Son yıllarda birçok iniş ve çıkış gördük ve otomobil dünyasında, Alman otomotiv endüstrisi her zaman sonunda kazanan olarak ortaya çıktı
Tarihte - son yıllarda ve geçen yüzyılda - birçok iniş ve çıkış gördük ve otomobil dünyasında, Alman otomotiv endüstrisi her zaman sonunda kazanan olarak ortaya çıktı.
Kısa bir süre önce, Almanya'da, ülkenin en önemli sektörü hakkındaki bazı yorumların dili sertleşmeye başladığından beri, bazı azınlık düşünceler Tesla'nın gerçek bir 'pazar lideri' olabileceğini hayal bile edemediler. Bu fikirler gün geçtikçe değişmeye başladığı net.
Kesin olan bir şey varsa, o da sadece en güçlü olanın hayatta kalacağıdır. Doğada doğru olan, geçmişte otomobil endüstrisi için doğrudur ve günümüzün muazzam teknoloji dönüşümü zamanında da doğrudur. Bir seçim yapmak her şeyi değiştirir. Son birkaç yıldır bir Amerikan elektrikli aracı satın alma tercihi olan şey, Avrupa'daki çoğu insanın bir düşünce deneyi olarak bile sevmediği bir şey, yakında bugün satın alabileceğiniz paraya göre en iyi özelliklere sahip bir Made in Germany EV olacak.
Almanya'da 2 milyon araç üretimiyle en büyük otomotiv fabrikasının ve 250 GWh'ye varan üretim kapasitesiyle dünyadaki en büyük akü fabrikasının faaliyete geçmesiyle 2021'de yeni bir dönem başlayacak. 40.000 çalışan Berlin'de 3 vardiya halinde çalışacak ve yeni, yenilikçi ve çığır açan teknolojinin yardımıyla, yakında tek bir şarjla 700 veya 800 km ve sonra 1.000 km menzile sahip %100 bataryalı elektrikli araçlar (BEV'ler) üretecek ve teslim edecekler.
Bu makalede, en önemli ve gururlu 5 Alman otomobil üreticisinin durumu ve geleceği hakkında kısa bir genel bakış, ilerleyen stratejilerine kısa bir bakış sunacağım. Gelecekteki vaatler hafife alınmayacaktır çünkü geçmiş vaatlerin hepsinde yetersiz kaldığı açıktır. Bugünden itibaren, gelecekte de aynı şeyin olacağını varsaymalıyız.
Kazanmak, hayatta kalmak ve başarılı olmak için en iyi şansa sahip olan ve kimlerin ortadan kaybolabileceğini, birleşebileceğini veya elde edilebileceğini kendiniz yargılayın. Kesin görünen tek şey, geleceğin günümüzden çok farklı görüneceğidir.
BMW
Münihli otomobil üreticisi, müşterilere isteyebilecekleri her şeyi sunan mevcut tüm aktarma organlarını üretme stratejisini duyurdu. Bu, içten yanmalı motor (ICE), eklenti hibrit (PHEV), tam akülü elektrikli (BEV) ve hidrojen yakıt hücreli (FC) güç aktarma organlarını içerir. Hangisinin başarılı olacağı belli olmadığı için belli bir aktarma organına karar vermeme mantrası Alman siyasetçileri ve vatandaşları tarafından geniş ölçüde kabul görüyor. Müşterilere çeşitli çözümler sunma ve böylelikle BMW otomobilleri için güçlü bir talep olmasını sağlama yaklaşımı kulağa anlamlı geliyor.
Yılda yaklaşık iki milyon araçlık bir boyuta sahip olan BMW, sadece bir oyuncunun yapabileceği gibi tüm teknolojilere yatırım yapma kabiliyetinde sınırlıdır. Yatırımları böler, bu da inovasyona daha az yer bırakır ve ek maliyetler yaratır. Artan üretim maliyetlerini karşılamak için BMW, şirketin tüm aktarma organları modellerini tek bir üretim hattında üretmesini sağlayan esnek bir üretim platformu kurdu. Esnek bir üretim yapısıyla yüksek varlık kullanımına izin verme yaklaşımı ikna edici görünmektedir, ancak bunu sağlamak için teknolojiden ödün verilmesi gerekmesi dezavantajına sahiptir. BMW BEV'ler, saf bir BEV üreticisinin sunabileceklerine sahip olmayacak ve maliyetler daha yüksek olacaktır.
Esnek, birleşik bir üretim platformu için maliyetleri düşürmek için AR-GE yatırımını bölmeniz ve tasarımdan ödün vermeniz gerekiyorsa tüm bu aktarma organları için yenilikçi bir teknoloji lideri olmak mümkün değildir. Teknoloji lideri olmamak, BMW organizasyonunun başarmaya alıştığı yüksek fiyatlara ve marjlara ulaşamayacağınız anlamına gelir.
7 yaşındaki BMW i3, o zamanlar yenilikçi bir BEV idi, ancak BMW Yönetim Kurulu şirketin daha da genişlemesini durdurdu çünkü marjlar, üretmeye alıştıkları ICE otomobillerinden daha düşüktü ve kar ve marjlar yönetim kurulu üyesi bonuslarını belirledi . İ3'ün iyileştirilmesi gerekiyordu ve takip eden modeller durdu. Pahalı karbon şasi hiçbir zaman gerçekten büyük hacimler için tasarlanmadı. Bir yan etki olarak, hayal kırıklığına uğramış yenilikçi, yaratıcı ve akıllı mühendisler, kısmen Çin veya ABD'de kendi BEV girişimlerini kurarak BMW'den ayrıldı.
Yeni güç aktarma organlarında sadece on yıllık ciddi bir gelişme ile, geleceğin saf oyuncuların gerçekleştirebileceği ve en çok yararlanabileceği dramatik iyileştirmeler getirmesini beklemek adildir. Bu aşamada, BMW'den saf bir BEV üreticisi haline gelmek için bir teknoloji geçişi maliyetli olabilir ve daha eski ve daha eski aktarma organlarına olan talebin azalmasıyla finanse edilmesi zor olabilir.
BMW, stratejisiyle kendini rekabete maruz bırakıyor ve geçiş aşamasında hala başarılı olabilir, ancak bugün kazandıkları karlar için gelecekte yüksek bir bedel ödeyebilir. Kısa vadeli kar elde etmek şu anda hissedarları tatmin edebilir, ancak gelecek için sürdürülebilir bir strateji değildir.
Daimler
Daimler Stuttgart'ta bulunuyor, ancak BMW'ye çok benzer bir stratejisi var - henüz bir aktarma organı teknolojisine karar vermiyor, bunun yerine talebe bağlı olarak mevcut tüm aktarma organlarını geliştirip satan esnek bir strateji izliyor. Hidrojen yatırımları son zamanlarda durduruldu, ancak ICE yatırımları, Geely ortaklığından ve Çin'deki hissedarından yeni motorların çıkmasıyla 2024 için bile açıklandı.
170.000 çalışandan 30.000'inin önümüzdeki yıllarda kesintiye uğrayacağı açıklandı ve Daimler'in BMW ve VW ile paylaştığı yüksek borç oranı, kuruluşu kamyon ünitesinde bulunan fabrikaları kapatmaya ve yönetim maliyetlerini düşürmeye zorladı. Lüks araçlara (ICE, hibrit veya BEV) odaklanma stratejisi, toplam gelirden ve ölçek etkilerinden ödün vererek karı ve nakit akışını iyileştirmeyi amaçlamaktadır.
Paylaşılan mobilite hizmet sağlayıcısı satıldı ve geçen yıl BMW ile otonom sürüş araçları geliştirmek için çalışacağı duyurulan ortaklık iptal edildi. Otonom araçlara yapılan yatırımlar, Bosch ile daha önce yapılan büyük bir duyuruya rağmen durdu. Bunun yerine Daimler, Nvidia'nın desteğiyle araçları için şirket içi bir işletim sistemi geliştirmeyi hedefliyor. Bu, tüm Alman otomobil üreticilerinin deneyim ve gerekli yazılım bilgisi eksikliğine rağmen başarmaya çalıştığı maliyetler ve yazılım açısından büyük bir yeni teknoloji çabasıdır.
Bugünün tek saf BEV'si olan EQC, açık bir ıskalama ve her seviyede hayal kırıklığına uğrattı. Teslimat sayıları, tüm Alman BEV'lerinin en düşük olanıdır ve müşteriler gerçek bir Mercedes-Benz'in tasarımından ve iç tasarımından keyif alsalar da, model mühendislik ve ticari açıdan bir fark yaratmaz, açık bir başarısızlıktır.
Birkaç hafta önce Mercedes-Benz CEO'su Ola Källenius, Daimler'in 5 yıl içinde çok daha küçük bir şirket olacağını duyurdu; bu, tüm büyük Alman otomobil üreticilerinin küçüleceği ve tasarlayıp üretemedikleri sürece kârlı bir nişe odaklanacağına dair önceki tahminimle uyumlu. yeniden büyümek için yeterince rekabetçi BEV'ler.
Daimler şu anda, borcu ve yükümlülükleri ve daha da önemlisi çekici yeni BEV modelleri ve zorlayıcı akü teknolojisi ile ilgili zayıf görünümü nedeniyle, organizasyonun kontrolünü kaybetme riski yüksek. Mercedes, gelecekte hissedarlar ve Geely gibi ortaklar tarafından sessizce kontrol edilebilir. Geely bugün yaklaşık %10 hisseye sahip ve bu payı yakında artırabilir.
Porsche
Porsche, Volkswagen Grubu'na ait olmasına rağmen, kaderine karar verebilen bağımsız bir birimdir. Önemli stratejik kararlar bağımsız olarak alınır ve Volkswagen Grubu ve Porsche üst düzey yöneticileri, çekirdek işin belirli yönleri konusunda bile fikir birliğine varmazlar. ICE ve PHEV'i zorlamaya ve geliştirmeye devam eden ve hatta eFuels'e yatırım yapmayı planlayan bir strateji ile marka, premium segmentine odaklanıyor.
Diğer Alman OEM'leri gibi, Porsche de marka değeri veya parlak adıyla belirli bir talep hacmini tetikleyen yüksek değerli bir marka olarak kabul edilir. Markanın mantrası şüphesiz önemli talep kaldıraçlarını garantilemiştir, ancak BEV'lerin her yıl daha fazla ilgi, kabul ve pazar payı kazandığı bir dünyada marka değerini abartma eğilimi, gerekli büyüme için risklidir - ki bu acilen gereklidir. düşük ICE satışlarını telafi edin. Şu an itibariyle, tüm Alman otomobil üreticileri, sattıkları her BEV ile ICE işlerini mahvediyorlar.
Taycan, Porsche'nin ilk amiral gemisi BEV olarak, Porsche DNA'sının BEV'de uygulanabileceğini başarıyla kanıtladı. Ancak model bir Porsche için bile pahalıdır ve tüm teknik vaatlerini yerine getirmemiştir. Bununla birlikte, ilk kez bir BEV olarak, mühendislik ekibi - verimlilik, menzil ve maliyetlerle pek çok taviz verilmiş olsa da, tamamen hayal kırıklığına uğratmadı. Araba gelecekteki altın yumurtlayan tavuk olmayacak.
Porsche, bir otomobil için ortalama bir tüketiciden daha fazlasını ödemeye istekli bir alıcı segment için popüler bir marka olduğundan, Volkswagen ve Audi ile uygun maliyetli ortaklığı göz önünde bulundurarak geleceğe yatırım yapabilmek değerli bir varlıktır. Premium standart olarak Audi için de yüksek performanslı BEV'ler için bir strateji olan PPE platformu ile daha düşük maliyetler elde edilirken, Volkswagen orta ve alt seviye MEB çözümüne odaklanmıştır.
Porsche şimdiden bazı önemli segmentlerde baskı altına girmiş olsa da müşterileri sadık. Gelir kârları sağlıklı kalabilirken, satış hacminin küçülmesini bekliyorum. Bu, şirket üzerinde istikrar sağlayıcı bir etkiye sahip olacak ve onu Volkswagen'den bağımsız olarak stratejisinde tutacaktır.
Porsche muhtemelen şimdiye kadarki en iyi Alman BEV'yi geliştirdi ve BEV'lere odaklanmaya ve yatırım yapmaya devam edeceğini varsayarsak, Porsche yeniden yeni bir niş oluşturabilir.
Audi
Ingolstadt merkezli premium otomobil üreticisi, Tesla alıcılarını da çeken bir müşteri segmentinde BMW'ye benziyor. Yine, ICE, PHEV ve BEV'ler yol haritalarında ve bununla birlikte stratejileri Volkswagen'e Porsche'den biraz daha yakın.
Audi’nin ilk amiral gemisi olan e-tron, bir ICE platformu üzerine inşa edilmiştir ve pazarlama vaatlerini yerine getirmemiştir. En düşük verimlilik ve menzil seviyelerinden birine sahip olan Audi, müşterileri ve talebi çekmek için birinci sınıf iç mekan ve tasarım yoluyla alıcıları çekmek için elinden geleni yaptı. E-tron yoğun bir şekilde eleştirilirken, son zamanlarda yüksek indirimler ve ucuz tekliflerle bazı pazarlarda daha fazla ilgi gördü.
Taycan gibi, e-tron da kendi segmentinde türünün ilk örneği ve tüm eksikliklerine rağmen belirli bir tüketici kesimi tarafından beğeniliyor ve seviliyor.
Şu anda birçok e-tron varyasyonu, bir pazar payını ele geçirmek ve yeni teknoloji hareketini ele almak için kabul edilen bir mali kayıpla pazarda zorlanıyor. Varyasyonlar performanslarının belirli yönlerinde biraz daha iyi hale gelirken, zorluklar ve eksiklikler bir ICE platformu üzerine inşa edilmiştir. Bunu ele almak için Audi, dahili olarak Tesla için T projesi olarak da adlandırılan Artemis projesini başlattı. Hedefi, 2024 yılında dünya standartlarında ve lider bir BEV geliştirmek. Bunu başarmak için Audi, Porsche ile ortaklık kurdu ve Volkswagen'in yazılım geliştirme kapasitesini kullanıyor.
Audi daha fazla hacim ve gelir kaybetme baskısı altındadır, ancak etron ile pazarda önümüzdeki yıllarda köprü kurmalarına yardımcı olacak bir ilk teklif aldı. 4 yıl içinde Artemis projesiyle tekrar teknoloji lideri olma planı şüpheli çünkü Tesla'daki inovasyon hızı Audi'den daha yüksek.
CEO da küçülüyor, ancak en tepede, organizasyonun geleceğe taşınmasına yardımcı olmak için şimdiden olumlu kararlar alan yenilikçi ve açık fikirli bir yönetici olan yeni CEO Duesmann var. Risk seviyesi hala yüksek, ancak Volkswagen Grubunun önemli bir parçası olarak, BMW ve Daimler'in sahip olmadığı bir avantaj olan VW aracılığıyla gerçekleştirebilecekleri maliyet düşürmeden yararlanmaları olası.
Volkswagen
Volkswagen, Wolfsburg'da bulunmaktadır ve çok markalı Volkswagen Grubu'nun bir parçasıdır ve aynı zamanda bir çekirdek markadır. Satılan 11 milyon adetle 2019'da en büyük otomobil üreticisi olan VW'nin BEV'lere dönüşümü devam ederken kaybedecek çok şeyi var. VW, tam bir BEV stratejisi tanımlayan ve hidrojen, e-yakıtlar ve hatta hibritlerin rekabet edemeyeceğini ilan eden tek Alman otomobil üreticisi. Devasa organizasyonu tüm varlıkları ile ICE'den BEV'ye dönüştürmek destansı bir çabadır ve sonuç belirsizdir.
Harici otomobil üreticileri için de ortak bir üretim hattında BEV'ler oluşturma kapasitesi sunan MEB adlı bir platform oluşturma stratejisi benzersizdir ve maliyetleri düşürmeyi amaçlamaktadır. Ayrıca VW, batarya teknolojisine büyük bir yatırım yaptı ve dijitalleştirilmiş bir araba yapmak için 10.000 çalışandan oluşan bir yazılım organizasyonunu yapılandırmaya ve başarılı olmaya çalışıyor. VW aynı zamanda maliyetleri düşürmek için satın alma gücünü kullanmaya çalışıyor. İlk bitkileri artık sadece BEV'dir ve daha pek çoğu planlanmıştır.
Pazarlama ve halkla ilişkiler organizasyonu iyi bir iş çıkarırken, VW'nin büyük bir BEV oyuncusu olduğu izlenimi yaratırken, gerçek şu ki VW eski ICE araçlarını (eGolf, eUP!) Pillerle donattı ve sattı. Teknik özellikleri standartların çok altında, ancak yine de birçok müşterinin bunları satın alması için yeterince iyi. İlk gerçek Volkswagen BEV, ID.3 sadece iki aydır satıldı ve büyük PR çabasıyla karşılaştırıldığında, şimdiye kadar sadece düşük hacimler gördü.
BEV satış rakamlarının, daha önce başlayan uluslararası ICE rakiplerinin BEV satışlarını geride bıraktığını düşünmek bir başarıdır, ancak bu ICE şirketleri de büyük ölçekte cazip BEV'ler sunmuyor. Zayıf bir üreticiden daha güçlü olmak, bir başarı işareti değildir.
Çok birimli organizasyonlarda sıklıkla olduğu gibi, tüm bağımsız markaların (Audi ve Porsche ile birlikte) eklenmesi, VW'den büyük bir BEV pazar payı izlenimi yaratır, ancak gerçekte, pazar lideri ile karşılaştırıldığında bugün itibariyle çok küçüktür. Tesla ve diğer uluslararası markalar.
ABD'li üretici, VW'nin kopyalamaya çalıştığı plan, ancak eski ICE işi finansal olarak bir yük olmaya devam ediyor ve yazılımın geleceğin kilit bir değeri olduğu elektrik sektörüne dönüşmesi kolay değil. Volkswagen Grubu CEO'su Herbert Diess, meslektaşı Elon Musk'ın Tesla'da sadece on yılda başardıklarına haklı olarak hayranlık duyuyor ve onu oldukça hiyerarşik, büyük ve yavaş bir organizasyonu motive etmek için bir örnek olarak kullanıyor.
Kasım ayı başlarında yaptığı bir röportajda, Tesla’nın piyasa değerinin hak edildiğini doğruladı, bu da bize otomotiv endüstrisinde gelecekteki değer yaratımını nerede gördüğü hakkında derinlemesine fikir veriyor. Birim cinsinden hacim, ona göre, artık boyut veya değer için bir ölçü değildir.
Finansal olarak, VW küresel olarak tüm otomobil üreticileri arasında en yüksek borca sahip olan ve fonlanmamış emeklilik yükümlülükleri ve diğer yükümlülüklerin eklenmesi Volkswagen Grubunu dış etkiler, zorluklar ve yatırımcılara karşı savunmasız ve zayıf hale getiriyor. Volkswagen başarısız olmak için çok büyük. Nakit akışı zorlukları büyük olasılıkla hafifletilecek - bugün zaten dolaylı teşvikler var, ancak gelecekte daha fazla doğrudan yatırım olabilir.
Volkswagen şu anda zayıf bir konumda olsa da, BEV işine tam olarak girme stratejisi, darboğazın üstesinden gelmek için doğru yaklaşımdır ve küresel olarak geçerli bir 2 numaralı BEV şirketi olarak şansla ortaya çıkabilir. CEO Herbert Diess'in amaçladığına inandığım şey bu çünkü 1 numara olmak gerçekçi değil.
Dönüşüm muhtemelen VW'nin üretim birimleri ve gelir açısından küçülmesini gerektirecektir - Daimler'den duyurulduğu ve Porsche, Audi ve BMW'den beklendiği gibi - ancak VW kitleler için düşük maliyetli çekici BEV'ler tasarlayıp üretebilirse, çok geride kalma fırsatına sahip olmalıdır.
5 ünlü Alman otomobil üreticisinin hepsi bugün zayıf bir konumda ve gelecekte başarılı olacaklarına dair güven veren hiçbir şey görmedik. Çabalarının çoğu önlerinde, geride değil, ancak en endişe verici yönü, kısa vadeli kârları ve hepsinin kendilerini başarılı bir gelecek için konumlandırmalarını engelleyen hissedar odaklı kararları.
Alman otomobil üreticilerinin gerçek düşmanı Tesla değil, değişme konusundaki yetersizlikleri ve isteksizlikleri.