Hennah, Unilever'in kanal seçimlerini nasıl hızlandırdığını ve keskinleştirdiğini ve biz 2021'e girerken nasıl alakalı kalmaya çalıştığını anlatıyor
ABD ve İngiltere gibi pazarlarda e-ticarete açık bir kaymaya rağmen, her yerde aynı büyüme oranı beklentileri aşmış durumda.
E-Ticarete büyük geçiş
Hennah, "Çin'deki Unilever için, satışlarımızın zaten% 30'u e-Ticaretten geliyor, bu nedenle çok gelişmiş ve olgun bir pazar", diye açıklıyor Hennah. Ancak, Meksika gibi başka bir pazarı ele alırsanız, açıkça e-ticaret kayması o kadar belirgin olmamıştır. Kanallarda bu büyük ivmeleri görmüş olsak da her pazar farklı bir yerden geldi."
Ancak Hennah, “Bu yıl bizi bile şaşırtan bazı şeyler gördük. Kilitlemelerle birlikte, restoran arayan insanlardan (bunun yerine) hızlı teslimata gerçek bir geçiş görmemiz şaşırtıcı değil. "
"Nasıl yapılır arayışında olan insanlarda da büyük bir artış gördük -" Ellerimi nasıl yıkarım? "Veya" Maske takarken cildime nasıl bakarım? "Gibi sorular sordu. Ancak hiç kimsenin çamaşır suyu arayan insanları gösteren çok büyük hacimli arama verilerini görmeyi beklediğini sanmıyorum, bu gerçekten ABD'de belirli bir kişi tarafından yönetiliyor... "
Genel olarak sektör için büyük bir yıl oldu ve Hennah, "2020'de FMCG hisseleri on yıllık kazanç sağladı..."
Yeni müşteriler = büyümeyi sağlamak için yeni fırsat
Hızlı Tüketim Ürünleri için bu büyüme, temel ürünlere duyulan ihtiyaçtan kaynaklandı ve bu da yeni çevrimiçi alışveriş yapanların ortaya çıkmasıyla sonuçlandı.
"Fiziksel alışverişe gidemezseniz veya yalnızca az sayıda mağazaya girme izniniz varsa, temel ihtiyaçlarınızı almanız gerekir. Bu çevrimiçi alışverişçilerin girişinin bir kısmı Fransa, Birleşik Krallık, ABD ve hatta en olgun pazar olan Çin arasında gerçekleşti ”diyor Hennah. "Ama aynı zamanda yeni kohortların çevrimiçi olduğunu da görüyoruz - kendi ebeveynlerim bile ilk kez internetten yiyecek alışverişi yaptı. 50 yaşın üzerindeki insanların, alışveriş gezilerinin bir kısmını çevrimiçi ve özellikle de çevrimiçi markete kaydırmaya başladığını görüyoruz. Yeni müşteriler, büyümeyi sağlamak için yeni fırsat. "
Ancak tüketici davranışı zamanla değişti mi? Hennah, yıl geçtikçe tüketicilerin alışkanlıklarını nasıl adapte ettiklerini anlatıyor.
"Pandemi başladığında, insanların çok endişelendiğini görüyorduk. Doğal olarak, insanlar el dezenfektanı gibi şeyler arıyorlardı ”diyor. "Kilitleme sürecine girdiğimizde, tuvalet kağıdının istiflenmesi gibi stoklama davranışı gerçekten ortaya çıktı. Kilitlenme gerçeğe dönüşürken, hepimiz "çocuklarımı nasıl eğlendireceğim" ve "kendimi nasıl eğlendireceğim?" Konularına geçmeye başladık ve işte o zaman "Nintendo Switch" gibi şeylerin arama davranışına girdiğini görmeye başladık. Günlük giyim arayan veya evde egzersiz ekipmanına gerçekten yatırım yapan kullanıcıları gördük. "
İlginç bir şekilde, Hennah, çevrimiçi veya birden fazla kanalda alışveriş yapan kişilerin, gerçek mekanda faaliyet gösteren alışveriş yapanlardan daha değerli olduğunu öne sürüyor.
"İnternetten alışveriş yapan insanların çok daha büyük bir repertuvarı var" diyor. “Alışveriş sepetlerinde %10'un üzerinde daha fazla alışveriş yaptıklarını gördük; elbette, bizim için çevrimiçi alışveriş yapan biri biraz daha değerlidir. "
Pandemi sonrası kalıcı olacağı tahmin edilen tüketici davranışı
Unilever için, pandeminin azalmasından sonra ortalıkta kalacağını tahmin ettiği üç tür tüketici var. Birincisi, "E-Her Şey" tüketicisi olarak adlandırdığı şeydir.
"İnsanların mutlaka çevrimiçi ürün satın alması gerekmediği, ancak araştırmalarının çoğunu çevrimiçi yapan kişiler. Dükkana gideceksen çok daha amaçlısın - gitmen gerekiyor ve alışverişten eskisi gibi zevk almıyor olabilirsin, ancak mağazada istediğin şeyin stokta olduğundan emin olmak istiyorsun ," diyor. "Bu yüzden araştırma yapma, içeri girip çıkma yeteneğiniz daha önemli." Unilever için bu, temassız teknoloji gibi faktörlere olan ihtiyacı ve "hafif bir dokunuşa" sahip olmanın önemini vurguladı.
İkincisi, Hennah bilinçli tüketiciyi işaret ediyor.
"David Attenborough kısa süre önce Instagram'a katıldı ve rekorlar kırdı" diyor. "Bu bize gerçekten şu anda dünyada yaşadığımız diğer salgını anlatıyor ve bu da çevresel felaketle ilgili. İnsanlar satın aldıkları şeyler hakkında gerçekten amaçlı seçimler yapıyor ve bu bilinçli seçimi yapıyorlar."
Hennah, bunun kanıtı olarak Unilever’in yalnızca Amazon'da sattığı Yedinci Nesil markasının başarısını gösteriyor.
Hennah ayrıca "kategori odağını" da açıkladı. "İnandığımız şey, hijyen ve temiz kalmanın yüksek önemde kalacağına, ancak bununla birlikte bağışıklık ve zindelik ve içten dışa olabildiğince iyi olmanızı sağlamak için bir yatırım."
E-Ticaret portföyünü, çevrimiçi içeriği ve tedarik zincirini uyarlama
Unilever,%76 büyüme kaydettiği en kârlı dönemini yaşadı.
Hennah, "Gerçekten, her iş modelinde bu büyümeyi gördük, ancak çok kanallı, özellikle ABD gibi pazarlarda büyük, üç haneli büyüme kaydeden işin bir parçası" diyor Hennah.
"İkinci karantina döneminden bu yana büyüme devam etti - Fransa ikinci karantinadan bu yana %60 büyüme görüyor. En gelişmiş pazarlarda bile, kanal değişimi için hala birçok fırsatın geldiğini görüyoruz. "
"Gerçekten bunun bizim için anlamı, stratejimize sadık kalmak, ancak onu beklemediğimiz bir şekilde hızlandırmak. Bu, bizim için üç alana yayılıyor: portföy dönüşümü, böylece e-ticarete uygun bir portföy oluşturmamızı sağlamak; gerçekten dönüştüren içeriği dağıtmak ve Amazon gibi platformlarda daha fazla harcama yapmak; ve tedarik zincirinden çevrimiçi kullanılabilirliğe kadar yürütmemizin gerçekten yerinde olduğundan emin olmak. "
Unilever, Amazon ile olduğu gibi daha dikkate değer perakende ortaklıkları yapmanın yanı sıra, büyük bir etki yaratan basit optimizasyonlara gerçekten odaklandı.
"Çevrimiçi satış yapmak harika bir marka ama gerçekten yapmanız gereken bazı hikaye anlatımları var. Dolayısıyla, dokunulmazlıklarını ve sağlıklarını önemseyen insanlara gelince, insanlar bu eğitim faktörünü istiyor. "Bu vitamin benim için ne işe yarıyor?" Ve "Onu nasıl kullanmalıyım?" Bilmek istiyorlar - bu hikaye anlatımı gerçekten önemli hale geliyor. "
Lojistiğin önemi (ve yeni talep alanlarından yararlanma)
Unilever’in, yalnızca ABD’deki Walmart’ta bulunan ‘‘Find Your Happy Place adlı yeni markadaki en son lansmanı. Yeni portföy yatırımının yanı sıra Unilever, çevrimiçi kullanılabilirlik ve teslimat gibi temel faktörlerin üstünde kalmasını sağlamayı amaçlanıyor.
"Pek çok perakendecinin e-ticarete belki de hiç beklemedikleri bir şekilde yatırım yaptığı açık. Amazon'un dağıtım merkezlerinde yoğun bir şekilde işe alım yaptığını ve Instacart'ın 300.000'den fazla yeni işçiyi işe aldığını gördük ”diyor Hennah.
"Toplama işleminden tıklayıp teslim almaya ve anında teslimata kadar - tüketicinin seçtiği teslimat türünü düşündüğümüzde pek çok farklı ekonomik etki var. Eve teslimatı çözmek, perakendeciler ve üreticiler için bir zorluktur. Pahalıdır, geleneksel olarak tuğla ve harçta düşünmek zorunda olmadığımız 3 sterlin, 4 sterlin, 5 sterlin maliyeti ekler. Perakendecilerimizle çalıştıkça bu sorunlardan bazılarını çözmek çok önemli hale geliyor. "
"Beğen ya da beğenme, kanal değişimi burada kalıcı. Önümüzdeki karmaşıklıkları ve karlılığı gerçekten düşünmemiz gerekiyor. "
Son olarak Hennah, e-Ticaret için tasarım yapmanın önemini ve yine, değişen tüketici talebiyle uyumlu olmanın ne kadar önemli olduğunu açıklıyor - bu aynı zamanda yeni fırsat alanlarından yararlanmak anlamına geliyor.
"Bir üretici olarak, gerçekten iş modelini göz önünde bulundurarak tasarıma bakıyoruz ve 'bu alanların bazılarında tüketici gerçekten ne istiyor?' diye soruyoruz."
"Tamamen oyun perakendecilerine baktığımda, insanlar geleneksel tuğla ve harç mağazalarında bulamayacakları şeyleri arıyor olabilirler. Bir örnek saç tedavileri olabilir - bunun bir kısmını süpermarkette bulamayabilirsiniz, bu yüzden doğal olarak internete bakmaya başlayabilirsiniz ”diyor.
"İş modeline göre kesinlikle bir farklılaşma görüyoruz. Ancak, tuğlalarda ve harçta görmediğimiz bir şekilde daha yüksek parçalanma da var. Peki, nerede oynamayı seçiyorsunuz, insanların aradığı büyüme talep alanları nelerdir? Nihayetinde, çok geç yatırım yaparsanız, ödenmesi gereken daha yüksek bir maliyet vardır. "