Veriler, dijital pazarlama kampanyanızın başarısını daha önce hiç olmadığı gibi belirler. Kişiselleştirme ve hedeflemenin ardındaki itici güç, her ikisi de bugün dijital pazarlamada başarı için çok önemli.
Herhangi bir pazarlamanın, tekniğin temel verileri, bu reklamlar potansiyel müşterilere doğru zamanda ulaşırsa doğru kitlenin reklamlarınızı görüp görmeyeceğini ve bu çabanın markanız için etkili dönüşümlere yol açıp açmadığını belirler.
Verilerin önemi
Pazarlamacılar için satın alma öncelikleri listesinin en başında yer alıyor. Daha fazla katılımcı, şirketlerinin gelecek 12 ila 18 ay boyunca diğer pazarlama ürünlerinden daha fazla veri ve ölçüm ürün ve hizmetlerine yatırım yapmayı planladığını söyledi. “Veriler eskiden pazarlamanın küçük bir parçasıydı. Ama şimdi, müşteri verileri gerçekten pazarlama yapıyor ”diyor Qubit'ten Mark Choueke. “Nasıl veri yapılacağını anlamadan gerçekten iyi bir pazarlamacı olamazsınız ve çoğu pazarlamacı bunu yapmaz.”
Verilerin kalitesi nasıl anlaşılır?
Ne yazık ki, çoğu pazarlamacı kaliteli verilerle çalıştıklarına inanmıyor. Son zamanlarda yapılan bir araştırma, pazarlamacıların% 70'inin, kuruluşlarının pazarlama için kullandıkları müşteri verilerinin düşük kaliteli veya tutarsız olduğuna inanıyor. Bu, kötü veriler üzerinde pazarlama kampanyaları yürüttükleri ve sonuç olarak, ulaşmayı umdukları kitleyi seçtiklerinde işaretini kaybettikleri anlamına gelir. Sorunu çözmek, verilerin ne olduğunu ve kalitesini neyin belirlediğini ayrıştırmakla başlar.
Pazarlamacılar tarafından kullanılan veriler, markaların müşterileri ve potansiyel hedefleri hakkında toplayabilecekleri tüm bilgileri ifade eder. Demografik özellikleri, web aramaları, web sitesi ziyaretleri, uygulamalardan müşteri sadakat bilgileri, çevrimiçi alışveriş geçmişleri ve kiosklar ve kayıtlarla mağaza içi etkileşimleri içerir.
Bu tür verilerin çoğu, bir marka tarafından doğrudan toplanan bilgiler, ister pasif yollarla olsun, ister bir tüketicinin bir işaretçi ya da nesnelerin interneti sensörü ya da aktif veri aktarımı menzilinde olduğu gibi - birinci taraf verileridir. bir müşteri bir formu doldurduğunda, bir siteyi ziyaret ettiğinde veya bir satın alma işlemi gerçekleştirdiğinde. Potansiyel alıcıların profiliyle eşleşmek için mevcut müşteri verilerini kullanmak, hedeflemenizi yeni müşterilere genişletmenin önemli bir yoludur.
Pazarlamacılar genellikle veri setlerini genişletmek ve daha geniş kitlelere ulaşmak için üçüncü taraf veri çözümlerine yönelir. Üçüncü taraf verileri genellikle web üzerindeki sitelerden veri yönetimi firmaları ve gerçek dünya etkileşimleri yoluyla toplanır. Bu veriler daha sonra pazarlama ve reklam hedeflemesi için kullanıcılara lisanslanır.
Bu veriler doğrudan tüketicilerden gelmediği için - bunun yerine onlar hakkında çıkartıldığı için - kime ulaşıldığını ve bunun nasıl önemli olduğunu belirlemek zor olabilir. Facebook’un üçüncü taraf çıkarımsal verileri ve gerçekliği arasındaki uçurumu göz önünde bulundurun: Sosyal medya devi, reklamverenlere ağının 18 ve 24 yaşları arasında yaklaşık 41 milyon Amerikalıya ulaşma potansiyeli olduğunu söyledi. Pivotal Research Group kıdemli analistine göre, en son ABD nüfus sayımı verileri, bu çağlar arasında ülkede sadece 31 milyon insanın yaşandığını gösteriyor.
Muhtemelen tutarsızlık kötü amaçlı değildir - sonuçta çıkarım en iyi olduğunda ortaya çıkan şeydir. Pazarlamacıların kullandığı araç türlerinin ve bu hizmetlerin güvendiği verilerin bir kampanyanın etkinliğini artırabileceği veya bozabileceği açıktır.
Tüm veriler aynı oranda faydalı olmayabilir
Bu verilerin kalitesini belirlemede karşılaşılan en büyük zorluk pazarlama verilerini derecelendiren veya derecelendiren bir şirket olmamasıdır. Pazarlamacılar kendi verilerini değerlendirmek için hizmet sağlayıcılara güvenirler ve bu değerlendirmenin ne kadar doğru olduğuna dair çok az bağımsız bilgi içerir. Gerçekte, SafeGraph CEO'su Auren Hoffman, pazarlama verilerinin doğruluğunun %10 ila %20 arasında olduğunu tahmin ediyor. Ayrıca, araştırma şirketi Industry Index tarafından yapılan 2017 araştırmasına göre, tüm markaların neredeyse yarısı medya satın alma kararları vermek için kullandıkları verilerin beşte birine güvenmediklerini bildirdi.
Bunun anlamı, pazarlamacıların genellikle hassas parametrelerle kitleleri hedeflemesi, ancak temel verilerin doğru olmadığı için ideal alıcılarına ulaşamamasıdır. Apple, Eylül ayında web tarayıcısı Safari'nin ayarlarını değiştirdiğinden, üçüncü taraf verileriyle niş müşterilere ulaşmak daha da zorlaştı.
Kullanıcılar, böyle bir izlemeyi seçmeden bir siteyi ziyaret ettikten sonra 24 saatten fazla üçüncü taraflar tarafından izlenemez; bu, birkaç reklam sektörü grubunun hedeflenen tüketici pazarlarına ulaşmayı zorlaştıracağını söyledi.
Dikkate Alınması Gereken Sorular
Verilerinizin kalitesini nasıl değerlendireceğinizden emin değil misiniz? Şu sorularla başlayın:
1.Bu veriler nasıl toplanıyor?
Doğrudan müşteriden mi geliyor yoksa daha büyük bir veri toplamasının parçası mı?
2. Bu müşteri verilerinin sahibi kimdir?
Birinci taraf verilerse, müşteri gelecekteki pazarlama kampanyalarını ve programlarını seçti mi? Üçüncü taraf verileri ise, verilerin zamanında, doğrulanmış ve yasal olarak elde edilmesini sağlamak için hangi önlemler ve politikalar uygulanmaktadır?
3. Bu veriler amaçlanan sonuçları yönlendiriyor mu?
Birinci taraf verileri hiper-odaklı segmentasyona ve daha duyarlı etkileşime izin veriyor mu? Üçüncü taraf verileriyle yönlendirilen programların hedef kitleye ulaşıp ulaşmadığını değerlendirmek için metrikler var mı? Birinci taraf veya üçüncü taraf veri girişimlerini izlemek ve veri kalitesinin yaratabileceği farkı ölçmek için program sonuçlarını mı izliyorsunuz?
Veri odaklı pazarlama kompleks şekilde büyümeye devam ediyor
Kişiselleştirme, müşteriler için özel teklifler ve promosyonlar, iyileştirilmiş öneriler ve hatırlama tercihleri beklemek için geldiği için bir pazarlama kampanyası yapabilir veya kırabilir. Ancak dijital pazarlamacıların karşılaştığı en büyük zorluklardan biri, kişiselleştirme arzusunu gizlilik endişeleriyle dengeleme gereğidir. Çevrimiçi yetişkinlerin yarısından fazlası, Forrester araştırmasına göre şirketlerin kişisel bilgilerini kendilerine hedefli reklam göndermek için kullandıklarından rahatsız olduklarını söylüyor, ancak %28'i, ilgili tekliflere sahip şirketler tarafından, iletişim almayı seçmedi.
Peki pazarlamacılar kişiselleştirme ve mahremiyetin ipinde nasıl yürürler? Forrester'ın ana analisti Fatemeh Khatibloo, veri kaynaklarının şeffaflığını anlamlı davranışsal veri izinleriyle birleştirerek diyor. Müşteriler birinci taraf verileri sağladıklarında, markalar bu bilgilerin marka etkileşimlerini daha iyi uyarlamak ve yönlendirmek için nasıl kullanılacağına ilişkin açık işaretler içermelidir. Bu şeffaflık, müşteri ve marka arasındaki güveni korur ve üçüncü taraf, birleştirilmiş bilgilerle eşleşmesi zor bir şeffaflıktır.
Birinci taraf çözümü
Tüm pazarlama hizmeti sağlayıcıları üçüncü taraf verilerine dayanmaz. Birçoğu, markaları ideal beklentilerle birleştirmek için doğrudan tüketiciler tarafından sunulan birinci taraf verilerini kullanır. Birinci taraf verileri, veri toplama ve pazarlama uygulamasının şeffaflığını ve anlamlılığını artırabilir. Güven, müşteri bir şirketin uygulamasında oturum açtığında, siteden sipariş verdiğinde veya bir e-posta bültenine kaydolduğunda oluşturulur - böylece kişiselleştirme, bir istiladan ziyade ilişkinin bir uzantısı gibi hissedilir.
Salesforce'a göre, bir şirket onlarla iletişimi kişiselleştirmeye çalışmazsa, müşterilerin %52'sinin marka değiştirme olasılığının son derece ya da biraz fazla olduğunu düşündüğünde, bu daha da önemlidir. Dış kaynaklardan elde edilen veriler kısa vadede iğneyi hareket ettirebilirken, birinci taraf verileri, markaların müşteri ilişkileri ve pazardaki konumu üzerinde uzun vadeli kontrole sahip olmaları için içgörüler sunar. Birinci taraf verilerin bütünlüğü ve güvenilirliği göz önüne alındığında, üst düzey pazarlamacıların en yüksek yatırım getirisini sunduğunu söylemeleri şaşırtıcı değildir. 2015 Econsultancy anketindeki katılımcılar, birinci taraf verilerin - ikinci taraf ve üçüncü taraf çözümlerine kıyasla - en yüksek artış, en kolay bütçe gerekçesi, müşteri yaşam boyu değerinde en yüksek artış ve en büyük müşteri öngörüsü sunduğunu söyledi.
Pazarlamacılar, devlet teşebbüsleri, sağlık sistemleri, finansal hizmetler ve tüketim malları şirketleri de dahil olmak üzere endüstriler arasında birinci taraf verilere sıçrama yapıyorlar. Örneğin, perakende satışta Target, Best Buy ve Walmart, tedarikçilerinin daha fazla pazarlama etkisi ve verimliliği için birinci taraf verilerine erişmesini sağlayan tüm pazarlama veri programlarına sahiptir. Kitlesel kişiselleştirme için birinci taraf verilerinden yararlanan Amazon, geçen yıl çevrimiçi pazarın %40'ından fazlasını ele geçirirken en yakın rakiplerinin% 3'ünden daha az birleşimi vardı. Enerji sektöründe, hizmet şirketleri artık enerji müşterilerinin bir düğmeye dokunarak kullanımlarını üçüncü taraf uygulamalarla paylaşmalarına izin veriyor. Ama bu sadece büyük şirketler değil. Now Swim pazarlama fırlatma kurucusu Kim Grotto, “Daha küçük şirketler bile birinci taraf veri kullanımlarını genişletmenin yollarını arıyorlar” dedi.
Özetle
Veriler, güçlü bir pazarlama kampanyasının temel taşıdır. Bir markanın doğru kitleye ulaşmasını, doğru mesajı oluşturmasını ve satışı kapatmasını sağlar. Ancak, bir pazarlama yaklaşımı yalnızca üçüncü taraf veri çözümlerine dayanıyorsa, stratejileri olabildiğince kişiselleştirilmiş veya güçlü değildir; bu da pazarlama ekibini tedarikçilerine ve ortaklarına sunmak için daha az maliyetle bırakır.
Birinci taraf verileri doğrudan ziyaretçilerden ve tüketicilerden toplandığından, alışkanlıklardan ve davranışlardan çıkarılan bilgilerden daha güvenilirdir ve bu da daha güvenli medya satın alma ve pazarlamasına dönüşür. Pazarlamacılar veri varlıklarını iyileştirmek için kazançlı bir fırsata sahiptir. O kadar çok veri kullanılmıyor ki, Forrester veri erişilebilirliğinde %10'luk bir artışın ortalama Fortune 1000 şirketi için 65 milyon dolar ek net gelire yol açabileceğini tahmin ediyor. Pazarlamacılar için bütçelerini daha iyi tahsis edebilmek, değer önerisini geliştirmek, tüketici deneyimlerini daha iyi kişiselleştirmek ve dönüşümleri artırmak daha bilinçli bir veri stratejisi ile mümkündür.
Pazarlamacıların kullandığı araç türleri ve bu hizmetlerin güvendiği veriler bir kampanyanın etkinliğini artırabilir veya bozabilir.