
Dijital PR’ın rotası tıpkı içinde bulunduğu dijital dünyada olduğu gibi sürekli değişiyor. Krizler, anlık gelişmeler ve küresel gündemler markaların reflekslerini belirliyor. Bu ortamda samimiyet, doğru zamanda doğru tepkiyi verebilmek ve gerekli konularda net bir duruş sergilemek kritik önem taşıyor. Bugün dijital PR, yalnızca görünürlük değil; kriz yönetimi, fırsat iletişimi ve en önemlisi anlık karar alma süreçlerinde markalara rehberlik eden bir yapı. Adeta bir “kılavuz kaptan” gibi çalışıyor.
Krizler artık saniyeler içinde büyüyor. Markaların refleksi hâlâ yavaş. Burada en büyük eksik ne?
En büyük eksik: takip. Birçok marka hâlâ takibi, günlük içerik raporlarıyla sınırlı görüyor. Oysa krizler artık çıktıktan sonra değil, çıkmadan önce yönetilmeli. Biz son yıllarda kriz haritaları çıkararak, riskli alanları önceden tespit edip senaryoları simüle ediyoruz. Proaktif ve öngörü odaklı takip, krizi büyümeden söndürmenin tek yolu.
Dijital dünyada markalar için en büyük risk: yanlış anlaşılmak mı yoksa görünmez olmak mı?
İki olumsuz seçenek arasında kalırsam görünmez olmayı tercih ederim. Çünkü iletişim çok kısa sürede gerçekleşiyor ve yanlış anlaşılma riski her zamankinden daha yüksek. Mesaj vermemek yerine İskandinav tarzı bir iletişimle, sade, net, anlaşılır ve minimalist bir kampanyanın, çok daha doğru ve verimli olduğunu düşünüyorum.
Yapay zekâ destekli içerik üretimi, ajansların rolünü küçültüyor mu yoksa yeniden mi tanımlıyor?
Ajansların rolü her zaman değişim içinde oldu, yapay zekâ da bu dönüşümün bir parçası. Yapay zeka, üretim süreçlerini hızlandırıyor, işleri kolaylaştırıyor. Ancak bu, ajansların rolünü ortadan kaldırmıyor. Temel yapı aynı kalırken, süreçler daha verimli hale geliyor. Kreatif süreçlerde destek sağlıyor ama tek başına devrimsel bir çözüm sunmuyor.
Bir marka bugün kendini dijitalde gerçekten nasıl korur? (tek cümlelik cevap istesen ne derdin?)
Markalar kendilerini, “Güçlü bir takip sistemine sahip, doğru veriyle, doğru öngörü üretebilen, sağlam altyapı ve siber güvenlik yetkinliği olan bir iş ortağıyla” dijitalde gerçekten koruyabilir.
İptal kültürü (cancel culture) markalar için geçici bir dalga mı, kalıcı bir gerçek mi?
Bu, bir kuşağın davranış biçimi. Genç yaşta şekillenen değerler kolay değişmez. Dolayısıyla belirli davranış ve söylemlere verilen sert tepkileri görmeye devam edeceğiz. Bu kültür, kısa vadeli bir dalga değil.
Gelecek 2-3 yılda dijital PR’ı en çok ne değiştirecek?
Dijital PR’ın dönüşümünü belirleyecek ana faktörler; teknoloji, kullanıcı alışkanlıkları ve mecraların evrimi olacak. İnternetin ilk dönemlerinde anonim kimliklerle var olduğumuz topluluk yapısından, sosyal medya ile birlikte gerçek kimliklerimizi görünür kıldığımız bir düzene geçtik. Bugün ise aynı kişi, farklı mecralarda farklı personalarla var olabiliyor. Yapay zekâ, AR ve giyilebilir teknolojiler bu yapıyı daha da parçalayacak. Yeni platformlar, yeni temas noktaları yaratacak. Ancak asıl kırılma noktası burada değil, kullanıcı davranışında gerçekleşecek. Önümüzdeki dönemde büyük kitle iletişiminden, daha küçük ve niş topluluklara doğru belirgin bir kayış göreceğiz. İnsanlar genel akıştan ziyade kendi ilgi alanlarına ait daha dar, daha anlamlı alanlarda vakit geçirmeyi tercih edecek. Bu da markalar için “herkese konuşmak” yerine, doğru topluluğa doğru içerikle ulaşma zorunluluğunu beraberinde getirecek. Dolayısıyla dijital PR’ın yeni mücadelesi; mikro influencer’ları, niş toplulukları ve odaklı iletişim dilini doğru okumak olacak.
Yapay zekâ ile üretilmiş bir kampanyayı, insan üretiminden ayırabildiğin bir an oldu mu?
Giderek zorlaşıyor. Yapay zekânın ilk dönemlerinde üretilen içeriklerin dili, yapısı ve tekrar eden kalıpları oldukça belirgindi. Hatta akademik ortamlarda bile kolayca ayırt edilebiliyordu. Ancak bugün geldiğimiz noktada bu ayrım hızla bulanıklaşıyor. Eğer bir test yapsak, birçok kişinin yapay zekâ tarafından üretilmiş sloganları, yıllar önce metin yazarlarının ürettiği sloganlardan ayırt edemeyeceğini düşünüyorum. Çünkü yapay zekâ, yalnızca veri işleyen bir araç olmaktan çıkıp, dil ve bağlam kurabilen bir yapıya evrildi. Bu noktada mesele artık “ayırt edebilmek” değil, üretimin arkasındaki strateji ve niyet. Yapay zekâ içerik üretebilir, ancak o içeriğin doğru bağlama oturması, doğru hedef kitleye ulaşması ve marka değerine hizmet etmesi hâlâ insan aklının sorumluluğunda.
Şahsen şüphelendiğim anlar oluyor ancak “kesinlikle bu yapay zekâ ürünü” diyebilmek artık kolay değil.
Dijital PR’da ölçülen başarı ile gerçek etki arasında bir kopukluk var mı?
Bu alandaki en kritik tartışmalardan biri bu.
Uzun süre boyunca dijital PR başarısı; görüntülenme, erişim ve etkileşim gibi metriklerle ölçüldü. Ancak bu metriklerin her zaman gerçek bir etkiye karşılık gelmediğini artık çok daha net görüyoruz. Bir influencer iş birliğinin milyonlarca kişiye ulaşması, marka için somut bir fayda üretmeyebilir. Buna karşın, kampanya sonrası ürünle ilgili arama hacminde artış olması, kullanıcıların markayla gerçek bir temas kurduğunu gösterir. Bu nedenle biz KPI setlerimizi; konuşulma oranı, arama davranışı, site ziyareti ve aksiyon alma gibi daha somut çıktılar üzerine kuruyoruz. Asıl mesele, “kaç kişi gördü” değil, “kaç kişi ilgilendi ve ne yaptı” sorusunun cevabı. Kampanya kurgularını da bu bakış açısıyla şekillendiriyoruz: Kimi hedefliyoruz, bu kitleye nerede ulaşırız, hangi içerikle dikkat çekeriz ve en önemlisi bu dikkat sonrası hangi davranışı tetikleriz? Bu sorulara net yanıt verdiğimiz noktada, ölçülen başarı ile gerçek etki arasındaki boşluk kapanmaya başlıyor.
Bugün markaların en büyük hatası ne: fazla konuşmak mı, yanlış konuşmak mı?
Genellemek zor. Çok konuşup doğru iletişim kurabilen markalar da var, az konuşup ciddi hatalar yapanlar da. Ancak iki seçenek arasında kalırsak, yanlış konuşmak daha büyük bir risk. Bugün markaların yalnızca görünür olması yetmiyor, nasıl konuştuğu, neye dokunduğu ve hangi değerlerle temas ettiği belirleyici hale geldi. Özellikle toplumsal hassasiyetlerin yüksek olduğu bir dönemde, yapılan her iletişim çıktısı farklı kitleler tarafından farklı şekillerde yorumlanabiliyor. Marka tonunu korumak, duruş sergilemek elbette önemli. Ancak bunu yaparken hedef kitlenin değerlerini göz ardı etmek, kısa vadeli bir görünürlük uğruna uzun vadeli itibar kaybına yol açabilir.
Bir markayı bugün en hızlı zayıflatan şey ne olurdu?
Bugün tüketici davranışlarını belirleyen en güçlü faktörlerden biri ekonomik gerçeklik. İnsanlar artık yalnızca ürün satın almıyor; ödediği bedelin karşılığını net biçimde görmek istiyor. Bu nedenle fiyat-performans algısındaki bir kırılma, marka değerini en hızlı zedeleyen unsurlardan biri. Gramaj düşüşleri, kalite değişimleri ya da ürün deneyimindeki geriye gidişler, tüketici tarafından çok hızlı fark ediliyor ve sert tepkiyle karşılanıyor. Özellikle “uygun fiyatlı” olarak konumlanan markalar için bu denge daha da kritik. Çünkü burada beklenti, düşük fiyat değil, adil değer sunmak. Dolayısıyla bir markanın en büyük riski, vaat ettiği kaliteyi sürdürememesi ve tüketicinin zihninde “ödediğine değmiyor” algısının oluşması. Bu algı oluştuğunda, geri dönüşü oldukça zor oluyor.
🪐 Brand Planet Yorumluyor:
Bu söyleşinin satır aralarında tek bir ana eksen belirginleşiyor: hız kazanan üretim, yavaşlayan etki. Yapay zekâ üretimi demokratikleştiriyor ama anlamı seyreltiyor. Tam da bu yüzden kreatif süreçte değer, üretimden editoryal karara kayıyor. Ne yapılacağı değil, neyin eleneceği kritik hale geliyor.
Dijital PR tarafında ise rol değişimi daha da net. Eskiden “görünür olmak” yeterliyken, şimdi görünürlük zaten varsayılan durum. Asıl rekabet, kriz çıkmadan önce refleks geliştirebilmekte ve markayı yanlış bağlama düşmekten koruyabilmekte. Bu da iletişimi bir içerik işi olmaktan çıkarıp, bir karar verme sistemine dönüştürüyor.
Önümüzdeki dönemin en belirgin kırılması ise kitlelerden topluluklara geçiş. Herkese konuşan markalar değil, doğru insanlara doğru yerde temas eden markalar kalıcı olacak. Çünkü dikkat artık geniş alanlarda değil, dar ve anlamlı kümelerde birikiyor.
Kısacası sahne büyümüyor, parçalanıyor.
Ve kazananlar, bu parçaların içinde kaybolmayanlar olacak.