top of page
Ara

Nörobilim ve irrasyonel olmanın bedeli

Son yıllarda reklam dünyasındaki odakları sarsan Nöropazarlama, tüketici algılarını ve manipülasyonu Nörobilim aracılığı ile etkileme yollarını arıyor

Nörobilim ve irrasyonel olmanın bedeli

Sinolog ve Yazar Karl August Wittfogel, 1957 yılında yayımladığı Mutlak Gücün Karşılaştırmalı İncelemesi (A Comparative Study of Total Power) isimli eserinde Mezopotamya, Çin ve Hindistan gibi birçok eski kültürün suya hükmeden otoritelerce yönetildiği tezini ortaya atmıştı.


Hidrolik İmparatorluklara dayalı bu tez Ağustos 1970 sayısında Science dergisine yazan Robert Carneiro tarafından yalanlansa ve Güney Mezopotamya için böyle bir kanal sisteminin idareye etki edemeyeceği iddia edilse de bahsi geçen kültürlerin su sistemlerinin gelişmemiş olması ya da Marvin Harris gibi ekoloji antropologlarının hidrolik toplum tezini destekliyor olması düşünüldüğünde Wittfogel’in daha büyük bir haklılık payına sahip olduğunu söylemek mümkün hâle geliyor.


Wittfogel’in tezine göre birçok eski kültür, önce su kanallarına hükmedip sonra onu çevre halklara ve toplumlara pazarlayan otoritelerin yönetimi altında süregelmişti. Bahsi geçen hükümdarların var olma taktiği tamamı ile suya hâkim olmak ve onu pazarlamak üzerine kurulmuştu. Arza hükmederek talebi istediği biçimde karşılayan hükümdarlar, halkları suyun etrafında olmayan iş alanlarında istihdam ediyorlardı. Bu durum suyun arzını elinde tutmalarına ve halktan istedikleri saygıya sahip olmalarına olanak tanıyordu. Dolayısıyla Wittfogel’in tezindeki otoriteler, bağnazlıklarını suya dayalı bir biçimde koruyarak ilkel bir PR çalışması yapıyorlar ve kendilerine karşı duyulan biat anlayışını daima diri tutuyorlardı.


Su kanallarına olan mecburiyetleri dolayısıyla paralize edilen toplumlar böylelikle otoriteye boyun eğmek zorunda kalıyorlardı. Suya hükmetmek adına hiçbir faaliyette bulunamayan halklar, bu tepkisizliklerini uzun süreli çalışma eylemlerine borçluydular. Wittfogel’in tezinde yer alan toplumsal ögeler, psikolojide “karar yorgunluğu” adı verilen bir etkiye karşılık gelmektedir. Belki de birlik olarak yenebilecekleri otoriteye kölelik benzeri çalışma normlarının altında ezildikleri için karşı koyamıyorlar ve biat kültürünün bir parçası olmaktan ileri gidemiyorlardı. Bunun sebebini konu alan bir Dr. Roy F. Baumeister makalesinde Benlik Tükenmesi (Ego Depletion) başlığı altında uzun süreli ve otorite altında çalışmanın, hatta acıkmış olmanın da Karar Yorgunluğu (Decision Fatigue) adı verilen bir sonuç doğuracağı ifade ediliyor.


Baumeister, Freud’un “kişisel enerji” tezine dayalı olarak ulaştığı fikirlerine Ben Gurion Üniversitesinde çalışan Psikolog Shai Danziger’ın hakimler üzerinde yaptığı bir araştırmayı da kullanarak açıklık getirmiştir. Danziger, 1112 şartlı tahliye kararını gözlemleyerek yaptığı bir incelemede mahkumların %65 oranda şartlı tahliye ile mahkemeden ayrılma ihtimalleri olduğu kanısına varmıştı. Bu kanıyı hâkimlerin günün saatleri bazında verdikleri kararları inceleyerek gözlemlemek istedi ve sekiz İsrailli hakimi incelemeye koyuldu. Sabah erkenden hâkim karşısına çıkan mahkumlar, Danziger’ın istatistiklerine göre şartlı tahliyeye tabii oluyorlardı. Ancak kuşluk vaktindeki yemek molası yaklaşırken mahkumların suç ağırlığı, milliyetleri vb. gibi özellikler aynı seyrediyor olsa bile affedilme oranları sıfıra düşüyordu. Moladan sonraki kararlar %65 şartlı tahliye istatistiğine uygun olsa da öğle yemeğine yaklaşıldıkça bu oranların tekrar sıfıra düştüğü gözlemlenmişti.


Psikolog Danziger’ın araştırması, insanların irrasyonel varlıklar olduğuna dair kanıyı birçok bilimsel makalede kendinden söz ettirerek kanıtlayan faktörlerden birisi olmuştur. Türkiye’deki baskısı Avukat Ünsal Gündüz’ün avukatlık ortaklığı ile basılan “Mükemmeli Büyütmek” ve Tevfik Uyar’ın çevirdiği “İrrasyonel” kitapları da bu noktada kabul edilebilecek ciddi kaynaklardandır.


Hâkimler de dahil olmak üzere bütün meslek gruplarının bu ve bunun gibi deneylerde irrasyonel davranışlar sergilediğini söylemek mümkündür. Hidrolik İmparatorluklar düzeninde otoriteye karşı ayaklanamayan, hatta su gibi önemli bir faktöre hükmediyor olmasından dolayı ona kendini yönetme yetkisi veren toplumlar başarılı bir PR çalışmasına kurban giderken duygusal olarak hareket etmekteydiler. Zira suya otoritenin değil toplumun hükmettiği senaryoda vergi gibi ödenekler ortadan kalkacak, halk istediği biçimde çalışacak ve kazancını yalnızca isteği doğrultusunda kullanacaktı.

Su kanalları üzerinden manipüle edilen toplumlar yorgunlukları yüzünden durumu sorgulama imkânı bulamazken hâkimler de zaman zaman içinde bulundukları açlık durumu yüzünden çok büyük öneme sahip olan kararlarında duygusal olarak hareket etmekteydiler.


Bütün bu bulgular, insanların rasyonel varlıklar olmadığını çok açık bir biçimde gözler önüne sermektedir. Hidrolik İmparatorluklarda yaratılan sistemde, algılar gerçekten daha gerçek hâle gelmişti. Hâkimlere dayalı olarak yapılan araştırma ise kararların manipüle edilmesi için çok fazla uzağa gidilmesinin gerekli olmadığını ve çok basit yaşamsal faaliyetlerin dahi buna sebep olabileceğini göstermekteydi.


Algıya ve manipülasyona dayalı sosyal bilimler araştırmaları hem tarih, hem antropoloji, hem de psikoloji ekseninde ilerlerken son yüzyılda nörobilimin de karar mekanizması doğrultusunda çalışmalar yaparak bu araştırmalara bilimsel bir netlik kattığı gözlemlenmektedir. Nörobilim çalışmaları insanların karar alırken akıl ve mantık dışında birçok şeyden etkilendiğini kanıtlamıştır. Nörobilim dünyasının en önemli isimlerinden olan Profesör Antonio Damasio, 1999 yılında Barcelona’da Nörobilim uzmanlarına yaptığı bir konuşmada “İnsan, düşünen bir makine değildir, ara sıra düşünebilen, hisseden bir makinedir” sözlerini sarf etmiştir.


Duygusallığın ekseninde otoriteye bağlılığın, algının ve manipüle olma yöneliminin kökeninde, bütünüyle “bilinçaltı” denilen kaynak yer almaktadır. Doç. Dr. Yener Girişken bu tezin doğruluğunu yerli bir marka olan Vestel’in robotlarla yaptığı bir reklamını inceleyerek kanıtlamıştır. Anadolu kültüründe her insanın az çok aşina olduğu bir kavram bu reklamda kendisini göstermektedir. Elden bıçak ya da makas almanın uğursuzluk getirdiğine dair bir batıl inancın varlığı, Vestel’in reklâmında robota makas uzatan küçük kızın yer aldığı kliple karşımıza tekrar çıkmıştır. Nörobilim araçları ile inceleme yapılan bu reklamda çocuk robota makası uzattığı anda dikkat eğrisinde ciddi bir düşüş meydana gelmiştir. Reklâmı çeken firmanın bu gerçekle yüzleştiğinde söylediği bir iç görü tespitini de burada paylaşmak lazımdır: “Çocuk makası masaya koysaydı ve robot makası masadan alsaydı, bu robot Türk robot hâline gelirdi.”


İnanalım ya da inanmayalım, duyduğumuz ve bildiğimiz batılların bile karar alma mekanizmasında çok önemli bir yeri var. Nörobilim üzerine yapılan araştırmalar reklam filmlerinin ve bireysel tercihlerin birçok sorgulanabilir yöne sahip olduğunu açık bir biçimde gözler önüne sermiştir. İrrasyonel bir varlık olan insanın karar almak konusunda birçok değişkene başvurduğu ve bunu istemsizce yaptığı apaçık ortadadır ve bu durum satın alma, oy verme, sempati duyma gibi birçok etken üzerinden insanın karar alması sonucunda gerçekleştirdiği faaliyetleri sorgulanır hale getirmiştir. Bu konunun avantajınız ya da dezavantajınız dahilinde olması, muhtemelen koltuğun hangi tarafında oturduğunuz ya da ne kadar farkındalığa sahip olduğunuz eksenlerinde değişmektedir.


Son yıllarda reklam dünyasındaki odakları sarsan Nöropazarlama (Neuromarketing) uzmanları bu konuda efektif çalışmalar gerçekleştirmekte, algıyı ve manipülasyonu Nörobilim aracılığı ile yönetmektedir. Zira Ogilvy’in de söylediği gibi, “İnsanlar hissettiklerini düşünemiyorlar, düşündüklerini ifade edemiyorlar, söylediklerini yapmıyorlar.''

0 yorum

İlgili Yazılar

Hepsini Gör

Comments


bottom of page