Pepsi bugün, koronavirüs pandemisi sırasında küresel tüketiciler için empatinin arttığını ve markaların duyguyu güçlendirmede rol oynadığını belirten yeni bir araştırmanın detaylarını paylaştı.
Elde edilen bulgular, şirketlerin tüketiciye yönelik iletişimlerini sadece empati etrafında geliştirmekle kalmayıp aynı zamanda işçilere, diğer işletmelere ve genel olarak topluma verdikleri desteği de geliştirmeleri gerektiğini gösteriyor.
Ipsos ile yapılan uzunlamasına çalışma, beş katılımcıdan dördünün empatinin halk sağlığı krizi ışığında daha önemli olduğuna inandığını tespit etti. Salgından önce, insanların %43'ü ülkelerini empatik olarak tanımladı, ancak bu rakam o zamandan beri yüzde yedi puan arttı. Neredeyse tüm (%94) ankete katılanlar genellikle empatinin önemli olduğunu söylüyor.
Ankete katılanların yarısından fazlası (%56) pazarlamalarını salgını ele almak için kullanan markaların bir empati eylemi olduğunu söyledi. Tüketicilerin markaların empatik olabileceğini söyleyen ilk beş yol: insanlara saygıyla davranmak (%52), insanlara insan gibi davranmak (%50), insanları dinlemek (%43), insanları önemsemek (%41) ve marka yanlış (%37). Bununla birlikte, PepsiCo tarafından belirlenen en değerli marka empatisi ilk olarak işçilere ve topluma yanıt veriyordu.
PepsiCo'nun Ipsos ile yaptığı araştırmalar, pazarlamacılar için hem marka iletişim stratejilerini hem de daha geniş kurumsal uygulamalarını yeniden şekillendirmeyi gerektiren bir yeni trend haline gelebilecek şeyin anahtarını oluşturuyor. Anlayışlar, tüketicilerin koronavirüse, toplum desteği ve işçi sağlığı ve güvenliği gibi alanlara değinmek için bir kerelik kampanyaların ötesine geçen bütünsel bir yanıt sunan şirketlere daha fazla stok koyduğunun başka bir göstergesidir. PepsiCo Beverages Kuzey Amerika Pazarlama Direktörü Greg Lyons, yaptığı açıklamada, "Empatinin özellikle bu pandemi ışığında yeni marka görevi haline geldiğine inanıyorum. Araştırmamız kolektife odaklanma gereğini gösteriyor. Bu kolektif trajedi birçok açıdan zordur, ancak birbirimizle insan olarak ilişkimizdeki ilerlemeyi zorlamaktadır” dedi. "Pazarlama organizasyonları olarak yapabileceğimiz en önemli şey, çalışanlarımıza, çalışanlarımıza, topluma ve tüketicilere destek vererek eyleme geçmektir." Katılımcıların %86'sı markaların sadakatini artırmak istiyorsa şimdi empati göstermenin "kritik" olduğunu kabul ettiği için, bu yüksek beklentileri karşılayamama markalara zarar verebilir. Her üç tüketiciden ikisi, pandemi sırasında markaların eylemlerinin gelecekte bu markalarla nasıl etkileşime gireceğini etkileyeceğini de kaydetti. "Bu ortamda, markaların doğru ya da yanlış yapması o kadar kolay ve her iki şekilde de tüketiciler üzerinde derin ve kalıcı bir izlenim bırakacak," diye ekliyor araştırma, marka empatisinin yeni bir "zorunluluk" olacağını da ekledi; pazarlama endüstrisi ilerliyor. İletişim cephesinde, pandemi ve empati üzerindeki etkisi tüketicilerle en çok yankılanan mesaj türlerini değiştirmiş görünmektedir. Kriz sırasında Amerikalılar aşırı duygusal, ciddi veya mizahi pazarlamaya daha az yanıt veriyor ve bunun yerine zorlu bir dönemde destek, umut ve konfor sunan markaları tercih ediyorlar. Ankete katılanların %86'sı, markaların ruhları kaldırmaya yardım etmesinin önemli olduğunu,%74'ü markaların bir kaçış anı yaratmasının önemli olduğunu ve %73'ü, markaların eğlence için bir çıkış sunmasının önemli olduğunu söyledi. PepsiCo ve Ipsos, araştırma için 16 yaş ve üzeri 5.000'den fazla kişiyle iki dönem boyunca anket yaptı: 10-13 Mart'tan 3.118 ve 1-5 Mayıs'tan 2.084. Araştırma, pandemiden önce başladı, ancak empati algılarının nasıl değiştiğini daha iyi anlamak için daha sonra tekrar yapıldı. Diğer çalışmalar, birçok insanın COVID-19 çevresindeki tekrarlayan kampanyalardan bıktığını ve reklamlarında doktorlar da dahil olmak üzere temel hizmetlerden giderek daha fazla şey duymak istediğini belirtti. Yine de, tercihlerin demografik gruba göre değiştiği görülmektedir. Örneğin Gen Z tüketicileri, Magid'in yakın tarihli bir araştırmasına göre, uzun bir sosyal izolasyon döneminin sıkıntısını kırmalarına yardımcı olmak için daha eğlenceli ve heyecan verici reklamlar görmek istiyor. Pazarlamacılar mesajlaşmalarını tüketici taleplerini anında karşılayacak şekilde ayarlamak için kullanılırken, PepsiCo çalışması da daha yeni ve potansiyel olarak daha dikenli bir alanı vurgulamaktadır. Salgının ön saflarında bulunanlar, tehlike ödemesi ve güvenlik korumaları için daha fazla mücadele ettiği için, tüketiciler işçi ve toplum desteğine giderek daha fazla prim verdikleri görülüyor. PepsiCo, ankete katılanların %93'ünün markaların çalışanlara maaş ve hastalık izni vermesini istediğini ve %90'ının işletmelerin işçilerini nasıl güvende tuttukları konusunda şeffaflık görmek istediğini açıkladı. Buna ek olarak, % markaların önemli kaynaklar ürettiğini ve yerel işletmelerin mücadelesine yardımcı olması gerektiğine inanırken,%90'ı markaların ihtiyaç sahiplerine yardım yapması gerektiğini düşünüyor. Tüketiciler markaların çalışanlarını da sahip çıkması gerektiğine inanıyor. Özellikle son dönemlerde artan salgınla mücadele ortasında çalışanların işlerine son verilmesinin artması tüketiciler gözünde eksi bir puan olarak yazıldığını gösterir nitelikte. Belki de bu araştırmayı bir kenarda tutarsak, PepsiCo bu ay pandemi sırasında çalışanları motive etmek için "Birlikte Daha Güçlü" adlı bir kampanya başlattı ve birçok farklı bölgede çalışanların içinde bulunduğu dönemi anlatan hikayelerini paylaşacaklarını ifade etti.
Türkiye'de özellikle Toyota'nın öncüsü olduğu kampanya sayesinde birçok şirket, çalışananına sahip çıkmaya başlaması da, umut verici olarak görülüyor. Kısa vadede şirketler için finansal anlamda zorluyor olsa da, uzun vadede tüketici nezdinde, pozitif yansımalarını satın alma tercihleri sırasında, ilk akla gelenden çok, iyi anılan markalar olmasına borçlu olacağını öngörülmüş olabilir.
Pepsi ve diğer şirketlerin yaptırdığı araştırmaların sonucunda genel olarak ortaya çıkan en net detay ise; tüketici pandeminin ilk aşamalarını geçtiği için, bilgilendirici içeriklerden sıkılmışa benziyor. Daha duyguları tetikleyen, ve hem markalarını tercih eden tüketicilere hemde çalışanları ile alakalı pozitif içerikler tüketmek istedikleri çıkarımını yapabiliriz. Bu pandemi, markalar için güzel bir iletişim fırsatının önünü açtı. Bu süreci iyi yöneten şirketlerin, ilerleyen dönemlerindeki bilançolarından etkilerini görmemiz olası.