Tropicana, 1989’dan bu yana sekizinci kez marka kimliğini değiştirerek nadir görülen bir rekora imza attı. Sık kimlik değişiklikleri, markalar için tüketicilerin alışması ve benimsemesi açısından zorlu bir süreç olmasının yanı sıra, ekstra bütçeler ve ekstra iletişim faaliyetleri gerektirir. Ayrıca, ambalajların güncellenmesi, satış noktalarında konumlandırılan reklam panoları, alan giydirmeleri ve diğer reklam elementlerinin güncellenmesi oldukça maliyetli süreçlerdir.
Tropicana, bu yenilenme hamlesi ile marka kimliğini tazelemeyi ve geniş içecek pazarında kendine daha sağlam bir yer edinmeyi hedefliyor.
Yeni logoda, daha önce kullanılan yaprak sembolünün yerine, markanın odağında olan portakal şeklindeki turuncu yuvarlak dikkat çekiyor. Önceki logoda yaprak ile doğallık vurgusu yapılırken, yeni logoda turuncu yuvarlak hem portakalı hem de markanın kökenlerine olan dönüşü simgeliyor. Bu değişim, Tropicana’nın orijinalliğini ve temel değerlerine olan bağlılığını yeniden öne çıkarıyor.
🪐 Brand Planet Yorumluyor:
Tropicana’nın geçmişteki logo değişikliklerinden biri, 2009 yılında gerçekleşmiş ve beklenmedik sonuçlar doğurmuştu. O dönemde yapılan tasarım değişikliği, tüketiciler tarafından karışık ve sıradan bulunmuş, bu da satışların %20 oranında düşmesine neden olmuştu. İki ay sonra eski tasarıma dönmek zorunda kalan Tropicana, bu süreçte 50 milyon doların üzerinde maliyetle karşılaşmıştı.
The Grocer’ın haberine göre, Tropicana 31.4 milyon sterlin değer kaybederek 23 milyon litre daha az meyve suyu ve smoothie sattı. Bu, İngiliz toptan satış şirketlerinden Co-op’un Tropicana’yı listeden çıkarıp sadece The Coca-Cola Company bünyesinde bulunan Innocent’i listelemesi ve ekonomik sıkıntılar nedeniyle yaşandı. Özel markalı ürünlerin satışı arttı ve genel kategoride %5.4 düşüş yaşanırken, markalı ürünlerde %7 düşüş görüldü.
Tropicana, kayıpları telafi etmek için Mayıs ayında uzun ömürlü meyve suları ve Eylül’de çocuklar için smoothie serisi çıkardı. Bu yeniliklerin markaya yeniden pozitiflik kazandırması bekleniyor. Her ne kadar Statista verilerine göre yaklaşık yüzde 30 pazar payına sahip olsa da, enflasyon nedeniyle tüketicilerin perakendecilerin özel markalarına yönelmesi, markaların maliyetleri aşağı çekmeye zorlaması ve karlılıktan feragat etmesi gerekiyor. Tropicana, güçlü imajını koruyarak, ekonomideki dalgalanmalar azaldığında tekrar ilk tercih edilen markalar arasında yer almayı hedefliyor.
1998 yılında PepsiCo tarafından satın alınan Tropicana, 2021 yılında 3.3 milyar dolarlık bir anlaşmayla özel bir sermaye şirketine satılmıştı. Bu karar, PepsiCo’nun daha az kalorili içeceklere odaklanma stratejisinin bir parçasıydı. Öte yandan, Sting markasıyla farklı pazarlara giriş yapmaya devam eden PepsiCo’nun bir sonraki hamlesi merak konusu.