Sitecore CMO'su Paige O’Neill: Bugün pazarlamacılar COVID-19 salgınının ardından eşi benzeri görülmemiş zorluklarla karşı karşıya
COVID-19 ile yakın gelecekte pazarlamacılar için ne gibi zorluklar görüyorsunuz?
En acil olarak, bugün pazarlamacılar COVID-19 salgınının ardından eşi benzeri görülmemiş zorluklarla karşı karşıya. İşlerini uzaktan yapabilmek ve müşterileri desteklemek için dijital yeteneklere olan talep artışlarını ele almak arasında, çoğu kuruluş farklı açılardan sert bir şekilde etkileniyor. Şu anda, gerçek mekanda faaliyet gösteren kapatmaların etkisini dengelemek için dijital ticaret çözümleriyle ilgili daha fazla talep görüyoruz.
Ek olarak, müşterilerle etkili bir şekilde iletişim kurmak ve hatta uygulamalar ve çevrimiçi sipariş yoluyla alışveriş deneyimini artırmak için daha güçlü dijital deneyim yeteneklerine sahip olmak, bu zor dönemde hala açık olan temel işletmeler için paha biçilmezdi.
Müşterilerle etkili bir şekilde iletişim kurmak ve hatta uygulamalar ve çevrimiçi sipariş yoluyla alışveriş deneyimini artırmak için daha güçlü dijital deneyim yeteneklerine sahip olmak, bu zor dönemde hala açık olan temel işletmeler için paha biçilmezdi.
Aynı zamanda, kuruluşlar, mevcut yatırımların kullanımını en üst düzeye çıkarmanın yollarını bulurken bütçelerini kısmak ve harcamalarda daha muhafazakar kalmak istiyorlar. İptal edilen etkinlikler ve azaltılmış seyahat, pazarlamada bir miktar tasarruf sağlar, ancak süreçleri düzene sokan, maliyetleri düşüren ve daha iyi pazarlama yatırım getirisi sağlayan dijital çözümler, işletmelerin daha çabuk iyileşmesine yardımcı olmak için öne çıkacaktır. Birçok kuruluş, sağlam yeteneklere sahip bir teknolojiye zaten sahip veya yedek özelliklere sahip (müşteri adayı puanlama veya pazarlama otomasyonuna sahip birden çok sistem) bir martech yığınını dengeliyor olabilir ve bu nedenle, araçları nerede birleştirebileceklerini ve daha az platformda daha fazla özelliği ve işlevi nerede kullanabileceklerini görmek istiyorlar .
Daha genel olarak, pazarlamacılar, farklı kanallarda tüketicilerin ilgisini çekerken içeriğin nasıl etkili bir şekilde oluşturulacağı ve yönetileceği ile uğraşan, büyüyen bir içerik krizinin ortasındaydı. Tüm bunlar, ilgi alanlarına hitap eden marka etkileşimleri için tüketicilerin artan beklentileriyle daha da fazla içerik talebini dengelemek zorunda kalırken. Mevcut ortamda, daha sağlam omnichannel yetenekleri için dijitale yatırım yapan perakendeciler, değişen alışveriş davranışlarına daha kolay uyum sağlayabildiler.
Dijital deneyim çözümleri, süreçleri kolaylaştırmak ve kanallar arasında kişiselleştirmeyi sağlarken içerik kullanımını optimize etmek için yapay zeka ve başsız CMS gibi teknolojilerden yararlanıyor. Bizim için bu büyük bir odak noktası çünkü tüm bunları manuel olarak yönetmenin maliyeti ve süresi birçok kuruluş için devrilme noktasını çoktan geride bıraktı ve yalnızca dijital erişim bilgisayar ekranının ötesine genişlemeye devam ettikçe büyüyecek.
Bir dijital deneyim platformuna (DXP) geçmek, yeniden hizalanmayı ve müşteri odaklılığa odaklanmayı gerektirir. Bu, kültürde bir değişime yol açacaktır ve bir DXP'yi etkin bir şekilde kullanmak için tüm liderliklerin katılımı kritik önem taşır. İş dünyası, deneyimlerini sürekli olarak iş hedeflerine ve tüketici beklentilerine göre ölçecekleri bir noktaya gelişmek zorunda kalacak ve bu, ileriye dönük pek çok kuruluş için akılda kalacak.
Dijital Deneyim Platformu nedir ve pazarlama etkinliğinin neden kritik bir bileşenidir?
Temelde DXP, kuruluşların hem kişiselleştirme yoluyla müşterileriyle proaktif olarak etkileşim kurmasına hem de davranışsal ve veri ipuçlarına yanıt vermesine olanak tanıyarak, daha insani bir bağlantı geliştirebilecek ve birey üzerinde daha güçlü, kalıcı ve olumlu bir etki bırakabilecek etkileşimlere kapı açıyor.
İlgi alanlarınıza ve konumunuza göre bir web sitesinde veya uygulamada kişiselleştirilmiş içerikten sanal alışveriş deneyimini geliştirmek için entegre yapay zeka veya AR yeteneklerine kadar değişen DXP'ler, daha iyi bir müşteri deneyimi için geleneksel ticaret yeteneklerini artırır. Bir DXP'nin müşteri deneyimini geliştirmeye yönelik gerçek gücü, pazarlamacıların daha akıllıca çalışabilmesi için müşteri verilerinden yararlanma, müşteri yolculuğundaki temas noktalarında katılımı ve etkiyi ölçme becerisinden gelir.
İşletmelerin ihtiyaçları büyüyor ve muhtemelen yalnızca teknolojiyi benimsemelerini hızlandıracak ve dolayısıyla daha büyük dijital deneyimler için tüketici talebini artıracak
Dijital etkileşimleri kolay ve sezgisel hale getirmek basit bir iş olmadığından, iyi bir DXP, manuel uygulamalardan fazlalıkları kaldırarak işi kolaylaştırır, böylece pazarlamacılar olası her kanal için ayrı içerik parçalarını özelleştirmek yerine içeriğin arkasındaki kaliteye ve stratejiye odaklanabilir.
İçerik krizi, yalnızca dijital tüketiciye dönük teknolojiler, platformlar ve ticaretle birleşmeye devam ettikçe artacaktır. Günümüzde markalar DXP'lerden zaten değer kazanabilir, ancak karmaşıklık tüketici için perdenin arkasına gizlendiğinden ve katılımlar daha organik olduğundan, bu çözümlerin sağladığı yetenekler hızla norm haline gelecektir. Özellikle şu anda ticareti desteklemek için dijital çözümlere yönelik yoğun taleple birlikte, işletmelerin ihtiyaçları büyüyor ve muhtemelen yalnızca teknolojiyi benimsemelerini hızlandıracak ve dolayısıyla daha büyük dijital deneyimler için tüketici talebini artıracak.
CMO, bir deneyim platformunun değerini Kurul'a nasıl gösterir?
CMO, bir DXP tarafından sağlanan akıllı pazarlamanın sahip olabileceği etkinin her ikisini de açıkça göstererek (örneğin, verilere dayalı kararlar vermek, kişiselleştirebilmek, müşterilerin nasıl olduğuna bağlı olarak hızlıca değişiklikler yapabilmek), bir deneyim platformunun değerini yönetim kuruluna gösterir yanıt veriyor) ve müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkiyi gösteriyor. Bir DXP kullanmanın amacı, bir kişinin işlem yapmasını sağlamak değil, aynı zamanda bir defalık müşteriyi alan ve onu ömür boyu bir müşteriye dönüştüren güven ve sadakat oluşturmaktır. Bir şirket müşteriler için ne kadar akılda kalırsa, şirket fazla mesai görecek ve bu istikrar DXP'nin değerini yönetim kuruluna da göstermeye yardımcı olan bir şeydir.
Mevcut kriz, günümüzde çoğu işletme için güçlü bir dijital varlığa sahip olmanın kritik olduğu yönetim kurulu paylaşım örnekleri ile diyalog kurma fırsatı sunuyor. DXP'ler kuran ve omnichannel stratejilerini destekleyen şirketler, pandeminin ekonomik etkisini desteklemek için daha donanımlıdır. Kriz sırasında kapılarını kapatan perakendeciler, yüksek kaliteli, kişiselleştirilmiş ve duyarlı web siteleri ve e-ticaret uygulamaları aracılığıyla müşterilere hizmet vermeye daha hazırlıklıdır. Bu arada, bakkallar gibi hala açık olan ve daha yoğun yaya trafiği alan mağazalar, kalabalıktan kaçınmak ve sosyal mesafeyi desteklemek için çevrimiçi olarak veya uygulamalar aracılığıyla teslim alma veya teslimat için yiyecek sipariş eden daha fazla müşteri görüyor. Bununla birlikte, geçen yıl çevrimiçi varlıklara ihtiyaç duymayan perakendeciler en çok etkileniyor.
Mevcut pazarımızın ışığında, ticaret için kanalları çeşitlendirmeyi sağlayan dijital yeteneklere yapılan ek güvenlik, konuyla ilgili gelecekteki karar vermede büyük olasılıkla bir rol oynayacaktır.
Kriz durumlarının ötesinde, pazarlamacıların içerikleri için gördükleri en büyük maliyetlerden biri, tercih ettikleri platformlardan değil, bunları kullanmanın içerdiği insan emeğidir. Yeni bir kampanya için pazara sunma süresini hızlandırabilir, daha fazla dönüşüm sağlayabilir, marka bağlılığını artırabilir ve kuruluşunuzu yarının taleplerine göre ölçeklendirebilirseniz, bunu çoğu işletme için kaçınılmaz bir hareket olarak görmek kolaydır. Mevcut pazarımızın ışığında, ticaret için kanalları çeşitlendirmeyi sağlayan dijital yeteneklere yapılan ek güvenlik, konuyla ilgili gelecekteki karar vermede büyük olasılıkla bir rol oynayacaktır.
Bize performansını artıran bir şirket ve yaptıklarıyla ilgili bir örnek verebilir misiniz?
Sitecore, tüketici markalarından hızlı servis restoranlarına ve perakendecilerden kurumsal B2B şirketlerine kadar çeşitli şirketlerle çalışır, çünkü günün sonunda, ne satıyor olursanız olun veya kime satıyor olursanız olun, herhangi bir kuruluşun dijital ayak izini oluşturan şey içeriktir. .
Öne çıkan bir ev adı L’Oréal'dir. Sitecore'un deneyim platformundan yararlanan küresel güzellik markası, 60 ülkede 15'ten fazla hat için web siteleri sunmayı başardı. L’Oréal, siteyi performans açısından optimize etmeyi başardı - sayfa yükleme sürelerini yarıdan fazla azalttı - ve kullanıma hazır kişiselleştirme modülünü kullanarak, tüketici profillerine dayalı müşteri ürün tekliflerini etkinleştirdi. Bu, ondan fazla teknolojiyi tek bir teknolojide birleştirerek maliyetleri ve yönetim süresini azaltır.
Pandemide dijital deneyim ve ticaret çözümlerinden yararlanma ile ilgili olarak, Yeni Zelanda'daki bakkal Gıda Maddeleri gibi kullanıcılarımızın, mağaza trafiğini azaltmak ve karantina altındaki müşterilere güvenli bir şekilde bakkaliye ulaşmalarına yardımcı olmak ve içerik paylaşmak için çevrimiçi teslim alma ve teslimat yeteneklerini teşvik ettiğini gördük. yaşlı ve savunmasız alışveriş yapanlar için temassız bakkal teslimatları sunan gönüllü kuruluşlara katılımıyla ilgili olarak.
Bir şirket bu yolculuğa nasıl başlamalı?
Birçok işletme bu süreçte bazı adımlar attı. Örneğin, geleneksel olarak paket servisi olmayan çoğu restoran artık ya kendi siteleri aracılığıyla ya da GrubHub, DoorDash veya Uber Eats gibi hizmetlerden yararlanarak teslimat ve teslim alma yetenekleri sunuyor.
Özellikle farklı pazarlarda ve coğrafyalarda müşterileri ve konumları olan daha büyük işletmeler için, pazarlar genelinde tutarlı küresel marka mesajlarını ve içeriği sürdürmek için geliştirilmiş yetenekler, ziyaretçiler için artırılmış yerelleştirilmiş veya kişiselleştirilmiş içerik, gelişmiş mobil uygulama ve site olsun, yetenekleri ve daha hızlı yükleme süreleri veya diğerlerinin yanı sıra dijital ticaret için daha güçlü içerik entegrasyonları. Hedefler belirlendikten sonra, küçük başlayabilen ve büyüdükçe yinelemeli çalışabilen bir yol haritası geliştirmek ve uygulama için plan yapmak çok önemlidir. Pek çok şirket, hedeflerine ulaşmak için doğru çözümleri belirlemeye ve sitelerini ve uygulamalarını geliştirmeye yardımcı olan dijital deneyim ajanslarıyla da ortaklık kuracak.
İşletmelerin bu yolda karşılaştıkları bazı engeller nelerdir?
Birçok büyük site, içeriği yeni platformlara taşımak zor olabilen ve çoğu durumda sitenizin bozulma riski olmadan güncellenmesi zor olabilen özelleştirilmiş platformlar üzerine inşa edilmiştir. Altta yatan mimari, daha fazla güncellemeden kilitlenebilir ve özelleştirmeler ve içerik, birden fazla entegre ancak ayrı platformla farklı konumlarda izole edilebilir.
Bir şirketin dijital ayak izinin tüm parçalarını tek bir yerde bir araya getirmek ve bu içeriği başsız bir CMS modeli aracılığıyla kullanılabilir hale getirmek bu nedenle karmaşık bir hal alabilir. Ancak, gelecekte daha fazla içerik, yeni pazarlar ve daha fazla kişiselleştirme yetenekleriyle kolayca ölçeklenecek bir organizasyon kurarken uzun vadede zaman ve maliyetleri azaltacak önemli bir girişimdir. Daha güçlü omnichannel yetenekleri için destek sağlamak, işletmeleri bugün kendimizde bulduğumuz gibi beklenmedik piyasa koşullarına daha hızlı yanıt verecek şekilde kuracaktır.
Kişisel bir not olarak, bir CMO olarak paylaşmak istediğiniz bazı dersler nelerdir?
Birincisi ve en önemlisi, kendi alanlarında uzman ve muhtemelen bu alanlarda benden çok daha akıllı olan kişileri işe alıyorum! Sonra onların yolundan çekilir ve harika bir iş çıkaracaklarına güvenirim. Yöneticilerimi güçlendirmenin önemli olduğunu düşünüyorum. Benim işim vizyonu belirlemek, net yönlendirme ve önceliklendirme sağlamak, engellerin ortadan kaldırılmasına yardımcı olmak ve bir sondaj panosu olmaktır. Ayrıca beni motive eden ve heyecanlandıran iş için zaman bulmanın her zaman daha kolay olduğunu ve Sitecore'da bunda bir eksiklik olmadığını görüyorum.
Birincisi ve en önemlisi, kendi alanlarında uzman ve muhtemelen bu alanlarda benden çok daha akıllı olan kişileri işe alıyorum!
Son zamanlarda, piyasa koşullarının hızla değiştiğini bildiğimiz halde, tam da hızın daha hızlı olamayacağını düşündüğümüzde, değiştiğini de öğrendim. Neredeyse bir gecede, tüm dünyadaki pazarlama ekipleri pazarlama planlarının önemli bir bölümünü atıp %100 dijitale dönmek zorunda kaldı. En dinamik pazar segmentlerinde bile, bu, hızın her zaman hızlanabileceğini ve her şeye hazır olmanın önemine vurgu yaptı.
Paige O’Neill, bir web içeriği yönetimi ve dijital deneyim platformu olan Sitecore'da Pazarlama Direktörüdür.