Reltio CEO'su, işletmelere hayatta kalma modunda ulaşmak için yeni bir pazarlama mesajının kapsamını değerlendiriyor
Uzak bir tarih gibi görünse de, ekonomi kriz patlak verdiğinde, birçok B2B markası kendilerini büyüme katalizörleri olarak gördü ve harekete geçti. Satın alma konusunda yardım vaat eden bu markalar, müşteriler için sınırsız başarı vizyonu sundu. Böyle bir marka, Şubat 2020'de yeni web sitesinde var olma nedeni olarak “deneyim ekonomisinde kazanmayı” lanse eden bir veri yönetimi platformu olan Reltio'dur. Sonra salgın baş gösterdi.
Reltio’nun CMO'su Jakki Geiger için bu çok önemli bir andı. Birçok işletme hayatta kalma moduna geçtiği için mesajın potansiyel olarak sağır olduğunu fark eden Geiger, ekibinden yeni bir söz bulmasını istedi. Markalarının kurumsal misyonunu ortaya çıkaran Reltio, yeni müşteriler kazanma mesajından mevcut müşterilere hizmet veren, onları koruyan ve elde tutan bir mesaja geçti - kesinti karşısında çeviklik sergiledi.
Orijinal 2020 mesajlaşma planınız neydi?
Geiger: Yeni web sitemizi yeni yayınlamıştık. Yeni konumlandırmamızı, mesajlaşmamızı, sıfır seviyemizi, birinci seviyemizi yeni başlatmıştık - mesajlarımız hazırdı. Mesajlaşma rehberimiz, konumlandırma rehberimiz vardı. Onu gönderdik. Çok heyecanlandık. Müşterilerle, ortaklarla gözden geçirdi, tüm onayları aldı. Temel mesaj, deneyim ekonomisinde kazanmak için bağlantılı müşteri verilerine ihtiyacınız olduğuydu. Kendimizi kazananlarla, bu deneyim ekonomisinde kazanmayı planlayan veri yenilikçileriyle ilişkilendiriyorduk.
Mesajınızı neden değiştirdiniz?
Geiger: Neler olduğuna baktığımızda, kazanmanın ve kaybetmenin doğru mesaj olmadığını fark ettik. Sadece sesi sağır hissetti. Bir adım geri attık ve sorduk, "Özümüzden çok uzaklaşmadan, insanların şu anda ne yapmaya çalıştığını düşünmek için kendimizi nasıl yeniden konumlandırabiliriz?" Kazanmaya çalışmıyorlar. Müşterilerini korumaya çalışıyorlar. Müşterilerini ellerinde tutmaya çalışıyorlar. İhtiyaçları değiştikçe müşterilerine hizmet etmeye çalışıyorlar. Yaklaşık üç gün içinde, tamamen bu müşterilere hizmet vermek, onları korumak ve elde tutmakla ilgili yeni bir ana mesaj oluşturduk. Bunu yapmanın yolu, onlar hakkında daha fazla veriye sahip olsaydın, ihtiyaçlarını gerçekten anlayabilirdin.
Dahili katılımı bu kadar çabuk nasıl elde ettiniz?
Geiger: Yeniden konumlandırırken, vizyonunuzdan veya misyonunuzdan çok uzaklaşmak istemezsiniz. Şirket olarak neden buradasınız, şirket olarak hangi amaca hizmet ediyorsunuz ve mesajınızı nasıl alıyorsunuz ve mevcut duruma daha uygun olacak şekilde ince ayar yapıyorsunuz. Misyonumuz, şirketiniz için en önemli olan verilerle geleceğin deneyimlerine güç vermekti, bu yüzden bu çok büyük bir eksen değildi. "Hizmet et, koru, elde tut" her halükarda kazanmak için gerekenlere dayanıyordu, bu yüzden bir ayrılma istemiyormuşum gibi değildi. Sanki, sadece farklı bir mesajla, kazanma mesajının bir alt kümesiyle liderlik edelim. Kazanmanın bir kısmı hizmet etmek, elde tutmak ve korumaktır, bu yüzden hadi bunu bir üst seviyeye taşıyalım ve bunun yerine ön plana çıkaralım.
Bu yeni mesajın işe yarayacağını ne zaman hissettiniz?
Geiger: Global 2000 potansiyel müşteri hesaplarımızdan ne kadar ilgi alacağımızı görmek için bir web semineri düzenledik ve buna kaydolan çok sayıda insan gördük. Bu hızlı dönüş yeteneğinin şu anda insanların ihtiyaç duyduğu bir şey olduğunu fark ettik. Web seminerleri, stratejimizin gerçekten temel bir parçası değildi. Birkaç ayda bir web semineri yapacaktık, ancak tüm fiziksel etkinlik yatırımımızı sanal etkinlik yatırımlarına kaydırmaya karar verdik. Böylece ekibim hızla dönüp Şubat sonundan bugüne kadar altı web semineri düzenledik. Aslında bizim için ikinci en büyük boru hattı kaynağı oldu.
Potansiyel müşteriler oluşturmak için yaptığınız diğer bazı şeyler nelerdir?
Geiger: Yaptığımız şeylerden biri, tıklama başına ödeme ile nasıl çok daha fazla hedeflenebileceğimizi keşfetmek. Özellikle LinkedIn ile epey bir başarı gördük, çünkü daha fazla hedefleme yeteneğine sahip. Ayrıca, doğru satın alma merkezine ulaşmak istediğimiz kilit hesapları belirlemek için satış ekibiyle çok yakın çalıştığımız sanal alan pazarlama etkinliklerini araştırıyoruz. Bu sadece bir kişi değil. Tüm bu satın alma merkezini devreye sokmak istiyoruz. Bu gerçekten çok daha fazla hesap tabanlı pazarlama veya hiper kişiselleştirilmiş bir yaklaşım benimseyebilmekle ilgili.
Bu deneyimden öğrendiğiniz bazı dersler nelerdir?
Geiger: Bence tüm bu canlı etkinliklerden dijitale dönme ve mesajlaşmamızı değiştirme becerisinin tamamı, genel olarak daha çevik liderler olmamız ve olayları yeniden gözden geçirmeye daha açık olmamız gerekecek. Mesajlaşma genellikle bir yıllık bir şeydir. Bunu kilitleyeceğiz. Bir yıllığına sahip olacağız ve nasıl gideceğini göreceğiz.
"Biz böyle yaptık" veya "Biz böyle yapıyoruz" değil. Sanırım ilerleyen yeni oyun kitabı olacak. Kendimizin daha fazla çevik olmasıyla ilgili. Özünüzden çok uzağa gitmeyin derdim. Hala o müşteriyle, o olasılıkla rezonansa girmesi gerekiyor. Bu benim ana tavsiyem olacaktır. Değerlerinize, müşterileriniz için sizin hakkınızda kritik önem taşıyan şeylere bağlı kalın ve çok fazla sapmayın.