The Brand Planet Consulting

Konumlandırma

“İnsanlar şu anda markanız hakkında ne düşünüyor ve ne hissediyor?” Eğer cevabını biliyorsanız ve bu algıyı değiştirmek veya güçlendirmek istiyorsanız, marka konumlandırmaya ihtiyacınız var demektir. 


Marka konumlandırma, bir markanın tüketicinin zihninde rakip markalara göre ayrı bir konum kazanmasını amaçlayan bir pazarlama stratejisidir. Marka konumlandırma, çeşitli tanımlar ve yaklaşmaya yönelik çeşitli yollarla karmaşıktır. Ancak hangi yaklaşım seçilirse, konumlandırma ayırt edici, ilham verici ve iddialı olmalıdır. Etkili konumlandırma eğilimler, pazar araştırması ve piyasa koşulları sonucunda elde edilebilir. Bir marka, pazar lideri, prim veya meydan okuyucu dahil olmak üzere çeşitli pozisyonlarda piyasada söz sahibi olmayı tercih edebilir. Her ne olursa olsun, konumlandırma fikrinin pratik olarak yararlı olması ve ticari bir amaç ile açık bir şekilde ilişkili olması önemlidir.



Marka konumlandırmanın kendine özgü, çekici ve alakalı olmalı

Etkili bir konumlandırma genellikle tüketici davranışlarını ve marka imajına tepkileri ve ilgili marka deneyimlerini analiz eden araştırmalara dayanmaktadır. Mantıklı ve en önemlisi duygusal bileşenleri düşünmelidir. Konumlandırma, yaratıcı içeriğe net bir yön verdiği için iletişim stratejisinin kapsamını tanımlar. Net bir pazar pozisyonu elde etmek ve elde tutmak ve bu istikrarlı şirketleri uygulamak, uzun vadeli, sürdürülebilir ve rekabetçi bir iş yaratabilir. Piyasa lideri, takipçisi, yüksek kalite / lüks, düşük maliyetli ve niş / meydan okuyucu dahil olmak üzere pazarda elde edilebilecek yerler bulunabilir. Her biri kendine has stratejisi ve hamleler gerektirir. Piyasalar dinamik olduğundan, pazardaki yeni ve potansiyel oyuncuların nedeniyle farklı bir marka konumlandırma hamlesi hızlı bir şekilde uygulanmalı. Bu nedenle, bir piyasa lideri olarak sonsuza kadar kalacağı düşünülmemelidir. 



Markalar, konumlarını korumak için konumlarını geliştirmeye açık olmalı

Markalar genelde iki yönden zorlanırlar - büyük şirketler bir tarafta yeni kategorilere açılması ve diğer yandan yenilikçi vaadlerle ve yeniden planlanan iş modelleriyle ile piyasadaki mevcut oyunculara meydan okuması 


Markaların pazarlarda sürdürülebilirliğini sağlaması için organizasyonlar, marka konumlarının önemini şu şekilde koruyabilirler:


— Pozitif yaklaşımla kategorilerde eksiklikler belirlenmeli ve çözümler sunulmalı,

— Tüketiciler ile duygusal bağ kurmak için etkileyici olmalarını sağlayan güvenilir bir marka kimliği oluşturması gerekir. Aynı zamanda, markaların konumlandırma veya yeniden konumlandırma kararları risklidir. Bu riski azaltmak için kullandığımız algısal harita modeli ile yeniden konumlandırılma riskelerini en aza indirilmesi mümkün.

— Rakip markaların, farklı tüketici grupları tarafından nasıl algılandığı

— Rakip markalar arasındaki benzerlik veya farklılıklar

Mevcut markanın tüketicilerin algılarında nasıl yeniden konumlandırılacağı 

— Yeni bir markayı yerleşik bir pazarda konumlandırma 

— Hedef pazar algılarına dönük pazarlama kampanyası sürecinin takip edilmesiyle sürdürülebilirlik sağlanması mümkün.



Marka konumlandırma ifadeleri vaat, karakter, öz, değerler ve faydaları içerir

Tüketiciler farklı değer önerilerine karşı hassasiyetleri oldukça yüksektir. Öyle ki; değerler ne kadar inandırıcı ve ikna edici olursa fiyata olan hassasiyette azalma eğilimi gösterir. Fakat bu değer ifadeleri tüketici dilinde yazılması gerekmemektedir, ancak, yalnızca şirkete ait terminolojiyi tüketicinin tanıması gereken bir şeye uyarlamak en iyisidir. 


Ayrıca, jenerik terimler, örn. "Kalite" veya “Doğru fiyat" terimlerinden kaçınılmalıdır. Kim bir kaliteden ve doğru fiyattan bahsetmeyi göz ardı eder? Konumlandırma ilham verici, anlamlı, farklı ve yönlendirici olmalıdır. Pazarlamacılar ayrıca, kimden ayrılmaya çalıştıklarını da düşünmek zorundalar.



Güçlü bir marka konumlandırma stratejisi için nelere önem veririz?


Uygunluk: Karar verilen konumlandırma stratejisi, doğru hedef kitlelere göre uygun olmalı. Satın alma kararları verirken ürün, mesaj ve vaatleri markanın kendisiyle alakasız bulunması tüm stratejilerin boşa gitmesi anlamına gelir.


Netlik: Verilecek mesaj açık ve anlaşılması kolay olmalıdır. Örneğin; bir kahve ürünü için unutulmayacak zengin tadı ve aroması net bir görüntü yanı sıra, sunulan paket şekli, tasarımı, sunuş biçimi gibi alt detaylar markayı rakiplerinden farklı bir şekilde konumlandırılmasına yardımcı olur.


Benzersiz olması: Güçlü bir konumlandırma, müşterilerin zihninde benzersiz bir güvenilir ve sürdürülebilir konuma sahip olması anlamına gelir. Benzersiz olmalı ya da hiç kullanılmamalı.


Çekicilik: Eşsiz özellik arzu edilmeli ve müşterinin ürünü satın almadan önce değerlendirdiği bir faktör haline gelebilmelidir.


Gerçeklik payı: Vaatler gerçekleşme yeteneği olmalı. Yanlış vaatler negatif marka değerine yol açabilir.


Farkedilen özellikler: Benzersiz özellik müşteri tarafından tanınabilmeli. Bu, konumlandırma amacını basitleştirmeyi ve müşteri tarafından anlaşılan bir dilde olmasıyla gerçekleşir.


Müşteri tarafından doğrulanmak: Konumlandırma stratejisi, müşteri tarafından Kabul görene kadar başarılı sayılmaz. Çünkü son kararı verecek kişidir onlar. Bu yüzden stratejiye karar verirken empati yeteneğimizi aktif etmemiz gerekir.


Konumlandırma çeşitleri: Bir konumlandırma stratejisi, mevcut piyasa koşullarını, ürünü ve BST'sini, rakiplerini, onlarun ürün ve BST'lerini içeren birçok faktöre bağlıdır. 


Pazarlamacılar, ürünlerinin gelecekte müşteriler tarafından nasıl görülmesini istediklerini de, hangi tip konumlandırma stratejisinin seçileceğine karar vermede hayati bir rol oynar.


Yaşam tarzı özelinde konumlandırma: Kendisini bir yaşam tarzı markası olarak konumlandıran bir marka, ürün yerine bir imaj ve kimlik satmaya çalışır. 


Ana odak noktası, markayı bir yaşam tarzıyla ilişkilendirmek ve ürün değerinden daha fazla istek değerine odaklanmaktır. Teknoloji ve değerli taş şirketleri genellikle ürünlerini pazarlarken yaşam tarzı ön planda olan bir konumlandırmayı daha doğru buluyorlar.


Problem çözücü: Markaların çoğu, ürünlerini belirli bir sorun için tek bir çözüm olarak konumlandırmaya odaklanmaktadır. Tüketiciler, iletişim alanlarındaki ve diğer pazarlama stratejilerinde karşılaştıkları acı alanlarını ve karşılaştıkları zorlukları belirleyerek, ürünün tanıtımını teşvik etmek için kullanırlar.


Ana marka: Bu konumlandırma stratejisi, marka vaadini ve ana markanın bir ünü oluşturmayı amaçlamaktadır. Ebeveyn markası altındaki tüm ürünler ve alt markalar, belirlenen vaatlere uygun görünmektedir.


Ürün odaklılık: Farklı pazar segmentlerine hitap eden bazı markalar, farklı ürünlerini diğerlerinden farklı şekilde konumlandırdıkları ürüne özel konumlandırma stratejileri kullanırlar. Bu genellikle otomobil endüstrisinde görülür.


GettyImages-928995802-min.jpeg

Özellik odaklı: Rekabet yoğun ve benzer ürün kategorilerinde, şirketler genellikle, satılan ürüne bağlı olarak fiyat, kalite veya diğer mikro özellikler gibi belirli özelliklere odaklanarak ürünlerini konumlandırır. 


Bu tip bir konumlandırma stratejisi genellikle mobil endüstride görülür.


Daha İyi ve farklı olmak: Yalnızca pazarda olan siz ve markanız kategori lideri değilse, vaat verdiğiniz önermeyi rakiplerinizden daha iyi ve / veya farklı bir şekilde sunmanın bir yolunu bulunması için fikirler üretiriz. 


Belirli bir ürün kategorisini veya sunulacak özellikleri duyduklarında onların aklına ilk gelen bir marka oluşturulması için çalışırız. 


Marka vaadi, ürün satın alma davranışlarını belirlemede etkisi oldukça büyük. 


İşte bu yüzden;


— Doğru ürüne karar verilmesi

— Çeşitli özelliklerini listelenmesi

— Özelliklerine göre temel ve özel olarak çeşitlerine ayrılması

— Bu kategoriler arasından rakiplerinizden daha iyi ne sağlayabileceğinizi öğrenilmesi

— Ne karar verilirse verilsin, odağı temel özelliklerden kaybedilmemesine dikkat ederiz. (Ör. Tad, her zaman bir müşterinin bir gıda ürünü alırken dikkate aldığı en önemli özellik olmaya devam edecek)

— Eşsiz özelliğini temel özelliklerle birlikte sağlanması konumlandırma stratejilerinin gerçekleşmesinde önemli rol oynadığını ifade edebiliriz.



Dijital çağda marka stratejisi ve marka konumlandırma daha da önemli

Teknoloji, dijital ve sosyal medyanın önemi arttıkça pazarlamacılar marka stratejisinin ve marka konumlandırmanın önemini gözardı etmemelidir. Teknolojinin gelişmesiyle farklı mecralarında iletişime dahil olmasıyla beraber, marka konumlandırılmaları stratejileri dijital ortamlara da uyarlanmalıdır.


Tüketici içgörüleri belirleyici rol oynar çünkü sadece ürünlere ve hizmetlere değil, insanların hayatlarına, beklentilerine, kaygılarına ve kültürüne dair içgörüler elde edilmelidir.



Marka ile ürünün amacı tutarlı şekilde konumlandırılmalı

Ürünün sahip olduğu rolün ötesine, markanın, günlük hayatları nasıl daha iyi hale getirdiğini gözlemlemek gerekir. Marka konumlandırma içgörüleri basit, açık ve görsel olarak ilham verici olduğundan ve birden çok temas noktasında çalışabileceğini göz önünde bulundurulması gerekir.



Çekirdekten büyütülmeli

Markayı tüketici zihninde ünlü yapan şeyleri hatırlamak ve imajın hep güncel kalmasını sağlanmasına özen gösterilmeli.


Konumlandırma mücadelesine her geçen gün daha fazla marka bu büyük Pazar payı parçası için mücadeleye katılıyor. Marka vaadleri, hedef kitlelerin zihninde rahat bir noktaya başarıyla taşımak için markaların konumlandırmasını değerlendirilmesini ve potansiyel olarak iyileştirilmesi gerektiğine değindik.

The Brand Planet'te, markanızın tüketicilerin zihninde hak ettiği yeri almasına yardımcı olmak için ihtiyaç duyduğunuz deneyim ve uzmanlığa sahibiz. 


Derinlemesine analizler ışığında ortaya çıkardığımız marka konumlandırma stratejisinin geçerliliğini bir dizi testlerden geçirdikten sonra müşterimize sunuyoruz. 

The Brand Planet, bir konumlandırma stratejisinde aradığımız ve hedef olarak belirlememiz gereken önemli niteliklerin bazıları, dikkat çekicilik, anlaşılabilirlik, anlamlı farklılık ve sadeliktir.


Vereceğiniz en önemli karar, ürününüzü nasıl konumlandıracağınızdır.

DAVID OGILVY

The Brand Planet'in Konumlandırma Atölyesi hizmetleri

— Konumlandırma
— Farklılaştırma
— Marka mimarisi
— Alt marka