Nöropazarlama biliminin en çok üzerinde durduğu ve tartışmalı konuların başında markaların renk seçimleri bulunmaktadır
Üstün Patent Kurucusu Özlem Arslan Kart'ın kaleme aldığı "Büyük markaların renk telaşı" makalesinde son günlerde artan rekabetle birlikte markaların gerek sözel gerekse görsel bileşenlerini korumak için alternatif yollar arayışında olduğu günümüzde, yeni düzenlemeler ile birlikte markaların koruma altına alabilecekleri renklerin tescili hakkında detaylı bilgiler veriyor.
Nöropazarlama biliminin en çok üzerinde durduğu ve tartışmalı konuların başında markaların renk seçimleri bulunmaktadır. Araştırmacılar uzun süredir satın alma dürtüsünü eyleme geçirmede renklerini rolüne dair bir takım deneylere bağlı verilersunmakla birlikte, bazı yayınlanan makalelerde tüketicilerin ürünler hakkında verdikleri ani kararların, %90 gibi büyük bir oranla renk algısından kaynaklanabildiği teorisi dahi ortaya atılmıştır.
Renkler, birçok kaynak yer verildiği gibi ikna ve satın alırlık tercihlerindesanıldığından daha fazla etkili olduğu görülünce, markalar da düğmeye bastı ve yıllar içinde hem revizelerle hem de dikkatli seçimlerle renk tercihlerini daha ince eleyip sık dokumaya başladı. Günümüzde artık sadece sözcükler/ibareler ve logolar/şekiller değil, sektörle bağlantılı markanın stratejik imajını da ön plana çıkaracak renklerde bir tercih unsuru olarak tasarımlara eklendi.
Çünkü anlaşıldığı üzere renklerin kişiler üzerinde yarattığı etki, markaların rekabet edilebilirliği ile doğrudan ve göz ardı edilemeyecek büyük bir oranla etkiliydi!
Renkler rekabet edilebilirlikte bu kadar önemliyken…
Limon örneği hemen hemen herkesçe bilinen örneklerden biridir. Limon deyince ağzımızda bir tat belirir ve biz ortamda limon olmasa dahi bunu algılarız. Ben tüm bu ortaya konulan teoriler ışığında marka ile özdeşleşen renkleri de bu deneye benzetiyorum. Tıpkı limon da olduğu mor ve sarı renkler dediğimizde veya turuncu bir e-ticaret sitesi dediğimizde herkesin aklında aynı marka canlanıyor ve deneyimlerimizle yönlenen algımız tüm tercihlerimizi etkiliyor. Markalar da tüketicilerde bu algıyı oluşturmak için inanılmaz uğraşlar veriyor. Müşteri deneyiminden lojistik faaliyetlerine, tedarik zincirinden tedarikçi yönetimine kadar tüm bu süreçleri tüketicinin gözündeki kimliklendirme için sürekli gelişim alanı olarak açıkta bırakıyor. Tüm bu faaliyetler markaya değer katmak amacıyla icra edilirken markanın ufacık noktasını bile korumak için tüm yollar marka sahipleri tarafından deneniyor.
- Durum bu kadar dallı budaklı ve emek sahibi iken, aynı sektörde bir başka oyuncunun sarı – mor renklerle ticarete atıldığını düşünebiliyor musunuz?
- Rekabetin bu çetin bir ortamında masanın diğer ucunda olan marka sahibi veya hissedarı olsanız renklerinizin kullanılmasını göze alabilir misiniz?
Renklerin psikolojik etkisi üzerindeki çalışmalar bir yana dursun, markalar için renklerin önemi en az markanın kimliği kadar önemli olduğuna artık kesin gözüyle bakabiliriz. Bu nedenle, renkler, 10 Ocak 2017 tarihinde yürürlüğe giren 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Hakları konusunda haksız rekabet ortamına ilişkin durumları ortadan kaldırabilmek adına koruma kapsamına alındı. Yeni yasa ile birlikte Pantone Renk Kataloğu’ndan seçilen kodlarla renk markası tescil sürecini başlatmak mümkün hale geldi. İlgili değişiklik özellikle büyük markaların ilgisini çekmekle birlikte, haksız rekabet ortamını ortadan kaldırmak için önemli bir atılım olarak değerlendirilmelidir.
Türk Patent ve Marka Kurumu, renk markalarında özellikle sektörde yaygın olarak kullanıldıkları durumlarda veya markanın kullanıldığı mallar /hizmetler bakımından tanımlayıcı olduğu durumlarda renkleri tanımlayıcı olarak kabul etmektedir.
Bununla birlikte bu tip evrensel bir olgunun tekelleştiği takdirde haksız rekabet ortamını da ortaya çıkarmasından kaçınarak Marka İnceleme Kılavuzu’nda; “renkler üzerinde geniş bir tekel hakkı verilmesi dengeli bir rekabet sistemi ile bağdaşmayacaktır. Çünkü bu durum, tek bir işletme için haksız bir rekabet üstünlüğüyaratma etkisine sahiptir. Bu nedenle rengin tescile konu edilen mal/hizmetlerle aynı türde mal/hizmetler için diğer işletmeler tarafından kullanımının haksız yere kısıtlanmaması açısından kamu yararı gözetilmelidir.” bilgisine yer vermiştir.
Yani mevcut düzenleme tüm fonksiyonları değerlendirerek hayata geçirilmiştir. Örneğin, yeşil elma ilgili bir üründe elmanın yeşilinin tescil edilmek istenmesi haksız rekabet ortamı oluşturabilecekken, çikolata da mor rengin seçilmesi koruma kapsamında değerlendirilebilecektir.
Asıl kritik konu ayırt edicilik
Renk marka tescillerinde ayırt edilebilirlik en önemli bir kriterdir. Bu nedenle renk markası ile ilgili başvurularda çok sayıda renk veya renk karışımlarından oluşan renkler oldukça risklidir. Özellikle bu tip durumlarda birçok marka tescil talebi ret ile sonuçlanabilmektedir. Redde karşılık verilen itirazlarda mutlak suretle bu renklerin ayırt edici özelliği bakımında ispat edilmesi gerekmektedir. Aksi halde bahsettiğim gibi bu evrensellikte bir unsurun sadece bir marka tarafından tekelleştirilerek korunması mümkün değildir.