Ara

Satın alma yaşam döngüsünde bir marka nasıl geliştirilir?

"Olumlu bütünsel bir deneyim, müşterileri taleplerinin büyümesini teşvik eder." diyor, Nigel Hollis.

Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, şirketlerin müşteri merkezli büyümeyi sürdürme ihtiyacı hakkında çok şey duyduk. Ancak, farklı işlevler farklı temel performans göstergelerine sahip farklı etkinliklere odaklandığında bu ne kadar kolay?


Müşteri deneyimi, alıcının yaşam döngüsünde nerede olduklarına bağlı olarak önemli ölçüde farklılık gösterebilir. Örneğin, yeni müşteriler özel tekliflerle boğulurken, mevcut müşteriler ihmal edilir ve neden aynı fırsatı alamadıklarını merak ederler.


Gerçekte müşterileriniz ürün hatları, servis personeli, çağrı merkezi, web sitesi veya sosyal yayınlar arasında ayrım yapmaz. Markanızı tek bir varlık olarak tecrübe ederler ve bu kuruluş hakkındaki izlenimleri ve ilişkilendirmeleri, ürününüzü veya hizmetinizi kullanmak isteyip istemediklerini belirler. Dahası, müşteri deneyimi zaman içinde değişerek tesadüfen maruz kalmadıkları bir markaya ve ilgi duymadıkları bir markaya, markanızın neler sunabileceğinin samimi bir anlayışına geçiyor.


Alıcının yaşam döngüsü

Şirketlerin müşteri odaklı büyümeyi teşvik edebilmeleri için, alıcı yaşam döngüsü boyunca büyüme potansiyelini ne kadar iyi oluşturduklarına dair bütüncül bir bakış açısı yaratmaları gerekir. Bunu üç aşama olarak tasavvur edebiliriz: deneyim, maruz kalma ve aktivasyon.


Üç yıllık bir zaman dilimi içerisinde BrandZ ™ 'de ölçülen çok çeşitli markaları analiz ettik ve bulgularımız şaşırtıcıydı. Markaların sadece %4'ü her üç aşamada ortalamadan daha iyi performans gösterdi - ancak bu grup kullanımı ortalama %46 büyüdü.

Markaların büyümek için en azından mevcut müşterilerin adil paylarını elinde tutmaları gerekiyor. Ve bir ürünün gerçek deneyimi, tekrar satın alma istekliliği üzerinde bariz bir etkiye sahip olsa da, pazarlama da bu deneyimi şekillendirebilir.


Yeni müşteri öngörüleri

Mevcut müşterileri elde tutmanın yanı sıra, markaların büyümek için yeni müşterilere ihtiyacı var. Pazarlamanız potansiyel alıcıları hedefleyebilir, ancak sizinki gibi bir ürüne veya hizmete ihtiyaç duyana kadar potansiyel müşteriler yalnızca markanızın neyi temsil ettiği, konuşma ve gündelik maruziyetteki geçici referanslardan arınmış bir izlenim edinir.


Doğru izlenimi şekillendirmek ve markanızı seçmek için bir yatkınlık yaratmak büyüme için çok önemlidir. Analizimiz, ortalama olarak, maruziyet aşamasında yetersiz performans gösteren markaların büyümediğini ortaya koymaktadır.


Son on yılda - hazır, kısa vadeli, hacim odaklı metrikler tarafından teşvik edilen - şirketler aktivasyona giderek daha fazla yatırım yaptı: kategorilerini aktif olarak araştıran insanları hedeflemek ve teşvik etmek. Bununla birlikte, analizimiz, büyümenin üçte ikisinin zaten belirli bir markayı seçmeye yatkın insanlardan geldiğini ortaya koyuyor. Bu yatkınlığı satışa dönüştürmek, markanızın hatırlanması ve satın alması kolay olduğundan daha az teşvik meselesi.


Marka geliştirme başarı öyküleri

Marka yapımına daha dengeli ve bilgili bir yaklaşımla yenilenen başarı bulan markalardan biri, geçen yılki BrandZ ™ Global Top 100'de 100. sırada yer alan adidas, bu yıl sekiz sıra 92. sıraya yükseldi. Adidas, ABD'de küresel satışları ve pazar payı kayıplarını azaltmaktan muzdarip olduğunda, CMO Eric Liedtke popüler kültürden yararlanarak marka arzusunu artırmak için bir plan başlattı.


Daha sonra 2017'de yeni CEO Kasper Rorsted 'Bir Adidas rotası' başlığı altında kurumsal değişiklikler yaptı. Fiyat noktasını arttırmak ve e-ticaret satışlarına en kârlı olduğu için ürün sayısını azaltmak için bir plan açıkladı.


Pazar karması modellemesi, pazarlamanın ürün kategorileri ve perakende kanalları üzerindeki halo etkilerini vurgulayarak, dijital reklamcılığın dijital satışları artırdığı varsayımını vurguladı ve performans pazarlamasının, yatırım getirisi açısından marka pazarlamasından daha düşük performans gösterdiğini tespit etti.

Olumlu bütünsel bir deneyim, müşterileri taleplerinin büyümesini teşvik eder.

Nigel Hollis, Chief Global Brand Analyst, Kantar


Dijital reklamcılıkta marka değeri

Adidas, anında satışları etkinleştirmek için tasarlanmış dijital reklamcılığa yapılan aşırı yatırımın daha uzun vadeli başarıyı baltalayabileceğini keşfetmekte yalnız değil. İngiltere sigorta pazarında Direct Line Group, gelirlerin önemli bir kısmının marka değerinden kaynaklandığını belirleyerek marka inşasına ve TV reklamcılığına yatırımların artmasına neden oldu.


BrandZ ™ verileri, bu yatırımın Direct Line'ı seçmeye yatkın insan oranını artırdığını ve markanın fiyata değdiğine dair algıları güçlendirdiğini tespit etti. Sonuç olarak, fiyat karşılaştırma web sitelerinin hakim olduğu bir pazarda faaliyet göstermesine rağmen grubun satışları ve payı arttı.


Her iki örnek de, kısa vadeli performans metriklerine güvenmek yerine satışların gerçek itici güçlerini anlamanın neden önemli olduğunu göstermektedir. Ve bu sadece medya için geçerli değil. Adidas, müşteri ilişkileri pazarlamasının yılda dört veya daha fazla çift spor ayakkabı satın alan kişilerin azınlığına aşırı yatırım yaptığını tespit etti. Bunun yerine yılda sadece bir kez satın alan ancak tekrar satın almaya teşvik edilebilecek alıcıların %60'ına odaklanmak potansiyel olarak çok daha etkili olabilir. Bu gibi bulgular, şirketlerin markalarını satın alan veya satın alabilecek olan kişilerin sessiz bir görüşüne sahip olamayacağını doğrulamaktadır.


Açık, tutarlı ve tutarlı

Adidas ve Direct Line gibi, pazar payını en güçlü şekilde büyüten markalar, kaynaklarını alıcının yaşam döngüsü boyunca net, tutarlı ve tutarlı bir izlenim vermek için kullanan markalardır. Mevcut kullanıcılar yok sayılmaz; potansiyel kullanıcılar markanın neyi temsil ettiğini bilir ve sürdürülemez iddialarla motive olmaz; ve seçim noktasında mesajlaşma, gereksiz teşvikleri varsayılan hale getirmeksizin mevcut algıları güçlendirir.


Başarının merkezinde, markanın her aşamadaki performansını değerlendiren ve zaman içinde büyümeyi neyin tetiklediğini yansıtan metriklere dayalı olarak, alıcı yaşam döngüsü boyunca markanın bütünsel bir görünümünü yaratan tutarlı bir dizi temel performans göstergesidir.

2020 © The Brand Planet tescilli bir ticari marka ve mülktür. Tüm hakları saklıdır. Bu site Görsel Atölye tarafından 🧡 ile tasarlandı.