Marka stratejisi büyük ya da küçük, yeni ya da yerleşik müşteriler için ne kadar strateji oluşturun veya geliştirin, oldukça sancılı bir süreç olduğu kesin
Gizli gerçeği bulmak - ufuktaki dev bir fırsat
Rakipleri alakasız hale getirirken tüketici davranışlarını, inançlarını, trendlerini ve zamanı mükemmel bir şekilde şirketinizin temel yetkinlikleriyle birleştiren bu iki şey, bir kilide bir anahtar takmak gibi bir his verir. Bu anahtarı bulmak nadiren kolay bir süreçtir.
Markalı vs. Markanın yönlendirdiği
Markalı şirketlerin bir kimliği vardır, ancak tüketiciler onları gerçekten ürünleriyle tanımlar. Bir ürün markanın yerini aldığında, bir şirket her zaman tüketicinin ve ihtiyaçlarının insafına kalmıştır.
American Apparel ve Old Navy markalı şirketlerdir. Bir kimlikleri var, ancak piyasa daha düşük fiyatlar veya jenerik stiller talep ederse, American Apparel ve Old Navy takip etmek zorunda kalıyor.
Bu ilke, teknolojiden gıdaya ve paketlenmiş tüketici ürünlerine kadar tüm alanlarda geçerlidir.
Marka liderliğindeki şirketler ise tam tersine, uzun oyunu oynuyor ve daha fazla yatırım gerektiriyor. Markanın kimliği ürünün yerini alır ve bir şirketin belirli pazar güçlerine direnmesine izin verir.
Nike ve Shinola, farklı yeni ürün kategorileri yayınlayabilen ve farklı fiyat seviyelerini işgal edebilen marka liderliğindeki şirketlerdir. Büyümeyi kitlesel tüketici baskıları değil, marka vizyonu belirler.
Sadece bir yanlış seçim
Marka liderliği, Markalı'dan daha iyi veya tam tersi gelebilir, ancak burada doğru veya yanlış bir seçenek yoktur.
Markalı şirketler hızlı büyüme ve erken dönemde çok fazla piyasa değeri elde etme eğilimindedir. Marka liderliğindeki şirketler, ideal konumlarını bulduklarında hareketler yaratır ve daha fazla pazar yetkisine sahip olur.
Tek yanlış seçenek, ne tür bir şirket olduğunuz konusunda bilinçli bir karar vermemektir. Kendilerine ne tür bir marka stratejisi uygulamak istediklerini sormayan birçok kurucu ile tanıştım ve sonuç olarak Markalı kategorisine varsayılan olarak… Marka liderliğinde olmak istediklerinde.
Aşağıdaki liste, herkes için bir hile sayfası görevi görebilir, ancak açık, savunulabilir bir strateji tanımlamak isteyen Marka liderliğindeki girişimlere odaklanmıştır.
Başka bir şey değilse, Markalı şirketinizin daha üst düzey müşteri çekmesini istiyorsanız, Markalı ve Markalılar arasında temel bir farklılaştırıcı olan belirli bir bakış açısını sürdürmenin çok önemli olduğunu unutmayın.
Ürün herhangi bir işin merkezinde yer alırken, siz onun dışında yaşayan güçlü ve çekici bir anlatı oluşturuyorsunuz.
Size rehberlik edecek 15 kural
Stratejinizi geliştiriyorsanız, size rehberlik etmesi için bu listeyi kullanın. Zaten bir tane varsa, test etmek için bu listeyi kullanın.
En önemlisi, bunu bir marka merceğinden okuyun. Aşağıda şirketlerden bahsettiğimde, onları ürün teklifleriyle değil, marka kimlikleriyle ölçün.
1. Başka birinin arka bahçesinde oynamayın
Güçlü markalar benzersizdir. Diğer markalardan farklı bir şey söylüyorlar ve yapıyorlar. Benzersiz bir ton alırlar, tartışmalı bir inancı takip ederler veya geleceği farklı bir mercekten görürler.
İki büyük oyuncunun olduğu birçok alan "daha iyi" bir tuzağa düşüyor. Box'ın markası, Dropbox'ın daha iyi bir sürümüdür, ancak bu onları ayırt etmek için hiçbir şey yapmaz. Daha iyi aslında daha kötüdür. Önemli olan farklıdır.
2. Spesifik olun
Bu her zamankinden daha gerçek. Böylesine parçalanmış ve gürültülü pazarlarda, ya en yüksek sesle konuşabilirsiniz (büyük bir pazarlama bütçesi) ya da en yankı uyandıran (doğru hedef kitle için doğru mesaj) olabilirsiniz. Şirketlerin %99'u için en gürültülü olmak geçerli bir seçenek değildir.
Spesifik kalpleri ve zihinleri kazanır. [Burada özgüllük konusuna daha derine iniyorum: Her Büyük Marka Stratejisinin Kalbindeki İki Soru.]
3. Ürünle değil, hikayeyle yönlendirin
Ürünle ilgili olduğunda bile duygusal bir anlatıya ihtiyaç vardır. Aksi takdirde, akıllı bir ürüne sahip ancak gerçek bir marka vizyonuna sahip olmayan başka bir markalı şirketsiniz.
4. Nedenini cevaplayın
Simon Sinek, "neden" i yanıtlama konseptine öncülük etti ve izlemek için zaman ayırmaya değer.
Bu aldatıcı bir şekilde basit görünecek, ancak bir kez anladığınızda markalaşmayı çok farklı bir şekilde göreceksiniz.
Bunu ilk izlediğimde fazlasıyla aşikar bir pazarlama jargonu olarak görmediğimi bile itiraf edeceğim, ancak bu basit konseptin büyük bir derinliği var.
Neden sizin vizyonunuz, misyonunuz veya sözünüz değil. Var olma nedeniniz bu ve "Neden umursayayım?" Sorusuna yanıt veriyor.
5. Harekete geçirici unsurları anlayın. Alt metinler oluşturun.
Tüketicilerinizin söyledikleri ve kastettikleri çoğu zaman iki farklı şeydir. Gerçekten söylenenlere dikkat edin. Margo Aaron, en iyi pazarlamacıların akılları nasıl okuduğuna dair tartışmasında bu fikri mükemmel bir şekilde ele alıyor:
“Haftada 3 kez yemek yapmaya çalışıyorum. Sadece zamanım yok. "
Eğitimsiz kulak duyar: "Meşgul. Gerçekten daha sağlıklı olmak istiyor. Pazarlamamızda kolaylık ve düşük kaliteyi vurgulamalıyız!."
Eğitimli kulaklar şunları duyar: "Yapması gerektiğini düşündüğü için yemek pişirmek istiyor ama dürüst olmak gerekirse AF vermiyor. Onun için bir öncelik değil. Ne kadar sipariş vereceği konusunda kendini suçlu hissediyor. Ne kadar sipariş verdiği konusunda kendini bok gibi hissetmemesine izin verseydi daha mutlu olurdu."
6. Bilişsel uyumsuzluğu hafifletmek iyidir. Bilişsel uyumsuzluğu aldatmak daha iyidir.
Bilişsel uyumsuzluk, "fikirleriniz, inançlarınız veya davranışlarınız birbiriyle çeliştiğinde" ortaya çıkar. Maddi olarak sorumlu olduğunuzu düşünüyor ancak daha sonra yeni bir çift ayakkabıya 400 dolar harcamaktan suçlu hissediyorsanız, bilişsel uyumsuzluğun ağırlığını yaşıyorsunuz demektir.
Ürününüzle ilgili bilişsel uyumsuzluğu hafifletmenin yollarını bulabilirseniz harika. Ancak, marka anlatımınızla onu aldatmanın yollarını bulursanız, inanılmaz derecede güçlü olabilir. Not: Yukarıdaki 5 numaralı kural örneğinde işin içinde olan mekanizma tam olarak budur.
7. Şirketi değil müşteriyi ön plana çıkarın
Bu, asırlık en iyi uygulamanın bir yinelemesidir, "özellikler değil faydalar." Kullanıcı deneyimine, içeriğe, paketlemeye ve hatta ana sayfa menülerine bakarken, dili yalnızca faydalara değil, aynı zamanda müşteriyi öne çıkaran faydalara da değinecek şekilde konumlandırmalısınız. Marie Forleo burada bununla ilgili hızlı bir genel bakış veriyor.
8. Bir rakibe karşı tanımlamayın
Kendinizi bir rakibe karşı tanımladığınız sürece, kimliğiniz onlarınkine bağlıdır ve her zaman sınırlı kalacaktır. İnsanlar bu hatayı çeşitli şekillerde yaparlar: Neredeyse aynı (ama belki de "daha iyi") web sitesi deneyimleri yaratmak, içerikte rakiplere atıfta bulunmak veya satış stratejilerini taklit etmek.
Gerçekten marka liderliğindeki bir şirketseniz, diğer oyuncuların radarınıza kaydolmadıklarının sinyalini göndermeniz gerekir.
9. Gelecekteki beklentilerinizi netleştirin
Dünyanın 2, 5 veya 10 yıl sonra nerede olacağına dair bir hipoteze sahip olun ve bahislerinizi bu vizyona koyun. Bugün var olan bir sorunu çözmek, tüketicilerinizin dinamik ve sürekli değiştiği gerçeğini tamamen görmezden geliyor. Kültürler, inançlar ve davranışlar her zamankinden daha hızlı gelişiyor.
Marka stratejiniz geleceğe bakmalı ve orada gördükleriniz bugün yaklaşımınızı bilgilendirmelidir.
10. Cüretkar riskler alın
Belirli bir gelecek vizyonuna bahse giriyorsanız, risk alıyorsunuz demektir. Geleceğe bahis oynamak riskli olmalı.
Ancak risk başka bir yolu da keser. Eski markalar, tüketiciler arasında otorite talep ediyor… ve pazar payını hızla kaybediyorlar çünkü bu, bugün işe yaramayan eski bir model. Kurucuların çoğu bunun farkında.
Her zaman elde edemedikleri şey, yeni ve gelişmekte olan markaların cesurca riskler alarak yetki kazanmaları gerektiğidir. Bu özellikle lüks için belirgindir (temelde saf marka stratejisinde bir egzersizdir).
11. Zor kararları zorlayın
İyi bir marka stratejisi sizi zor kararlar almaya zorlar. Bir bakış açısına sahip olmak, herkesi memnun etmeyeceğiniz anlamına gelir. Aynı zamanda, çekirdek tüketicilerinizi %100 hazır olmadan önce sürekli olarak geleceğe adım atmaya zorlayacağınız anlamına gelir.
Snap’s Spectacles, Tesla’nın ön siparişleri, 23andMe’nin insanlarla bağlantı kurma hikayesi - tüm bu markaların, tüketicileri bir adım öne geçmeye iten ağır anlatılar vardı. Hem şirket hem de müşteri için zor kararlardı.
12. Gerilim yaratın
Gerilim dikkat çekiyor. Spesifik olmak, cesur riskler almak, gizli dilinizi konuşmak… tüm bunlar gerilim yaratır. Çekirdek kitlenizi büyüler ve ikincil kitleleri kenarda tutar.
Bunu kimse Seth Godin'den daha iyi açıklayamaz. Farklı marka anlatıları, farklı gerginlik ve bağlılık düzeyleri yaratır:
...Nasıl sonuçlanabileceğinin gerginliği.
Olasılığın gerginliği.
Değişimin gerilimi.
[…]
Hikayeler işe yarıyor çünkü emin değiliz. Yarısı oradayız, yarısı değil.
Bu işe yarayabilir.
Bu işe yaramayabilir.
Belki demenin verdiği ihtimal gerginliği...
13. Müşterinizle empati kurun
En sevdiğim alıntılardan biri, "Herkes kendi hikayesinde bir kahramandır." Müşteriniz kendisinin yapabileceği en iyi versiyonu olmaya çalışıyor. Marka stratejinizin temelini oluşturacak tetikleyicileri, davranışları ve inançları ortaya çıkarmayı bekliyorsanız, onlarla empati kurmalısınız.
Yeterince belli mi? Evet, ben de öyle düşünüyorum ama birçok girişimci bunu yapamıyor.
14. Rahatlama suçluluk duygusunu yener. Ödül, korkuyu yener
Stratejinizde her zaman olumlu ya da olumsuz olma seçeneğine sahip olacaksınız. Korkunç, utanç temelli hikayeyi veya olumlu, hedef odaklı hikayeyi anlatın. İkisi de doğası gereği yanlış değildir, ancak bazıları diğerlerinden daha iyi çalışır.
Hayırseverlik, küresel ısınma, savaş - neden bu anlatıların hiçbiri insanları kalıcı olarak hareket ettirmeye çalışmıyor? Çünkü utanç temelli. Suçluluk duygusu uyandırırlar. Kısa vadede motive edebilecek bir his yaratırlar, ancak çoğu insan uzun vadede kaçınmak ve kaçmak ister.
15. Tersi de bir strateji olmalıdır
Roger L. Martin’in basit strateji testi, "Bizim stratejimizin tersi de bir strateji mi?"
Önemli olan şudur: Temel strateji seçimlerinizin tersi aptalca görünüyorsa, o zaman her rakip aşağı yukarı sizinle aynı stratejiye sahip olacaktır.
"Kapsamlı servet yönetimi hizmetleri […] geniş bir servet yönetimi ihtiyaçları kapsamında mükemmel müşteri hizmeti sunarak" isteyen ve ödemeye istekli varlıklı bireyleri hedeflemek isteyen bir varlık yönetimi şirketiyseniz, gerçekten hiçbir şey söylemiyorsunuzdur .
Bunun tersi, dar bir araç setinde berbat müşteri hizmetleriyle hizmetleriniz için ödeme yapmak istemeyen yoksul bireyleri hedeflemek olacaktır. Kimse bu zıt stratejiyi tercih etmez… bu nedenle, temelde herkesin olduğu şeyin peşinden gittiğinizi söylemek güvenlidir.
Bu, rakiplerinizden ayırt edilemeyeceğiniz anlamına gelir ve makul bir getiri elde etmenin tek yolu, sektörün şu anda yapısal olarak oldukça çekici olması.
'Ayırt edilemez olma' tuzağına düşmeyin.
İnsanlara sık sık marka stratejisinin bir kazı gibi hissettirdiğini söylüyorum. Kazarsınız, kazarsınız ve şirketin özünün ne olduğuna ulaşana kadar kazarsınız ve sonra aniden bir pazar yolu ortaya çıkar.
Daha derine inmek için kendinize meydan okuyun. Açık olanın ötesine geçin ve sizi korkutması kadar heyecanlandıran bir yaklaşım keşfedin.
İyi bir marka stratejisi duygusu budur.