Satın alma alışkanlıkları bir gecede oluşmaz, ancak ipuçlarının, ödüllerin sistematik olarak uygulanması ve davranışın tekrarlanmasıyla oluşturulabilir.
Hayatlarımız, önemsiz olandan derin olana kadar birçok seçenekle doludur ki, hepsini düşünülmüş bir şekilde tartmama eğilimindeyiz. Bu mantıksız değil. İnsanlar her karardan dolayı acı çekerse, evden asla ayrılmazdık.
Bunun yerine, ne satın alacağınız gibi birçok önemsiz soru için, genellikle alışkanlıklara güveniyoruz - yani, benzer bir durumla karşılaştığımızda son kez yaptığımız şeyi tekrarlıyoruz.
Alışkanlıkların önemini ölçmek
Güney Kaliforniya Üniversitesi'nde psikolog Wendy Wood tarafından yapılan bir deneyde gösterildiği gibi alışkanlıkların önemi spekülasyon değildir. 2002 yılında 209 kişiyi işe aldı ve her saat kendilerine ne yaptıklarını, nerede olduklarını ve ne düşündüklerini yazmalarını isteyen bir alarm verdi.
Birisi başka bir şey düşünürken aynı eylemi aynı yerde tekrar ediyorsa, Wood bu davranışı alışılmış olarak nitelendirdi. Bu kriterlere göre, davranışın %43'ü alışılmıştı.
Alışkanlıklar nasıl oluşturulur?
Alışkanlıklar, müşteri davranışının bu kadar büyük bir oranını oluşturduğundan, pazarlamacıların, bunları nasıl başarılı bir şekilde oluşturacakları hakkındaki en son düşüncelerden yararlanmaya değer.
BJ Fogg, Nir Eyal ve Wood gibi önde gelen psikologların hepsi kendi özel modellerini yarattı. Bununla birlikte, çoğu psikolog alışkanlık oluşumunun üç temel unsur gerektirdiğini kabul eder: bir ipucu veya tetikleyici, bir ödül ve çok sayıda tekrar.
Sırayla bu noktaların her birini gözden geçirelim.
İpucu
Tek başına motivasyon, alışılmış davranış yaratmak için yetersizdir. Alışkanlıklar normalde bir ipucuna ihtiyaç duyar: bu, davranışı tetikleyen bir zaman, yer veya ruh halidir.
2002 yılında Bath Üniversitesi'nden psikolog Sarah Milne, tetikleyicilerin önemini gösterdi. Milne 248 katılımcıyı işe aldı ve rastgele olarak üç gruba ayırdı. Kontrol grubuna önümüzdeki iki hafta boyunca egzersiz seviyelerini kaydetmeleri söylendi. Bu senaryoda,% 35'i haftada en az bir kez 20 dakika egzersiz yaptı.
Alışılmış satın alma davranışı oluşturmak istiyorsanız, sadece motivasyona odaklanmayın. Bu yeterli değil. Ayrıca, bu davranışı yönlendirecek bir ipucu oluşturmanız gerekir.
İkinci gruptan da egzersiz seviyelerini kaydetmeleri istendi, ancak ek olarak, egzersizin faydaları hakkında motivasyonel bir broşür okudular. İki hafta sonra tekrar Milne ile görüştüler. Bu broşür egzersiz yapma niyetlerini artırsa da davranışlarını neredeyse hiç değiştirmedi. Sadece %38'i haftada en az bir kez egzersiz yaptı.
Üçüncü ve son gruba ikinci grup gibi davranıldı, ancak buna ek olarak Milne onlardan ne zaman ve nerede egzersiz yapacaklarını belirtmelerini istedi. Milne bunu bir uygulama niyeti olarak nitelendirdi; aslında onlara egzersizlerini hatırlatmak için bir tetikleyici.
Bu grubun motivasyon düzeyleri ikinci gruptan farklı değildi, ancak davranışları şuydu: %91'i haftada en az bir kez egzersiz yaptı. Tetik, belirsiz arzuyu etrafında birleşecek bir şey verdi.
Alışılmış satın alma davranışı oluşturmak istiyorsanız, sadece motivasyona odaklanmayın. Bu yeterli değil. Ayrıca, bu davranışı yönlendirecek bir ipucu oluşturmanız gerekir.
Pratik bir örnek istiyorsanız, Pepsodent diş macununu düşünün. Reklamlarının ardındaki yaratıcı deha olan Claude Hopkins, 20. yüzyılın başında ABD'de diş hijyenini teşvik etmeye çalıştığında, günde iki kez diş fırçalamayı önermedi. Bunun yerine, reklamlar kahvaltıdan sonra ve yatmadan önce diş fırçalamayı önerdi. Geçtiğimiz 100 yılın en başarılı halk sağlığı kampanyasının merkezinde bir ipucu vardı.
İpuçların rolü bugün hala belirgindir. Yakın tarihli bir kampanya için Carabao, dijital açık hava etkinliğini sabahın erken saatlerinde ilgili tren istasyonlarına odakladı. Bu, çekirdek kitlelerinden biri için bir tetikleyici an yarattı: bir enerji yenilenmesine ihtiyaç duyan işçilerdi.
Ödül
Bir sonraki adım bir ödül yaratmaktır. Alışkanlık döngüsündeki üç adımdan, bu muhtemelen en geniş olanıdır. Öyleyse, özellikle alakalı bir alana odaklanalım - belirsiz ödüllerin gücü.
Bunun kanıtı Luxi Shen liderliğindeki bir 2014 denemesinden geliyor. 87 katılımcı seçti ve onlara meydan okudu. Bazı katılımcılara 2$ ödül (belirli bir koşul) ile teşvik edilirken, bazılarına 50:50 $1 veya 2$ (koşulsuz) kazanma şansı verildi.
Ödül öngörülemez olduğunda, katılımcıların% 70'inin belirli bir senaryoda sadece %43'lük bir oranla görevi tamamladığını buldu.
Belirsiz durumun beklenen faydası daha düşük olmasına rağmen, daha motive ediciydi. Belirsizliğin heyecanı parasal hissenin ötesinde bir değere sahipti.
Dolayısıyla, müşterilerinizin davranışlarını şekillendirmeye çalışıyorsanız belirsizliği kullanın. Bir sadakat programınız varsa, her müşteriye her ziyaretlerinde aynı teşviki sunmayı bırakın. Bunun yerine, bir rastgele doz ekleyin.
Bu, Pret’in kahve satışlarını artırma yaklaşımı. Rakiplerinden farklı olarak, içenlerin ücretsiz bir kahve karşılığında pullar toplamasını gerektirmez. Bunun yerine, personeline sık sık ücretsiz bir içkiyle müşterileri rastgele ödüllendirme yetkisi verir.
Rutin
Alışkanlıklar bir gecede oluşmaz. Bir davranışın gömülmesi için tekrarlamanız gerekir.
Yaygın olarak verilen bir rakam, bir alışkanlık oluşturmanın 21 gün sürmesidir. Ancak bunun için çok az kanıt var.
Daha sağlam veriler UCL'de Philippa Lally'den geliyor. 2009 yılında 82 katılımcı aldı ve yeni bir alışkanlık başlatmalarını istedi. Bunlar öğle yemeğinde bir bardak su içmek veya dişlerini fırçaladıktan sonra baskı yapmak gibi basit davranışlardı.
Lally’in bir alışkanlık tanımı olan bu davranışlar düşünülmeden tamamlanıncaya kadar ortalama 66 gün sürdü. Ancak bu tek rakam büyük ölçüde varyasyonları maskeledi - insanların %95'i, 18 ila 254 gün arasında bir yerde bir alışkanlık oluşturdu.
Davranışı yeniden şekillendirmeye çalışıyorsanız, kısa bir etkinlik patlamasına dayanmayın. Daha sürekli müdahalelere ihtiyacınız var.
Üç adım
Davranış bilimi pazarlamacılar için kanıta dayalı öneriler sunar ve hiçbir yerde bu alışkanlıkların yaratılmasından daha doğru değildir. Müşteri alışkanlıklarını başarılı bir şekilde başlatmak istiyorsanız, üç önemli bileşeni hatırlayın - bir ipucu, değişken bir ödül ve çok sayıda tekrar.