Ara

Zeigarnik etkisi ve reklamcılık sektörüne yansımaları

"Yarım kalmış, kesintiye uğramış işler tamamlanmışlardan daha kolay ve net hatırlanır"

Filmin başrol oyuncusu elindeki sigarayı tellendirerek bir türkü tutturmuş yoluna devam etmektedir. Ulaşması gereken gizemli eve yaklaşır ve arabadan yavaşça iner. Zilin çalınması ve çağrının cevapsız kalması ardından gelişen olaylar üzerine, kahramanımız silahı belinden çıkarır ve gizemli evin içine girer. Karanlıkta nereye gittiğini fark etmeden hareket ederken sırtını çarptığı masadaki vazo yere düşer ve paramparça olur.


Durumu idrak etmeye çalışırken yerdeki vazoya bakan oyuncunun gözü tavandan sarkan şeye ilişir. Bu bir yağlı urgandır, kahramanın urganı fark etmesi odadaki çığlık seslerini beraberinde getirir. Odanın başka bir köşesinde genç bir kadın ağzı bağlı olmasına karşın sesini duyurmaya çalışmaktadır. Kahraman genç kadına doğru yönelir ve kadının yanında saklanmış olan düşmanı ona defalarca kez ateş eder. Kahraman bu mermilere cevap verebilmek adına silahını doğrultmuşsa da bu, nafile bir uğraş olarak kalır. Kahraman soluk alıp vererek düşmanına bakmaktadır. Ya da katile mi demeli, bilmiyoruz.


1920’li yılların ortasında bir grup psikoloji öğrencisi eğitim gördükleri Berlin Üniversitesi’nin restoranına gider. Öğrencilerin oluşturduğu kalabalık bir grup siparişleri verir ve bu grubun siparişlerini tek bir garson alır. Sipariş sayısı fazla olmasına rağmen garson hiçbirini not almadan gider ve yemekleri doğru bir biçimde getirir. Öğrenci grubu öğlen yemeklerinin yenmesi ardından restorandan ayrılır. Kısa bir süre sonra psikologlardan birisi restorana döner, garsonu bulur ve bu kadar çok siparişi nasıl aklında tuttuğunu sorar. Oysa garson siparişleri unuttuğunu söyler.


Psikolog, az önceki öğrenci grubundan arkadaşlarını tarif eder fakat siparişler bir tarafa, garson o kalabalık gruba dair bir şeyler dahi hatırlamamaktadır. Gruba dair bir ifade ortaya koyamasa bile genel prensibinden bahseder. Söylediğine göre garson siparişleri aklına yazıp yemekler ilgili kişilere ulaştıktan sonra her şeyi aklından silmektedir. Bu konu Rus öğrenci Bluma Zeigarnik’in ilgisini çekmiştir. Hocası Kurt Levin ile bir çalışma yürüten Zeigarnik; bitirilmemiş, sonlandırılmamış işlerin zihni meşgul ettiğini görmüştür.


Restoran hikayesi Roy F. Baumeister ve Joh Tierney’in ortak kaleme aldığı bir çalışmada yer alıyor. Zeigarnik bu olayın ardından bir deney yapmaya karar vermiş. Deneklere belli bir sıraya koyduğu boncukların izlenmesi gereken şekilde dizmeleri söylenmiş. Ancak zaman zaman denekler verilen boncuk düzenini sağlarken Zeigarnik müdahale etmiş ve boncuk dizme işleminin yarıda kalmasına sebep olmuştur. Örneğin her bir denek bu işlemi on beş defa yapıyorsa her on beş işlemden üçü Zeigarnik’in müdahalesine uğramış ve yarım kalmıştır.


Deneyin ardından deneklere boncuk dizerken izlenen sıra sorulmaktadır. Deneklerin cevabı ilginçtir, her denek yarım kalan boncuk dizme tecrübelerinde izledikleri sırayı söylemektedir. Deneklerin akıllarında kalan sıralar yalnızca bu dizimlerdir. Zeigarnik deneylerinin üzerinden uzun yıllar geçmiş ve bu durum psikoloji sahasında bir isim almıştır: Zeigarnik efekti.


Geçen altmış yılın ardından Kenneth McGraw başka bir deney tertip etmiştir. Bu deneyde deneklerden belli bir para karşılığında zorluk seviyesi çok zor olan bir yapbozu tamamlamaları istenmiştir. Ancak McGraw deneklerin yapbozu tamamlamasına izin vermeden yapboz işini yarıda keserek hepsine şimdi gidebileceklerini ve artık parayı alabileceklerini söylemiştir. Deneye katılanların büyük çoğunluğu, McGraw onlardan istememiş olsa dahi parayı aldıktan sonra yapbozlarının başına dönmüş ve yarım bıraktıkları işe devam etmişlerdir.


Bu deneyler Zeigarnik efekti adı altında, psikoloji sahasında aralarına halen yenileri eklenerek devam ediyor. Garsonun bitirmediği işle ilgili detayları unutmuyor olması, birinci deneydeki deneklerin bitirmedikleri boncuk sırasını hatırlıyor olması ve ikinci deneydeki deneklerin masaya para kazanmak için oturup yapbozu yapmaya devam etmeleri Zeigarnik efektinin pratikteki karşılığı olarak biliniyor. Bugün birçok kurumsal şirket çalışanlarına birbiriyle ilintili süregelen işler vererek çalışanların zihninde devam eden bir döngü tohumu ekiyorlar. Hepimiz duygusal bir şarkı duyduğumuzda yarım kalan bir aşkı hatırlarız. Bu durum evlenip çoluk çocuğa karışmış olanlar için dahi geçerlidir. Eğer bu ana kadar yazının başındaki ufak kesitin ölümle sonuçlanıp sonuçlanmadığını merak etmişseniz insanların her hafta televizyon başına kilitlenip bir dizinin yeni bölümlerini bekliyor olmasının ardında yatan şeyi bu yazıyı okurken de yaşamışsınız demektir.


Diziler genellikle her bölümlerinde devamı merak uyandıracak şekilde bitirilir. Bunun sebebi, Zeigarnik efektidir. Yarım kalan işler, hikayeler, bölümler, sevgiler, siparişler, aklınıza gelen her şey, çevre koşullarının ve toplum normlarının yarattığı sorumlukları depolayan limbik sistemi (beyne ait bir mekanizma) uyarır. Yarım kalan “şey”lerin temelinde bilinç dışı edinilen sorumluluklar yatar. Eğer bilinç dışı edinilen verilerin toplandığı limbik sistem; toplumun ya da herhangi bir bireyin beyinde oluşturduğu sorumluluk bilincine önem verirse bu veriler beynin düşünen kısmına, yani prefrontal lobuna gönderilir. Düşünen lob insanın hayal kurabilmesine ya da harekete geçebilmesine imkan sağlamaktadır.


İnsanlara her bölüm sonunda yeni bölümü düşündüren ve yeni bir bölüm hakkında teoriler ürettiren dizilerdeki süreç bu şekilde işler. Yarım kalan bir sevgi olayının daima en çok hatırlanan sevgi olayı olma sebebi, tamamlanmayan kısımla ilgili kurulan hayallerdir. Hayallerin sonu olmayacağı, zamana ve mekana bağlı kalmayacağı düşünüldüğünde yeni bölümü izlenmemiş bir dizi hakkında envai çeşit teori üretilebilir. Eski bir şarkıda söylendiği gibi “sevda denilen şey yaşayan hatıralar” olsa da bu hatıraların hatırlanma sebebi, daima yarım kalmış olarak bilinen ancak aslında hayalgücü tarafından tamamlanan kısımlardır.


Televizyonda, iş yerinde ya da restoranda karşımıza çıkan bu olgu, iletişimin de önemli bir parçasıdır. İnsanın daima uzakta olana gösterdiği ilgi, beynin yarım kalan olgulara gösterdiği reaksiyonla paraleldir. Üç kişilik bir arkadaş grubundan bir kişinin başka bir şehre taşınması, aynı şehirde kalan ikilinin daha çok taşınan arkadaşı düşünmesi ile süregelmektedir. Şehirde kalan ikili iletişimini daima koruduğu için her nokta fiziksel olarak tamamlanırken arkadaş grubunun taşınan bireyine dair tahminler beynin ilgisini daha çok çeker.


Zeigarnik efektinin iletişimdeki önemi yalnızca kişisel iletişimle sınırlı değildir. Bu reaksiyon bir iletişim disiplini olan reklamcılıkta da önemli bir boyut işgal etmektedir. Bir reklamcılık öğrencisi bir yılı aşkın bir süre çeşitli reklam ajanslarının çalışmalarını takip eder. Akılda kalan çalışmalar daima devamlılığı olan çalışmalar olmaktadır. Buna verilebilecek örneklerden birisi, 12. Felis ödüllerinde Film Büyük Ödülüne layık görülen Concept İstanbul’un “Allianz Seninle” çalışmasıdır. Allianz Türkiye pazarlama sorumlularından Okan Özdemir’e reklam filminin yayınlandığı günün ardından bir soru yöneltilir, bu soru reklam filminin devamının olup olmadığı ile ilgilidir. Reklamcılık öğrencisinin bir yılın ardından aklında kalan reklam projelerinden birinin bu reklam olması, reklamla ilgili “devamlılık” sorusunun soruluyor olmasından kaynaklanır.


Başka bir örnek ise Kompüter Ajans’ın Crax için oluşturduğu reklam serisidir. Bu seride kuantum fiziği, “de” bağlacı, “future perfect”, permütasyon ve kombinasyon gibi konular işlenmektedir. Olağan müşterinin izleyeceği her video, diğer konunun ne olacağına dair bir merakı doğurmaktadır. Dolayısıyla reklamcılık öğrencisinin bu reklamı da ilgiyle takip ettiği ortaya çıkar. Devamlılık her marka için önemlidir, bunu inşa eden en önemli unsur markanın bir felsefeye sahip olmasıdır. Allianz reklamı kendisinin ya da yakınlarının sağlığından endişe duyan potansiyel müşteriyi hedef alırken Crax reklamı bazı konularla başı dertte olan öğrenciyi potansiyel müşteri kabul etmektedir. Bu iki reklamın amacı, her iki kesimdeki insan grubunun ilgilendiği reklam serisini takip etmesi adına istek uyandırmaktır. Birinci reklam serisinde markanın güven felsefesiyle karşımıza çıktığını görürken ikinci reklam serisinde daima öğrencinin yanında olan öğrenci dostu bir anlayışın sergilendiğini gözlemliyoruz.


Reklam iletişiminde Zeigarnik efektinin görülebileceği yegane alan büyük paralar harcanan sadece reklam projeleri değil. Dijital pazarlama yöntemlerinden “e-mail marketing” alanında sağlanabilecek başarının da direkt olarak devamlılıkla ilgili olduğunu söylemek mümkün. Atılan her mailde verilen bilginin tamamlanmaması ve bültenin ilerleyen safhalarında bu bilgiye yer verileceğinin söylenmesi abonelerin ilgisini çekecektir.


E-mail üzerinden reklam yapan firmalar genellikle mail yollayacağı kişilerle ilişkisi pek yoktur. Bu mail adreslerinin topluca satın alındığı düşünülecek olursa yollanan mailin konusuyla hiçbir ilgisi bulunmayan kullanıcıların dikkatini çekmek için yapılabilecek en önemli şey iletinin gelecek safhalar için de bir şeyler vaat ediyor olmasıdır. Farkında olarak ya da olmayarak bu doğrultuda üretilen reklam projelerinin daha kalıcı oldukları söylenebilir. Zihinde yer etmeyi başarabilen bir reklam projesi genellikle müşterinin ilgisini çekebilmiş bir çalışma olacaktır.


Dolayısıyla reklam projelerinde Zeigarnik efektinin kullanılması reklamın başarısı adına güzel bir adım olabilir.

2021 © The Brand Planet tescilli bir ticari marka ve mülktür. Tüm hakları saklıdır. Bu site Görsel Atölye tarafından 🧡 ile tasarlandı.