Adobe, 29 Mart-2 Nisan tarihleri arasında Las Vegas'taki yıllık amiral gemisi Konferansı olan Adobe Zirvesi'nde yaklaşık 23.000 kişiye ev sahipliği yapacaktı. Ancak covid-19'in patlak vermesi, yazılım şirketini sayısız diğer marka ile birlikte, kişisel toplantılarını iptal etmeye veya ertelemeye ve alternatif bir etkinliği nasıl güvenli bir şekilde sunabileceklerini yeniden düşünmeye zorladı.
Adobe için deneyim Pazarlama Başkan Yardımcısı Alex Amado, markanın birkaç ay önce Las Vegas Konferansına ev sahipliği yapmaya başladığını söyledi. COVID-19 dünya çapında yayılmaya başladı. Ekibinin B planı, etkinliği, markanın San Jose karargahından bir yayına indirgemekti ve bu da 200 kişilik bir kitleye sunulan daha kısa anahtar notları içerecekti. Ancak, güvenlik sorunları ve Devlet yöneticilerinin evde kalma kararları nedeniyle artık mümkün olmadığında, marka, başlangıçta fiziksel konferans için planlanan tüketicilere içerik sunmak için tek seçenek olan yalnızca dijital bir etkinliğin olduğunu fark etti. Şirket, 31 Mart'ta özel bir açılış sayfasında deneyimin ücretsiz bir dijital versiyonunu başlattı. Amado,” C planına geçtik ve formatımızı yeniden düşünmek zorunda kaldık " dedi. "Şimdi sıradan olanı içeriyordu—evden iletişim kuran insanlar.” Fiziksel olayları tekrar tutmanın ne zaman güvenli olacağını ve geri dönüşün nasıl görüneceğini tahmin etmek zor - bu yüzden dijital gitmek, yakın gelecekte konferanslara ev sahipliği yapmak isteyen şirketlerin sahip olduğu tek seçenek. Microsoft ve Facebook da dahil olmak üzere bazı markalar, 2021'in ortasındaki tüm büyük şirket etkinliklerini iptal ederek uzun vadeli önlemler aldı. Marka pazarlamacılar ve olay üreticileri ne sanal bir olay oluştururken dikkate almak gerekiyor? Amado, Mart ayında sıkı zaman çizelgeleri altında dijital konferanslar üreten diğer profesyonellerle birlikte, içeriği paketlerken ve sunarken nelerin akılda tutulması gerektiğini tartıştı, hoparlörlerin canlı veya ön kayıt yapıp yapmamaya ve gerçek zamanlı olarak izole katılımcılarla etkileşime girip girmeyeceğine karar verdi.
İçerik dağıtımını yeniden düşünürken kitlenizin konumunu düşünün
Adobe Zirvesi'nin amacı, şirket yöneticilerinden gelen önemli notlar, ürün uzmanlarının sunumları ve teknoloji demoları aracılığıyla müşteri deneyimi yönetimi hakkında en iyi uygulamaları sunmaktır. Adobe, sanal etkinliği markanın web sitesindeki "kendi maceranızı seçin" tarzı bir açılış sayfası aracılığıyla gerçekleştirerek katılımcıların altı içerik alanını kapsayan oturumları izlemeyi seçmelerine izin verdi. Adobe dijital deneyimi 100'den fazla oturumla başlattığında, katılımcılar doğrudan ana notlara gitmeye veya teknolojiyi ürün demolarının videolarıyla çalışırken görmek için atlamaya karar verebilirler. Marka hala zirveye 199 ülkeden 400.000'den fazla kişinin ziyaretiyle oturumlar ekliyor. “Hikaye anlatımını yapmanın en iyi yolunun, çok fazla kullanıcı seçimine izin vermek ve onları esir tutmak değil,” dedi. “'Kendi maceranızı seçin', kitlenin bundan daha fazla değer elde etmesinin en iyi yolu olduğunu düşündük. Çevrimiçi olduğunuzda dikkat dağıtıcı şeyler var, bu yüzden duruma olabildiğince iyi oynamalıydık. ” SVP ve marka deneyim ajansı Jack Morton Worldwide grup hesap direktörü Vince Belizario, büyük bir teknoloji şirketinin, etkinliği iptal ettikten sonraki üç hafta içinde, normalde yaklaşık 6.000 katılımcı çeken bir iç küresel pazarlama konferansı düzenlemesine yardımcı oldu. Pivot, içeriği iki gün boyunca ayrı programlama bloklarında katılımcılara sunan sanal bir deneyim ile sonuçlandı. Açılıştan sonra etkinlik, çalışanların izlemesi için isteğe bağlı bir paket olarak sunuldu. “Bu, içeriği ve fiziksel olayla neyi çekmeye çalıştığımızı yeniden düşünmek ve bunun nasıl sanal bir olay olarak sunulacağını bulmaktı. Tüm yaratıcı niyet ve üretim değerinin yükseltilmesi gerekiyordu ”dedi. “İzleyici kitlemizin, aynı zaman dilimlerinde değil, aynı zihin çerçevesinde olmayacağını biliyorduk. İçeriğin mevcut durumu tamamlayıcı bir şekilde sunulması gerekiyordu. ”
İçerik ne kadar kısa olursa etkinlik ölçeğine bağlı olarak o kadar iyidir
Adobe Zirvesi başlangıçta 400'den fazla oturum teklif ederdi, ancak kimlerin hala katılabileceğine bağlı olarak oturum sayısını azaltacaktı - Amado, bazı sunum yapanların işlerini pandemiden etkilemek için ayrılmak zorunda kaldıklarını ve başlangıçta hangi oturumların en fazla kayıt yaptığını belirtti. . Şirket her konuşmacının sunumlarını sekiz dakikaya kadar uzattı. Amado, şu ana kadar katılımcıların çoğunluğunun şimdiye kadar sekiz dakikalık videoların yaklaşık beş ila 10'unu izlediğini söyledi. “Bir paket servisi olan paket olarak öğrendiğimiz şey, içerik parçalarını tahmin ettiğimizden daha kısa tutmamız gerekti. Gelecekteki sanal etkinlikler için, içeriği kısaltmak ve bölümlemek için stratejiler üzerinde çalışıyoruz, böylece insanlar yine de iyi bir hikayeyi iyi değerde sunan çok ısırık boyutunda parçalara sahip olabilirler ”dedi. “Hikaye anlatımının doğasını değiştirerek, iki saatlik bir açılış notundan sekiz dakikaya geçerek tam bir nokta elde edin. Ancak içeriği iyi yapılandırırsanız, insanlara onlara içgörü ve değer sağlayacak bir deneyim sunabilirsiniz. Kısa, ışığa eşit olmak zorunda değildir. ”
Ancak daha az konuşmacıyla daha kısa etkinlikler için, konuşmacıların söylediklerine bağlı olarak sunumlar daha uzun sürebilir. Forbes bünyesinde, girişimcilere video içeriği sunan bir platform olan Forbes8, ilk Forbes8 Canlı Zirvesi'ni 20 Mart'ta gerçekleştirdi. Dört saatlik etkinlik, 12 girişimciyle Forbes8 platformunda canlı yayınlandı - birçoğu farklı konulardaki iş konuları hakkında konuşmaya hazırdı SXSW olayları — bir kriz sırasında iş esnekliği temasının tartışılması. Forbes'daki büyüme pazarlamasından sorumlu başkan yardımcısı Liz Walsh, her konuşmacının sunumlarını yaklaşık 20 dakika tuttuğunu, neredeyse bir marka oluşturma ve uzak ekiplere liderlik etme gibi ilgili konuları tartıştığını söyledi. 3.000 izleyici çeken etkinlik, her video sunumunu doğrusal bir şekilde yayınladı. Walsh, “SXSW iptal edildi ve bu bize girişimci topluluğumuza yardım etme fırsatı sundu” dedi. “Artık platformu olmayan paylaşımları paylaşmak için konuşmacılara kaynak sağladık. Mevcut bir topluluğumuz vardı, rehberlik ve motivasyona açtık. Bu zirve bize yardımcı olmak için mantıklı bir yol gibi görünüyordu. ”
Bir video platformu seçmeden önce hedefleri belirleme
Yakınlaştırma gibi bir video konferans platformunun kullanılıp kullanılmayacağına karar vermek veya Instagram'da canlı yayın yapmak, etkinliğin amacına ve kitlesiyle dijital olarak nasıl etkileşim kurmak istediğine bağlıdır. Ancak niyet ne olursa olsun, Belizario pazarlamacıların ve ajansların “önce amaç, ikinci platform” anlayışıyla düşünmeleri gerektiğini söyledi. Belizario, “Fiziksel olayların hızlı bir şekilde iptal edilmesi göz önüne alındığında, herkesin diz sarsıntısı tepkisi platformu bulmaya başlıyor” dedi. "Daha akıllı iş ortakları stratejik olarak başlayacak ve markanın neyi başarmaya çalıştığıyla ilgili en önemli şeyin ne olduğunu soracak ve ardından hedeflerini destekleyebilecek hazır araçları bulacaktır." Dijital zirve Jack Morton Worldwide'ın yanı sıra hepsi şirket içi video platformlarını kullanan Adobe Summit ve Forbes8 Summit'in prodüksiyonunu yaptı. Adobe, Adobe Experience Manager çözümü içinde özel olarak bir video platformu oluşturdu ve marka, izleyicilere daha odaklı bir deneyim sunmak için kendi teknolojisini entegre edebildi. “Yapay zeka ve makine öğrenimi teknolojimize dayanan bir öneri motoru ekledik. İzlediğiniz belirli videolara veya sitedeki davranışlarınıza dayanarak, bir sonraki videoyu izlemeniz için daha akıllıca şeyler öneriyoruz ”dedi. “Bunun başka birçok platformda mevcut olduğunu görmedik.”
Canlı akış mı yoksa ön kayıt mı yapmalısınız?
Fader’ın Dijital Kalesi de dahil olmak üzere dijital zirveler ve müzik festivalleri yakın zamanda canlı etkinlikler olarak yayınlandı, ancak içeriğin çoğu önceden kaydedildi. Belizario, canlı akış yapma veya önceden kaydedilmiş içerik sunma kararının esasen konuşmacılara ve içeriğe dayanması gerektiğini söyledi. “Ne yazık ki tüm konuşmacılar aynı değil. Bazıları harika canlı, bazıları değil. Kaydedilmiş bir oturumla, içeriği düzenleme ve ses veya animasyonla içeriği üst seviyeye çıkarma becerisine sahip olursunuz ”dedi. “Daha sonra, bazı konuşmacılar canlı olarak gelişiyor ve izleyiciyle riffing veya etkileşimde bulunmada daha iyi. Sadece konuşmacıya, düzenleme yeteneğinize ve mevcut personele bağlıdır. ” Canlı yayın yapmak isteyen markaların, birinin İnternet'inin kapanması ihtimaline karşı beklenmedik durum planları geliştirmesi de gerekebilir. Amado, Adobe'nin dijital zirveye önceden kaydedilmeyi seçtiğini söyledi, çünkü ekibinin canlı akışlarla rahat olmak için olasılıklar oluşturmak için yeterli zamanı yoktu - ancak gelecekte canlı akışla daha fazla deneme yapmayı umuyor. Amado, “Gelecekteki sanal etkinliklere baktığımızda - birkaç tane daha planlıyoruz - geri alacağımız şeylerden biri canlı bir bileşen” dedi. Canlı bir bileşene sahip olmak, enerjiyi hikaye anlatımına getirir.”
Ev ortamları mı, profesyonel arka plan mı? İkisi de çalışır.
Şimdiye kadar, ünlülerin evlerini görmeye alışkın, gece geç saatlerde talk show sunucuları oturma odalarından yayın yapıyor ve müzisyenler ev stüdyolarında sanal müzik festivallerinde sahne alıyorlar. Amado, dijital deneyimi başlatmadan önceki gece, izleyicilerin Adobe CEO'su Shantanu Narayen gibi konuşmacılardan ev ortamlarından anahtar notlar teslim etmesiyle hayal kırıklığına uğrayacağından endişe duyduğunu söyledi. Ancak şu ana kadar tüketici geri bildirimlerine dayanarak, Amado çoğu izleyicinin evde sunumlarla gelen güvenlik açığından yararlandığını söyledi. “Büyük sahneler, grafikler ve müzikle sunabileceğimiz dramatik deneyimlerden gurur duyuyoruz. Ama otantikliğin yankılandığını öğrendim ”dedi. “En üst düzey yöneticilerimizde oturma odalarından hikayeler anlatan şeffaflık var. Bu anda, evden çalışan herkesin yapması çok rahat bir şey. ” Forbes8 sunum tarzıyla gevşek değildi, ancak Walsh bunun markanın tüm sunumlarda tutarlılık göstermek istediğini ve girişimci kitlesini akılda tuttuğunu söyledi. “Her profesyonel için beyaz arka plana sahip, çok profesyonel tuttuk. Her şey tutarlı bir şekilde çekildi ”dedi. “İnsanların nasıl göründüğü, ışıklandırması ve nasıl sundukları konusunda oldukça akıcı bir süreç yaşadık.
Katılımcı etkileşimini kolaylaştırmak ve izlemek
Canlı akışı tercih edip etmemeyi tercih edin, Walsh bir tür gerçek zamanlı etkileşimin her zaman katılımcılarla etkileşim kurmanın bir yolu olarak görülmesi gerektiğini söyledi. Forbes8 Zirvesi için, etkinlik prodüksiyon ekibinin her konuşmacısı, izleyicilerle gerçek zamanlı olarak bağlantı kurmak ve her oturumdan sonra sorularını yanıtlamak için Twitter'daki # Forbes8Summit hashtag'ini takip etti Etkinlik Twitter'da 6 milyon gösterim aldı. Konuşmacılar ayrıca uygulama içindeki izleyicilerle sohbet edebildi. Belizario, ajansların etkinlik öncesinde, sırasında ve sonrasında çevrimiçi katılımı yeniden düşünmeleri gerektiğini de kaydetti. “Canlı etkinlikler o an ve o anda teslim edilenler hakkındaydı. Sanal ile daha bütünsel düşünmeniz gerekiyor ”dedi. “Ajansların artık mesajın yaşam döngüsü ve içeriği hakkında düşünmeleri gerekiyor. Bu yeni norm olacak. İçerik, öncesinde, sırasında ve sonrasında sürekli bir görüşmenin parçası. ”