Nigel Hollis son yazısında, markalar önümüzdeki dönemi reklamsız geçirebilir mi? adlı yazısını yayınladı.
Büyük karantina dönemi, toparlanmaya kadar durgunluk boyunca uzun ve zor bir yolu kanıtlama ihtimalinin sadece başlangıcıdır ve bu da reklamverenlerin üç zor soruyu cevaplamaları gerekeceği anlamına gelir. Markanız reklam vermeyebilir mi? Nerede reklam vermelisiniz? Ve ne tür içerik çalıştırmalısınız?
COVID-19 sırasında durgunluk pazarlaması konusundaki önceki görevimde de bildiğim gibi, birçok reklamveren için teori ve pratik arasında büyük bir ayrım olacak. Geçmişten çıkarılan dersler, bir durgunluk sırasında geleceğe yatırım yapan markaların, toparlanma gerçekleştiğinde rekabetlerinin önüne çıkma olasılığının daha yüksek olduğunu söylüyor. Koşulların bu öğrenim üzerinde hareket etmenize izin verip vermediği başka bir konudur. Nihai sonucum:
“Yapabiliyorsanız, reklama daha fazla yatırım yapın. Yapamazsan daha akıllıca yatırım yap. ”
Okuduğum kadarıyla, P&G daha fazla harcama yapmaya bahis oynuyor gibi görünüyor. Tüketici malları için Büyük Kilitlemenin en büyük tehdidi, değişken arzın insanları normalde seçemeyecekleri markaları denemeye zorlayacağıdır. Davul'da bildirildiği gibi, baş mali işler görevlisi Jon Moeller, alışkanlık satın alma davranışlarının bozulabileceği bir süre boyunca markaların göze çarpmasını sağlamak için P&G'nin reklamlara daha fazla harcama yapacağını doğruladı.
Bazı kategorilerdeki markalar için Büyük Kilitleme varoluşsal bir tehdittir. Havayolları finansal yaşam desteği alıyor. Fiziksel perakende daha önce kötü durumda idi, şimdi insanlar artık mağazalarda alışveriş yapmıyorlar. Otomotiv satışları serbest düşüşte. Diğerleri için bu bir fırsatı temsil eder. Birçok temel kategoride büyük pazar payları ve güçlü dağıtımıyla P&G için bu bir fırsattır çünkü insanların markalarını seçmeye zorlanma olasılığı daha yüksektir. Öyleyse neden buna dayanmıyorsunuz ve onları güçlü reklamlarla yapmaya teşvik etmiyorsunuz? Durgunluklarda tipik olarak zorlanan otomotiv kategorisinde bile, bazıları için bir bozulma büyüme fırsatını temsil eder. Büyük Durgunluk sırasında Hyundai, 2009 yılında "Güvence" programını başlatarak rekabette bir yürüyüş gerçekleştirdi. Bu, yeni araç alıcılarının veya kiralayanların, kaybettikleri takdirde satın aldıktan sonra bir yıl boyunca arabalarını iade etmelerini sağladı. iş kaybı nedeniyle gelirleri. İyi araçların, daha düşük fiyatların ve akıllı pazarlamanın birleşimi, markanın büyümesini hızlandırdı. Hyundai'nin diğer markalardan farklı olduğu algısı arttı ve satışlar 2010 yılında% 24 arttı. Bu, bizi bugün birçok reklamverenin karşı karşıya olduğu temel bir zorluğa geri getiriyor, markanızın paketin öne çıkmasına yardımcı olacak ne diyebilirsiniz? Gözbebekleri dış mekandan ve olayların ev içi medyaya göç ederken hangi medya kanallarının kullanılacağını bulmak yeterince kötü, daha da zor olan, hangi içeriğin rezonansa gireceğini bulmak zor. Bu zorlukla karşı karşıya kalan birçok marka, miras, bağlılık ve dayanışmanın bariz temaları için gitmiş gibi görünüyor. Pek çok okuyucunun bu derlemeyi YouTube'da göreceğinden eminim, birçok tanınmış şirketten gelen reklamlar, kendilerini geleceğe ve müşterilerine bağlı olarak konumlandırmak için stok çekimlerini kullandıkları için birbirlerine bulanıklaşıyor. İnce duygular ancak reklamların duvar kağıdı haline geldiği tekdüzelikle sunulur. Bu gibi zamanlarda, eylemler kelimelerden daha yüksek sesle konuşulur ve doğru eylemlerin mesajı iletmek için reklamlara ihtiyacı yoktur. Çok daha büyük bir krizle karşı karşıya kalan ve kârları öne çıkaran maskeler, dezenfektanlar ve vantilatörler üreten ve yatak ve gıda tedarik ederek ağır işçilerin arkasında duran çeşitli markalara şeref. Bununla birlikte, umarız, karantina kısıtlamalarının rahatlatılmasını mantıklı bir şekilde düşünebilmemiz çok uzun sürmeyecek ve insanları kısa vadede destekleme ihtiyacı azalacaktır. O zaman reklam vermeyen (veya reklamlarını kesen) markaların harcamaları bir kez daha düşünmesi gerekecek çünkü üzücü gerçek, insanların kısa anıları olması. Kantar'ın analizi, normal zamanlarda markaların bile göze çarpan bir düşüş beklediğini ve müşterilerle olan tutum bağlantının altı ay açık havada (marka hala kolay olmasına rağmen) zayıflamasını beklediğini ve son medya simülasyonlarımızın bazı harcamaların hiç olmamasından daha iyi olduğunu gösteriyor . Lockdown'dan çıkmak (ve muhtemelen bir süre daha girmek), yalnızca tüketici davranışını daha da bozmaya hizmet edecektir ve bu aşamada reklam vermeyen bir marka, rakipler tarafından yan sıra kaplanma riskiyle karşı karşıya kalacaktır. Ancak, “yanınızdayız” gibi mesajlar yeterli olmayacaktır. Markaların söylemek için zorlayıcı bir şeyleri olmalı. Müşterilerinin yeni ihtiyaç ve endişelerini karşılayan bir şey. Hyundai, Büyük Durgunluk'tan ilham alan gerçek bir korkuyu fark etti ve insanların yeni bir araba satın almalarına izin veren bir kazan-kazanla hafifletmek için harekete geçti, işlerini kaybetmeleri halinde mali açıdan zarar görmeyeceklerine dair güvence verdi. Reklamverenler, Hyundai’nin örneğinden öğrenmek ve gelecek aylarda müşterilerin duygusal ihtiyaçlarını nasıl karşılayabileceklerini anlamak için iyi bir çözüm bulurlar. Markanın derin mirasını, Büyük Durgunluk sırasında Peri bulaşık deterjanı İngiltere'de yaptığı şekilde çekiyor olabilir, ancak muhtemelen eldeki zamanlarla ilgili bir şey olması gerekecektir.