Mastercard’ın pazarlama ekibi, pandemi riskini kendi işinde azaltmaya çalışırken hem uzun hem de kısa vadeli bir bakış açısına sahip
Koronavirüs salgını ve yarattığı belirsizlik, markalar için daha uzun vadeli düşünmeyi zorlaştırdı. Koşullar bazen günlük olarak değişirken, birçok şirket daha çevik ve reaktif olmaya zorlandı.
Mastercard, hem kısa vadeli hem de uzun vadeli bir bakış açısıyla yalnızca reaktif olmamasını sağlıyor. Baş iletişim ve pazarlama sorumlusu Raja Rajamannar, acil bir duruma verilen tepkilerin "diz çökmesi" olamayacağına, ancak markanın stratejik yönüyle tutarlı olması gerektiğine inanıyor.
"Uzun vadeli ve kısa vadeli birbirini dışlamaz. Herhangi bir anda sahip olduğunuz odaklanma miktarı, o noktadaki acil duruma bağlıdır, ancak bir acil duruma veya krize tepkiniz tam anlamıyla, ilkelerinizle, değerlerinizle ve uzun vadeli stratejik yönünüzle tutarlı değildir - yani Pazarlama Festivali'nin dördüncü gününde konuşmasında, daha sonra geri alınacak çok fazla zararınız olduğunda ”dedi.
"Kısa vadeniz, uzun vadeli yönünüzle tutarlı olmalıdır. Taktiklerin değişmesi gerekebilir ama strateji aynı kalıyor."
Mastercard, pandemi başladığında taktiklerini değiştirmek zorunda kaldı. Şirket, pazarlama bütçesinin önemli bir bölümünü sponsorluk ve etkinliklere harcıyor ve bunların çoğu virüs nedeniyle iptal ediliyor. Bu, dijital deneyimlere geçmek anlamına geliyordu.
Sponsorluklar ve etkinlikler, bir pandemiden ziyade sosyal huzursuzluktan kaynaklanacağını düşünmesine rağmen, şirketin bir noktada riske atılabileceğini önceden tahmin ettiği alanlardı. Ancak, sonuç olarak Mastercard hızla dönmeyi başardı.
Bir şey varsa, pandemi Rajamannar'ı dijitaldeki fırsatlara açtı.
"Bu salgın olmasaydı, muhtemelen tek düşündüğüm odağım, ağırlıklı olarak fiziksel deneyimlerle devam etmek olurdu. Ancak pandemi zihinleri açtı ve bunu yapmanın farklı bir yolu olduğunu gösterdi ”diye itiraf etti.
Mastercard başta olmak üzere birçok şirket pazarlama bütçelerini kesti. Rajamannar, özellikle pazarlama dolarlarının önemli bir harcama olduğu şirketler arasında gelirler baskı altında olduğunda bunun şaşırtıcı olmaması gerektiğine inanıyor.
Ancak, pazarlamacıların darbeyi vurmaya hazır olması gerektiğine inanıyor, aksi takdirde şirketin geri kalanının güvenini kaybediyor. Bu, pazarlama etkinliğini ölçmeye devam etmek ve özellikle Mastercard için, marka gücü ve rekabet avantajı ile satış ölçütlerine odaklanmayı sürdürmek anlamına gelir.
“Performans ölçütlerine odaklandık, ancak diğer ikisine daha çok odaklanıyoruz çünkü er ya da geç bu krizden çıktığınızda marka gücü ve rekabet avantajı istiyorsunuz” dedi.
Rajamannar, gelecek yılın bütçesinin daha normal seviyelere döneceğinden umutlu olmaya devam ediyor, ancak bazı "çekişmeler" içereceğini kabul ediyor. Ancak, bunu aynı şekilde paylaştırmayı planlamıyor, dijital deneyimler "gelecekte yapacaklarımızın büyük bir parçası" olmaya devam ediyor.
Sonik markasını popülerleştirmek için bir albüm yayınlama planları da var. Neredeyse hazır, ancak piyasaya sürülmesi Covid nedeniyle ertelendi.
"Nero gibi olmak istemiyoruz - dünya yandığında gidip keman çalarız. Düşünceli ve duyarlı olmak istiyoruz ”dedi.
Riski yönetmek
Bir pandemi gibi riskleri yönetmek için Mastercard'ın pazarlama ekibinde bir risk yönetimi başkanı vardır. Pazarlamacıların risklerle "bombalanmasıyla" Rajamannar bunun markanın yapması gereken bir hareket olduğunu hissetti.
“Pazarlama, bir dizi risk tarafından bombalanıyor. Veri güvenliği, uyumluluk, finansal, itibar olabilir. Ve merak ettim, nasıl olur da pazarlamanın içine gömülü bir risk yönetimi işlevi yoktur? " dedi.
Bu ekip, riskleri belirlemekten, bu risklerin gerçekleşmesi olasılığının bir ısı haritasını oluşturmaktan ve iş etkilerini haritalamaktan sorumludur. Daha sonra bir önleme ve azaltma planı ortaya çıkar.
Kısa vadeniz, uzun vadeli yönünüzle tutarlı olmalıdır. Taktiklerin değişmesi gerekebilir ama strateji aynı kalır.
Raja Rajamannar, Mastercard
Rajamannar, "Koronavirüsü asla öngörmedik, ancak yerleştirdiğimiz yapı taşları son derece kullanışlı oldu" diye ekledi.
Sistem salgının üstesinden geldi, ancak Rajamannar'ın bazı net bilgileri var. Birincisi, tıpkı bir şirketin sık sık yangın tatbikatı yapacağı gibi, sistemin sürekli takviye gerektirmesidir. İkincisi, personelin güvenini tazelemek için iç iletişimin kritik olduğudur.
"Savaş odası simülasyonlarına sahip olmak, bu yangın tatbikatlarına sahip olmak, böylece pazarlama ve iletişimdeki herkesin neler olduğunu anlaması önemlidir" diye açıkladı.
“Ve kriz zamanlarında, iç iletişimi sürdürmek kritik önem taşır. Bunu insanların tahminlerine bırakmayın. Bir şey olursa, aşırı iletişim. Çalışanlarınızın tam olarak bilgilendirilmesi için herhangi bir kriz olduğunda kesinlikle uygulanacak sağlam planlarımız olduğundan emin olmalıyız, yönetimin ne düşündüğünü bilirsiniz, hangi önlemlerin alındığını bilirsiniz ve bu nedenle bir sakinlik ve güven duygusu vardır.
"Modellerimizin daha sağlam olmalarını sağlamak için ince ayarlar yapıyoruz. Bu, bu krizlerin sonuncusu değil. Başka dalgalar veya sadece başka krizler olabilir. Bu riskli bir iş ve bu riskleri kontrol altına alabilmelisiniz. "