Markalar, reklamları üst düzey haber yapan mecralarda gösterilmediği zaman, kitlelerin güvenilir bulduğu kişi ve mecralarda kendilerine pozitif katma değer katma şansını da kaçırmaktadır.
Bir pazarlama topluluğu olarak, son zamanlarda birçok kuruluş ve yayıncı ile anahtar kelime reklamcılığı hakkında, reklamverenler bir kriz sırasında reklam çekerse yayıncılara gelir açısından ciddi bir sorun olduğunu vurgulayan birçok tartışma olmuştur.
Ancak çözülmekten uzaktır ve aslında kısıtlamalar kolaylaştıkça ve pazarlamacılar tekrar harcama hakkında düşünmeye başladıkça reklamverenler ve yayıncılar için sonuçları vardır.
Her durumda, haberlerin ve kaliteli gazeteciliğin değerini yeniden düşünmenin zamanı geldi. Koronavirüs krizi sırasında insanlar uzun zamandır görmediğimiz bir oranda haber tüketiyorlar. İçerik arıyorlar ve özellikle de dünyalarıyla ilgili güncel bilgiler arıyorlar.
Yine de, halkın kendilerini doğru, güvenilir bilgilerle donatmasının her zamankinden daha önemli hale geldiği küresel bir pandemi zeminine karşı, reklamverenler yanlışlıkla onlardan uzaklaşarak kendilerine zarar veriyorlar. Sadece bu değil, aynı zamanda zaten acı çeken daha geniş bir haber ekosistemini de tehlikeye atıyorlar.
Premium yayıncılar, bütçelerini ölçeklendiren reklamverenlerin talep ettiği kaçınılmaz düşüşler görmektedir, ancak bu aynı zamanda anahtar kelime engelleme ve haberlere ve COVID ile ilgili hikayelere karşı reklamlara genel bir isteksizlik ile de artmaktadır. Bu nedenle, tüketiciler bu içeriği aktif olarak ararken, markalar bundan kaçınıyor ve yaygın olarak bulunan yüksek kaliteli gazetecilik için reklam destekli modeli tehdit ediyor.
Olumsuz hikayelerin mantıksız algılanma korkusu
Bu anlaşılabilir bir tepkidir, ancak aynı zamanda diz sarsıntısıdır. Pazarlamacılar marka güvenliği skandalları tarafından daha da kötüleşti ve olumsuz içerik ve tartışmalı konularla herhangi bir şekilde ilişkili olma konusunda ciddi bir korku var. Ancak tüketicilerin kendi tutum ve davranışları bu korkunun da mantıksız olduğunu göstermektedir.
Çağımızın tanımlayıcı sorunu hakkında içerik okuyan çok sayıda insanın yanı sıra, Verizon’un küresel araştırması, tüketicilerin markaların koronavirüs içeriği de dahil olmak üzere haber raporlarına karşı reklam vermesinden çok mutlu olduklarını gösteriyor. Dahası, tüketicilerin% 91'i pandemi sırasında güvendikleri markalardan duymak istediklerini söylüyor,% 29'u bu mesajları sosyal medyadan ziyade güvenilir haber ortamlarında almayı tercih ediyor.
IAB, ISBA ve büyük ajans holding gruplarının beğenileri de haber öykülerinin etrafında aşırı anahtar kelime engellemesinin tehlikelerine dikkat çekti.
Haber içeriğinin amacı
Markalar haberlere karşı reklam yapmadığı zaman, genellikle sosyal medyada yapıyorlar demektir. Ancak sosyal medya ve marka güvenliği mutlaka uyumlu değildir.
Koronavirüs çevresindeki sahte haberlerin bir sorun olduğu açıktır ve bu yanlış bilgi ve doğrulanmamış spekülasyonların çoğu, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik aracılığıyla sosyal platformlarda paylaşılmıştır. Bu yüzden insanlar haberleri için geleneksel gazeteciliğin güvenilir kaynaklarına akın ettiler. Haber sitelerinde reklamlara yönelik artan olumluluk büyük ölçüde bu güven ilişkisine bağlıdır.
Araştırmalar, tüketicilerin markaların koronavirüs içeriği de dahil olmak üzere haber raporlarına karşı reklam vermesinden çok mutlu olduklarını gösteriyor.
Markaların planlarında sosyal medya için açık bir rol var, ancak tüketiciler aktif olarak doğrulanmış haber kaynaklarından içeriğe güveniyor ve içeriğe güvenme olasılığı daha yüksek ve aslında premium içerik ortamlarında reklamlarla etkileşim kurma ve hatırlama olasılığı daha yüksek.
Hem geniş kapsamlı hem de güvenilir olduğunda haber içeriğine yönelik reklamlardan kaçınmanın mantıksızlığının yanı sıra, haber platformlarındaki istenmeyen ilişkilendirmeleri filtrelemenin daha akıllı yolları vardır. Anahtar kelime engelleme araçları çok daha karmaşık hale geldi ve markaların haberleri tamamen 'kolay' seçeneğini kullanması kendi kendini yeniyor.
Benzer şekilde, pek çok tüketicinin aradığı, ancak 'sahronavirüs' gibi bir kelimeyi sahneyi ayarlamak ve başyazıya bağlamsallaştırmak için bloke edilebilecek, iyi hissettiren zengin içerikler üretilmektedir.
Sosyal medyanın daha fazla insana ulaşabileceğini düşünme eğilimi de vardır. Aslında, haber ortamlarında en büyük sosyal platformlarda bile tekin olmayan büyük izleyiciler var.
Birçok marka varsayılan olarak Facebook, Instagram ve Google'da olmaları gerektiği fikrini değiştirdi, bu yüzden yaratıcılıklarını çevrelerine inşa ettiler, ardından kampanyalarını onların dışına genişletmenin zahmetli olabileceğinden endişe ediyorlar. Ancak Verizon Media gibi ortaklarla çalıştığınızda platformlarımız aynı reklamı alabilir ve uyarlayabilir - böylece Instagram Hikayeleri biçimleriniz, Instagram'ın ulaşamadığı, aynı reklam öğesiyle örnek olarak insanlara ulaşabilir.
Daha fazla ‘deneyimsel’ reklam gerekli
Deneyimsel reklamcılık her zamankinden daha önemlidir. Yahoo! gibi platformlarımızda Haberler ve HuffPost, DSP'miz aracılığıyla hedeflenebilen, iyi hissettiren hikayeleri kapsayacak belirli bir içerik segmenti oluşturduk. Bu, tüketiciler için olumlu deneyimler yaratan ve aynı zamanda reklamverenleri destekleyen ilham verici bir içeriktir - tüketicilerin% 59'u, kriz sırasında ana önceliği olarak olumlu bir zihniyet sürdürdüğünü ve reklamların bunu sağlama gücüne sahip olduğunu bildirmektedir.
Bu durum, bir düşüş döneminde satış odaklı mesajların itilmesi gerektiğini hisseden birçok markanın düşüncesine ters düşebilir. Ancak, doğru zaman değil. Birçok müşterinin şu anda satılmak istemediği veya satın alma alışkanlıklarının bu kadar ciddi bir şekilde değiştiği için marka pazarının daha deneyim odaklı olması gerekir.
Bazı markalar reklamları tamamen durdurarak yanıt verdi. Ama tüketicilerin istediği bu değil. Kantar'ın yakın tarihli bir araştırması, 30 ülkedeki tüketicilerin sadece% 8'inin reklamları durdurmanın markalar için bir öncelik olması gerektiğini düşündüğünü buldu. Bunun yerine, böyle bir krizle reklam vermeye devam eden markalar daha güçlü çıkıyor. Doğrudan satıştan ziyade büyük deneyimler yoluyla duygulara, pozitifliğe ve marka oluşturmaya odaklanmak çözüm olabilir.
Markaların reklamları durdurmaktan ziyade daha deneyimsel bir tona geçmesi gereken başka bir pratik neden daha var ve bu da çerezlerin yerini alan hedefleme çözümleri bulma ihtiyacına ilişkindir. Bu yıl ve sonraki yıllarda, Google, üçüncü taraf çerezlerini Chrome tarayıcısından aşamalı olarak kaldırarak Safari ve Firefox'a katılıyor ve siteler arası izleme için büyük etkileri olacak. Pazarlamacılar şimdi faaliyetlerini durdurarak sadece reklam endüstrisinin teknik çözümlerini anlama ve etkileme şansını kaçırmakla kalmayacak, aynı zamanda birinci taraf tüketici verilerini gelecekte de kanıtlama fırsatını kaçıracaklar.
Pazarlamacılar medya satın alımlarına yoğun ilgi göstermeli
Her şey pazarlamacıların kapısına döşenmemelidir. Markalar nihayetinde medya bütçelerini kontrol ederken, medya ajansları bunların nasıl harcandığı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.
Ancak, anahtar kelime engelleme ve kara liste gibi uygulamalar söz konusu olduğunda, pazarlamacıların kendi ilgi alanlarına dikkat etmeleri gerekir. Ajanslarınızla etkileşimde bulunduğunuzdan emin olun: standart marka güvenliği uygulamalarının ne olduğunu, hangi çözümleri sunduklarını sorun ve birlikte çalıştıkları tüm markalar için varsayılan ayarlara sahiplerse onlara meydan okuyun.
Sonuçta, her markanın kendine özgü bir konumu, kendi hedef kitlesi ve kendi marka değerleri vardır. Bir ajans ortağının sizin adınıza sağladığı güvenlik ve uygunluk korumaları bu özel koşulları yansıtmalıdır.
Endişeniz varsa, kuralcı olun. Haberlerde reklam verdiğinizden emin olmak istiyorsanız, bunu yapmanın ve marka güvende olmanın birçok yolu vardır. Örneğin, reklamverenler güvenilir haber sağlayıcılarını anahtar kelime engelleme listelerinden muaf tutmayı düşünmelidir. Ayrıca, sayfa istisna listelerine güvenilir haber sitesi ana sayfaları ve bölüm sayfaları ekleyebilirler. Yine de belirli konulara karşı gelmek istemeyebilirsiniz ve teknoloji, giderek artan bir içerik sınıflandırma kategorileri listesi aracılığıyla bu konuda sofistike olmanıza izin verir.
Ve elbette, acentelerinizin yanı sıra Verizon Media gibi yayıncılarla ve teknoloji sağlayıcılarla sohbet etmek, insanlara marka güvenli bir şekilde ulaşmak istediğiniz ortamlarda nasıl görünebileceğinizi açıklamaya yardımcı olabilir.