Çok zorlu geçen bir yılın ardından, tüketiciler 2021'de nasıl davranacak?
Pazarlamacılar, önümüzdeki birkaç ay için güvenle plan yapmalarına yardımcı olmak için hangi trend odaklı içgörülere sahip olabilir? Bildiğimiz şey, müşteri yolculuğunun daha çok dijitale odaklandığıyken, birçok tüketici sağlıklarını iyileştirmeye, yerel topluluklarıyla daha fazla etkileşim kurmaya ve yaşamlarının gezegeni nasıl etkilediğini düşünmeye çalışıyor.
Salesforce'un 'Pazarlama Zekası Öngörüleri' raporuna göre pazarlamacıların %90'ı, pazarlamayla yönetilen büyümenin liderlik önceliği olduğunu söylerken, bunlar gibi içgörüler 2021'de çok önemli olacak, ancak geçici tüketicilerin alışkanlıklarında değişikliklerden kalıcı değişiklikleri anlatma yeteneği de öyle.
Kısa vadeli iş çevikliği hala gereklidir
Markaları Robinsons, J2O ve R Whites gibi alkolsüz içecek devi Britvic, pazarlama müdürü Matthew Barwell, tüketici davranışı söz konusu olduğunda nelerin değişip değişmediğini araştırmak için Mission 2025 girişimini başlattı.
"Tüketicilerin hayatlarının dijitalleşmesi devam edecek ve refah ve iklim değişikliğine daha fazla odaklanılacaktır. Pazarlama Haftası ve Salesforce’un en etkili 100 pazarlamacısından biri olan Barwell, alışveriş yapanlar arasında daha sağlıklı olma, daha az şeker tüketme ve birinci sınıf ürünler istediklerini biliyoruz. Planlama söz konusu olduğunda, kısa vadede çevik olmaya devam ederken uzun vadeli bakıyoruz. Yıllık hedefler yerine üç ayda bir odaklanıyoruz ve hangi kanalları, nasıl ve ne zaman kullandığımızı inceliyoruz. "
Geçen yılın verileri güvenilmez bir davranış göstergesi olacak
Etkili bir şekilde planlama yapabilmek için markalar, anlamlı ve değerli içgörüler ortaya çıkarmak için verilerinin farklı kanallarda entegre bir görünümüne ihtiyaç duyar. Bununla birlikte, Salesforce'un raporu, pazarlamacıların yalnızca %36'sının önemli pazarlama etkinlikleri için verilerden yararlanma becerilerini mükemmel olarak gördüğünü, %46'sının yeteneklerini iyi ve %14'ünün zayıf olduğunu söylüyor.
Britvic'te Barwell, 2020'den itibaren toplanan bilgilerin çoğunun güvenilmez olabileceğinden endişe duyuyor. Buna karşılık ekibi, Covid-19'dan önce hangi trendlerin hızlandığına ve pandemi sırasında hangilerinin ortaya çıktığına dair daha doğru bir resim elde etmek için 2019 ile 2020 verilerini birleştiriyor.
Aşılar başarılı olursa, cafe ve restoranlar tamamen açılacaktır. Bu, 2021'in ikinci yarısına karşı ilk yarısını planlamakla ilgili ”diyor Barwell.
"Çok fazla birinci taraf verisi toplamıyoruz, ancak sürekli takip yapıyoruz ve altta yatan ve gerçek eğilimleri anlamak için perakendecilerle yakın bir şekilde çalışıyoruz."
Tüketiciler amaca yönelik inovasyon istiyor
Pandeminin yaptığı şey, tüketicilerin kuruluşlardan ve markalarından güven, güvenlik ve özgünlük talep etmesini sağlamaktır.
LinkedIn marka pazarlama direktörü ve aynı zamanda En İyi 100 pazarlamacı olan Darain Faraz, platformda pazarlamacılar arasında müşterilerin topluma, yerel topluluklara, çevreye ve ekonomiye yardımcı olmak için harekete geçen markaları nasıl açıkça savunduğuna ilişkin konuşmalarda artış olduğunu bildirdi.
Faraz, "Araştırmamız, iş liderlerinin Covid-19 nedeniyle yeniliğe farklı yaklaştığını ortaya koyuyor ve üçte ikisi artık sosyal veya çevresel amaçlı ürün ve hizmetler sunmaya odaklanıyor" diyor.
"Benzer bir sayı, genel amaçlarını vurgulamanın müşterilerle daha derin bir düzeyde bağlantı kurmalarına yardımcı olacağına inanıyor. Ve% 71'i müşterilerin günün büyük meselelerinde harekete geçme beklentisinin arttığını kabul ediyor ve yarıdan fazlası (%55) yerel topluluklar üzerinde küresel nedenler üzerinde doğrudan etkisi olan girişimleri desteklemek istiyor. "
Empatik katılım, tüketicinin güvenini geri kazanabilir
Finans sektöründe markalar amaçlarını göstermek için çok çalışmak zorunda. Aynı zamanda belirsizliğin milyonları insanların birikimlerinin, emeklilik maaşlarının ve yatırımlarının değerinden silip, güveni vurduğu bir sektör. Gelecekteki tüketici davranışını ve hakim tavırları anlamak çok önemlidir.
Kısa süre sonra Boots UK'de aynı rolü üstlenene kadar TSB Bank CMO'su olan diğer bir İlk 100 üyesi olan Pete Markey, markaların yeni Covid kilitlenmesinden tüketici güven seviyelerinin nasıl etkileneceği hakkında hiçbir fikri olmadığını ya da izin programı nihayet sona erdiğinde ve aşılar piyasaya sürüldü.
Salesforce’un İngiltere ve İrlanda pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Jo Pettifer, markaların tüketici davranışındaki değişimleri karşılamak için veriye dayalı çevik pazarlama stratejileri uygulaması gerektiğini söylüyor.
“Kişiselleştirilmiş, empatik katılım hiç bu kadar önemli olmamıştı ve derin içgörüler gerektiriyor” diyor. "Pazarlamacılar, müşteri verilerini kaynak ve yönetme yöntemlerini değiştiriyor ve bunlardan en iyi şekilde yararlanmak için yapay zeka gibi teknolojinin kullanımını artırıyor. İnovasyon ve gerçek zamanlı katılım hayati önem taşıyor; dijital dönüşüm, gelecekteki iş başarısının kritik bir parçası. "
AI, markaların, örneğin müşterilerin ihtiyaç duyduğu ürün ve hizmetleri otomatik olarak tahmin etmesine kesinlikle yardımcı oluyor. Salesforce'un 2020 "State of Marketing" çalışması, 2018'den bu yana pazarlamacılar tarafından yapay zeka benimsemesinde %186 artış olduğunu bildirdi.
Tüketiciler dijitale alıştı ve markalar onlarla orada buluşmalı
Markey, "Dijital değişime geçişi görmüyorum, çünkü insanlar altı veya yedi ay boyunca dijital olarak bankacılığa geçip alıştıklarında, o kanalda kalma eğilimindeler," diyor. "Yüz yüze görüşme ve telefon için hala bir yer var, ancak salgın sırasında, örneğin birçok yaşlı insan dijitale geçti."
Çoğu sektördeki markalar pandemi sırasında gerçek zamanlı olarak destek ve tavsiye sunuyor ve tüketiciler, Covid sonrası sadakatleri karşılığında bu seviyedeki katılımın devam etmesini bekleyecekler.
"Bize en çok ihtiyaç duydukları noktada müşterilere nasıl yardımcı olabiliriz?" diyor Markey.
"Sağladığınız hizmetin markanızın bir temsili olduğu büyük bir fark oldu. Bu, pazarlama, müşteri deneyimi ve müşteri hizmetlerinin birlikte yakın çalışmaya devam etmesi gerektiği anlamına geliyor. "
Pettifer, markaların bu yıl dijitalde ikiye katlanması gerektiğini, ancak nihayetinde yenilikçi ve anlamlı deneyimlere vurgu yapan karma bir dijital ve fiziksel pazarlama hamlesini benimsemesi gerektiğini ekliyor.
"İnsan bağlantısı ihtiyacımızın yerini alamaz, bu nedenle pazarlamacıların tüm işlem deneyimini yeniden düşünmesi gerekecek," diyor. "Müşteri deneyimi gerçek zamanlı olarak değişmeye devam edecek, ancak bağlı ve bağlı kalmanın yeni yollarını bulmaya devam etmeliyiz."
Polarize tüketici finansmanı harcamaları etkileyecek
Tüketiciler, kişisel mali durumlarının ne kadar sağlıklı olduğuna bağlı olarak 2021'de farklı davranacaklar. Bazı insanlar bu yıl evde çalışmaktan para biriktirdikleri için daha fazla harcanabilir gelire sahip olacak, bazıları ise faturalarını ödemekte zorlanacak.
“Markalar bu farklı grupların ihtiyaçlarına hizmet etmek zorundadır. Bir bireyin müşteri yolculuğu, sizinle olan ilişkisine bağlı olacaktır ”diyor Markey.
Örneğin yardım sektörü, müşteri ilişkilerine büyük ölçüde güveniyor ve halkın cömertliğine bağlı olan markalar, felaket bir 2020'den sonra bu yıl için plan yapmalarına yardımcı olabilecek herhangi bir pozitif trend arıyor.
İngiliz Kalp Vakfı, salgının 700'den fazla perakende satış noktasını aylarca kapatması ve her yıl milyonlarca sterlin toplayan Londra'dan Brighton Bisiklet Yolculuğu'na kadar daha az sponsorlu etkinlik anlamına geldiği için gelirin yaklaşık% 50 düştüğünü bildirdi.
Bağış toplama, pazarlama ve etkileşim direktörü Carolan Davidge - yine En İyi 100 pazarlamacıdan - asıl zorluğun bağışçıların bağış yapma alışkanlığından kurtulmamasını sağlamak olduğunu söylüyor.
"Davranış değişikliği gördük, ancak hala insanların mali desteğine ihtiyacımız olduğu mesajını iletmemiz çok önemli," diyor. "Daha fazla iyi niyet, empati ve topluluğa geçişin tamamı, 2021 pazarlama planımızın yerel düzeyde nasıl bir fark yarattığımızı göstermesi gerektiği anlamına geliyor."
Ekliyor: “Biz bir topluluk markasıyız ve insanlar yaptığımız işi kendi yaşamlarında deneyimliyorlar. Tüketiciler çok sayıda tuğla ve harç mağazalarımızı ziyaret ediyor, ancak dijital alana giderek daha fazla bakmamız gerekiyor ve eBay gibi platformlarda daha çok satış yapıyoruz. "
Samantha Burns, KPMG Mark Ritson, Marketing Week köşe yazarı
Markaların fiziksel perakendeden verileri değiştirmesi ve yeniden oluşturması gerekir
BHF, tüketici davranışını ölçmek için bol miktarda veriye sahip, ancak veri üretimi 2020'de vuruldu çünkü mağazalarındaki ziyaretçi sayısı çok daha düşüktü. Davidge, markanın ek bilgi sağlamak için daha fazla tutumsal veri toplamaya yatırım yapmaya istekli olduğunu söylüyor. Yardım kuruluşu, web sitesine eklenen bir Covid-19 merkezi aracılığıyla bilgi topluyor.
Davidge, Markey ile insanların 2021'de harcama gücünün ve bağış yapmaya yönelik tutumlarının kişisel mali koşullarına bağlı olacağı konusunda hemfikir.
“Farklı davranan ve tasarruf edenleri hedeflemeliyiz. Belki daha çok evde çalışıyorlar ve kahve ve sandviçlere çok fazla para harcamıyorlar? " diyor. "Ayrıca piyangolar konusunda daha fazla çalışma yapacağız çünkü insanlar potansiyel bir ödül açısından kendileri için bir şey varsa daha fazlasını verme eğiliminde."
2020'de dünya değiştikçe tüketiciler de değişti ve pazarlamacıların, önümüzdeki yıl için etkili bir şekilde plan yapmalarına yardımcı olmak için ellerinden gelen her türlü güvenilir eğilimi ve veriyi kavramaları gerekiyor.
Markalar, bağlı topluluklarla ilişkiler kurmalıdır
Pettifer, markaların özgün topluluklarla güven inşa edebilmesi gerektiğini söylüyor çünkü başarılı markalar sadece satış konuşması yapmakla kalmıyor, sohbet ediyor ve dinliyor, diyor Pettifer.
Salesforce'un teknolojisini öncü şekillerde kullanan 1,5 milyon güçlü Trailblazers müşterilerinden bahsediyor. Kısa ve uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmaya yardımcı olur ve oyunlaştırılmış platform Trailhead'i kullanarak üyeleri güçlendirirken çevrimiçi forumlar üyelerin bağlanmasını ve ağ oluşturmasını sağlar.
“2021 belirsiz, ancak tahmin edebileceğimiz şey, en büyük başarıların hızlı uyum sağlayan ve yenilik yapan kuruluşlardan geleceği. Pandemiden çıkarken yeni teknolojiyi ve çalışma yöntemlerini benimsemeye devam etmek mutlak bir zorunluluktur. "