Her yıl, bir heves ve web sitesinden başka bir şey olmayan binlerce E-ticaret girişimi kuruluyor. Peki ya sonra?
Çoğu başarısız girişimle sonuçlanması olağan çünkü 4 P'yi pazarlamayı görmezden geliyorlar ve sadece bir ürün ve bir yerle (bir çevrimiçi mağaza) piyasaya sürüyorlar.
Ancak birkaçı meteorik başarı yaşayacak ve ikonik markalar haline gelecektir. (Gittigidiyor, Amazon gibi platformlarda başlayıp, kendi eTicaret sayfalarını oluşturan firmalara evrilenleri düşünün.)
Fark ne? Neden bazı e-ticaret girişimleri başarılı olurken diğerleri kötü bir Çin restoranından daha hızlı gelip gidiyor?
Genellikle geleneksel, fiziksel ve harç işletmelerinin başarısız olmasıyla aynı nedenden ötürü: Disiplinli bir marka oluşturma sürecini takip etmezler ve pazarlamanın 4 P'sini görmezden gelmesinden kaynaklanır.
Çevrimiçi dünyadaki pek çok kişi, Pazarlama 101'de öğretilen her şeyi sırf yeni bir dağıtım yöntemine sahip oldukları için terk etmeniz gerektiğini düşünüyor gibi görünüyor. Ancak bu, 4P'lerden yalnızca biridir.
Yalnızca çevrimiçi iş yaptığınız için tekerleği yeniden icat etmek zorunda değilsiniz. Sadece biraz farklı bir yol izlemelisin.
Örneğin, geleneksel 4P pazarlamayı ele alalım: Ürün (Product), Fiyat (Price), Yer (dağıtım) (Place) ve Promosyon (Promotion). Bu, Madison Bulvarı'nın en parlak döneminde olduğu kadar bugün de geçerli olan eski bir okul kavramı. Bununla birlikte, ciddiye almanız gereken en az bir yeni P vardır.
Ancak buna geçmeden önce, Pazarlamanın 4 P'sini oluşturan orijinallere bakalım. Bunu kullanışlı bir tazeleme olarak düşünün:
1. Ürün
Reklam çevrelerinde eski bir söz vardır ... "Hiçbir şey berbat bir ürünü harika reklamlardan daha hızlı öldürmez."
Bloglar, tweet'ler ve tüketici tarafından oluşturulan incelemeler, kötü ürünleri "#batıyoruz" yazabileceğinizden daha hızlı mahkum eder. Yani ilk P hiç olmadığı kadar önemli.
Otuz yıl önce, sürekli bir kitle iletişim kampanyası için yeterince derin cepleriniz ve iyi bir yaratıcı ekibiniz olsaydı, vasat, ben de olmayan bir ürün veya hizmetle pazara gidebilirdiniz.
Artık değil. Bu günlerde ürün veya ürün grubunuz sınıfının en iyileri arasında yer almalıdır. Çünkü insanlar daha fazlasını bekler. Temel ürün veya hizmetinize yerleşik, ilgi çekici ve gerçekten farklı bir şey arıyorlar. Başka bir deyişle, pazarlamanın doğrudan ürüne dahil edilmesi gerekir.
Seth Godin, Mor İnek kitabında "İçeride bedava ödül" ten bahseder. Tom Peters, "işte bu!" demenin peşinden gidiyor! Gerçek şu ki, Ürün, Pazarlamanın 4 P'sinin tek ve en önemli P'sidir ve her zaman öyle olacaktır. İşletmenizin en yeni, en iyi mobil web teknolojisini mi yoksa eski moda bir widget mı sağladığının önemi yok, Ürün önce gelir ve diğer tüm P'ler oradan sıraya girer.
2. Fiyat
Fiyatlandırma konusunda uzman değilim, ancak şunu biliyorum: Akıllı fiyatlandırma stratejileri her zamankinden daha önemli. İşte nedenlerden sadece birkaçı:
İnternet, 15 yıl önce yaptığımızdan daha akıllı alışverişler yapmamızı sağlıyor. Daha fazla araştırma yapıyor ve "kötü" satın alma işlemlerini ve alıcının pişmanlığını en aza indiriyoruz. Premium markalara hala biraz daha fazla ödeme yapmaya hazırız, ancak oyalanmayacağız. Ve şehrin her yerine araba sürmeyi gerektirmediğinden, fiyat alışverişi yapma olasılığımız çok daha yüksek.
E-Ticaret dünyasında eski "maliyet artı" fiyatlandırma modelini uygulayamazsınız. Bundan çok daha karmaşık. İnternet tabanlı işletmeler yüksek marjlara sahip olma eğiliminde olsalar da, sürdürülebilir gelir akışları geliştirmek için gerçekten çok çalışmanız gerekir. Sadık bir takipçi kitlesi oluşturmak ve nihayetinde gelir elde etmek için birçok şirket herhangi bir ücret almaz.
Fiyat konusunda rekabet etmek hiç olmadığı kadar zor. Gittigidyor veya Migros boyutunda değilseniz, unutun gitsin! Her zaman fiyatınızı düşürmeyi bekleyen başka bir web sitesi vardır. Küçük kasabanızda düşük fiyat lideri olabilirsiniz, ancak şimdi insanlar dünyayı cılız küçük bir indirim için arıyor.
Yani ilk P.'ye geri dönmelisiniz.
Rakibinizinkinden daha yüksek algılanan bir değere sahip, ancak eşit veya daha düşük bir satış fiyatı olan bir ürün veya hizmet tasarlamalısınız.
Apple, birinci sınıf fiyatlandırma stratejisine kararlı bir şekilde bağlı kaldı. Onları dürüst tutan tarafta buydu. Bu, markalarının temel ilkelerinden biridir. Tasarım ve işlev açısından üstün olan ürünleri piyasaya sürmeye devam etmeleri gerektiğini biliyorlar. Fiyat esnekliğini ve markalarının değerini anlarlar.
3. Yerleştirme (Dağıtım)
Geleneksel üçüncü "P", dağıtım kanallarını ve ürününüzün mağazalara yerleştirilmesini ifade eder. Temel olarak, ürününüzü nerede ve nasıl satarsınız. Bu, sağlam bir iş planının hala en temel unsurlarından biridir.
Ürününüzü kesinlikle internet üzerinden satıyor olsanız bile, Place hala kritik öneme sahiptir. Aslında, bir dağıtım kanalı olarak internetin karara gerçekten karmaşıklık kattığını iddia edebilirsiniz ...
Amazon'da satış yapacak mısınız? Amazon ikmalini kullanıyor musunuz? Bir ortaklık programı başlatın ve diğer web satıcılarının ürünlerinizi satmasına izin verin? Bazı ürünleri mi depolayacaksınız yoksa her şeyi bırakacak mısınız? Toptan satışta özel tuğla ve harç mağazalarına mı satıyorsunuz? İnternet sayesinde her türlü olasılık var.
Kesin olan bir şey var ki, web siteniz tek vitrininiz ve 1 numaralı pazarlama aracınız olduğunda, her düzeyde kesinlikle harika olduğundan emin olmanız gerekir.
Mesajlaşma. İçerik. Kullanım kolaylığı. Genel tasarım. Ürün tanıtımı. Arka uç işlevselliği. Hepsi önemli.
4. Promosyon
Tarihsel olarak, dördüncü P kitle iletişim araçları reklamcılığının etrafında dönüyordu. Elbette, satış promosyonları, tele-pazarlama, halkla ilişkiler ve doğrudan yanıt gibi başka unsurlar da vardı, ancak reklamcılık bunun kalbiydi. Ve birçok iş adamı reklamı pazarlama ile özdeşleştirdi.
Bugünlerde pek çok insan sosyal medyanın pazarlama ile eş anlamlı olduğunu düşünüyor.
Ancak sosyal medya sadece başka bir pazarlama taktiği… Ürün veya hizmetinizi duyurmanın başka bir yolu. Net bir marka stratejisi geliştirdikten sonra göz önünde bulundurmanız gereken düzinelerce başka taktik vardır.
Önce içgörü, sonra uygulama. taktikler ve üzerine kurulu stratejiler. (Al Ries ve Jack Trout'un Konumlandırma kitabını okuyanlar bilir.)
Bir kez daha, internet işleri karmaşıklaştırıyor… Eskiden sadece dört veya beş kişi varken şimdi düzinelerce var… İçerik pazarlaması, YouTube videoları, ücretli arama, Facebook gönderileri, Twitter, Snapchat ve diğer yüzlerce çevrimiçi seçenek karışımı karmaşık hale getiriyor. Pazarlama ortamı, heyelan olduğu için bugünlerde pek de bir manzara değil. Çoğu işletme sahibi, piyasadaki tüm "pazarlama fırsatlarından" bunalmıştır.
Ve her zaman bu kategoriye giren ambalajı da unutmayın. Yalnızca çevrimiçi olarak iş yapıyorsanız, web siteniz aslında ambalajdır.
Ancak, 4. P ile ilgili iyi haber şudur: İnternet, reklamverenlere her zaman istedikleri şeyi sunar: her reklam yerleşiminde kesin, izlenebilir YG. Bu tıklamaları dönüşüme kadar izlemek, en ikna edici mesaja odaklanmanıza ve çekmeyen tanıtım çabalarını ortadan kaldırmanıza olanak tanır.
Sadece son 10 yılda, mikro etkileyiciler tarafından yönlendirilen sosyal medya kampanyaları ve kulaktan kulağa reklamcılıktan başka hiçbir şey üzerine pek çok büyük marka inşa edildi.
İşte bu, geleneksel 4P pazarlamayla ilgili bir özet. Bunlardan herhangi birini görmezden gelebileceğinizi düşünüyor musunuz?
Orijinal 4 P’ye karşı en büyük şikayet şuydu: Tüketicinin gerçekten ihtiyaç duyduğu şeyden ziyade şirketin istediği şey etrafında yukarıdan aşağıya tasarlandılar. Çok içe dönükler.
İşte değerlendirmeniz için yeni bir P:
5. Perspektif. Kesin olarak tüketicinin bakış açısı
Günümüzde gelişen şirketler, tüketicinin bakış açısını benimseyenlerdir. Bireylerden bahsediyoruz. Markanızla ilgilenen gerçek kişiler.
Bu nasıl yapılır?
Pazar araştırmasıyla başlar, en temel ve temel biçimidir. Tom Peters'ın "stratejik dinleme" olarak adlandırdığı şey budur ve C düzeyindeki herhangi bir yöneticinin veya işletme sahibinin en önemli işi olduğunu ve markalaşma sürecinde kritik bir ilk adım olduğunu iddia ediyor.
Stratejik dinleme, mevcut bakış açınızı bir kenara bırakmanızı ve önyargısız bir şekilde dinlemenizi gerektirir.
Bazı insanlar bunu kendi başlarına yapamazlar… açıkça göremeyecek kadar şişenin içindeler. Bu yüzden biraz profesyonel yardım alın. Ön saflardaki çalışanlarınızla, müşterilerinizle, müşteri olmayanlarla, rakibinizin müşterileriyle konuşun. Telefonda yap. Odak gruplarında. Çevrimiçi sohbetlerde. Twitter veya Facebook veya Instagram'da. Önemli değil. Sadece harekete geçin.
Asıl nokta, potansiyel müşterilerinizin gerçek istekleri ve ihtiyaçları hakkında yeni bir bakış açısıyla ortaya çıkmanızdır. Ve bu içgörü, diğer tüm P'leri bir araya getiren şeydir.