Markalar ve pazarlamacıları, potansiyel olarak uzun süreli etkilerle bu güveni geliştirmek için kritik bir fırsata sahip
Tüketici güveninin tehlikede olması çoğu pazarlamacının şiddetle farkında olduğu bir şeydir. Edelman Güven Barometresi 2021 göre, dört büyük kurumun tümüne (Hükümet, Medya, STK'lar, İş dünyası) olan güven, Mayıs 2020 ile Ocak 2021 arasında azaldı. Edelman, durumu “toplumsal kurumlara ve liderlere yönelik bir yanlış bilgi salgını ve yaygın bir güvensizlik salgını” olarak tanımlıyor.
İş, bu dört kurumdan genel olarak güvenilen tek kurumdur. Güçlü itibarla, markalar ve pazarlamacıları, potansiyel olarak uzun süreli etkilerle bu güveni geliştirmek için kritik bir fırsata sahiptir.
İşte bu andan nasıl yararlanabileceğiniz ve yararlanabileceğiniz.
Marka güveni: Stratejik bir zorunluluk
Güven, Google Analytics sayfanızda görünen basit bir ölçüm değildir. Marka bilinirliği veya müşteriyi elde tutma kadar net bir şekilde ölçülmez veya izlenmez. Ancak bu, güvenin, stratejinizin bunlara ve neredeyse tüm diğer yönlerine önemli bir katkı sağlamadığı anlamına gelmez.
"Kime Güvenebilirsin?" kitabını yazan yazar Rachel Botsman, "gerçek güven, bilinmeyenle kendinden emin bir ilişkidir" diyor. Bu çerçeveleme, konsepti B2B satış ve pazarlama açısından daha somut hissettiriyor; Özellikle belirsiz piyasa koşullarının ortasında müşterilerinizden yeni bir ürün veya hizmet satın almalarını istiyorsanız, şirketinizin bilinmeyene doğru yola çıkmak için doğru ortak olduğuna dair güven oluşturmak çok önemlidir.
Marka güveni etrafında hedefler ve ulaşılabilir hedefler belirlemek, genelden özele doğru hareket etmeyi gerektirir: İnsanlardan markamıza ne ile güvenmelerini ve markamıza güvenmelerini istiyoruz?
Müşterilerinizle güven oluşturmak söz konusu olduğunda, odaklanmaya değer iki boyut vardır:
— Yeteneği Güven: o bilgiye sahip ve bunu yapacak ne derse yapmak kaynaklar olsun bir markanın yetkinlik ve güvenilirlik algısı, kaynaklanmaktadır - ve sürekli gerektiğinde içinden gelip gelmediğini.
— Karakter Güveni: İnsanların bir markanın empati ve bütünlüğüne ilişkin algılarından, markanın kendilerini anladığını ve önemsediğini hissedip hissetmemelerinden ve markanın ilgi ve niyetlerinin kendilerininkilerle örtüşüp örtüşmemesinden kaynaklanır.
Başarılı pazarlama departmanları, marka güveninin her iki yönünü de sağlamlaştırmak için sürekli çaba gösterir. Her kategoride nasıl olumlu adımlar atabileceğiniz aşağıda açıklanmıştır.
B2B markanız için yetenek güveni oluşturun
Bir dağa tırmanıyorsanız, muhtemelen dağcıların zirveye güvenli bir şekilde ulaşmasına yardım etme konusunda kanıtlanabilir beceriler gösteren, kanıtlanmış bir sicile sahip bir sherpa isteyeceksiniz. Şirketler satın alma çözümleri konusunda önemli kararlar alırken de aynı dinamikler söz konusudur.
Büyük ölçüde, yetenek güveni algıları, müşterilerinizden ve topluluğunuzdan gelen otantik sinyaller tarafından yönlendirilir: kullanıcı incelemeleri, kulaktan kulağa, savunuculuk vb. Ancak pazarlamacılar bu algıları desteklemek için aktif adımlar atabilir.
Bu amaç için emrinizde olan en güçlü araçlar nedir? Düşünce liderliği içeriği. Bunun pazarlamacılar için neden çok önemli bir fırsat olduğunu iki gerçek ortaya koyuyor:
— Karar vericilerin yalnızca yüzde 15'i tükettikleri düşünce liderliğinin kalitesini "çok iyi veya" mükemmel "olarak değerlendiriyor
— Yüksek kaliteli düşünce liderliği üreten B2B pazarlamacıların yüzde 64'ü, içeriklerinin markaları için güven oluşturduğunu söylüyor
Düşünce liderliği marka güvenilirliğini artırır
Edelman ve LinkedIn tarafından yürütülen araştırma, B2B karar vericilerinin% 68'inin, yüksek kaliteli düşünce liderliğinin bir kuruluşun kabiliyetine ilişkin algılarını artırdığını ve aynı yüzdesinin kuruluşa olan güvenlerini artırdığını söylediğini ortaya koydu. (Önceden ortaya koyduğumuz gibi, ikisi el ele gider.) Yüzde elli dokuzu düşünce liderliği içeriğinin iş kapasitesini değerlendirmenin en güvenilir yolu olduğunu söylüyor.
Eksik tedarikte yüksek kaliteli düşünce liderliği
Yönetici ve karar vericiler meşru bir şekilde etkili düşünce liderliği için can atarken, bunu bulmakta zorlanıyorlar. Ankete katılanların yalnızca yüzde 15'i tükettikleri düşünce liderliğinin kalitesini "çok iyi" veya "mükemmel" olarak değerlendirdi.
Pazarlamacılar farklılaşmamış sıradanlık denizinden nasıl kaçabilirler? B2B Düşünce Liderlik Çarkı Edelman tarafından geliştirilen, bir yol gösterici plan sunar. Çark altı unsurdan oluşur:
Güvenilir bölge
Alaka
Vizyon
Güven
Özlük
İlişkilendirme
Nihai olarak, yetenek güveni tutarlılık yoluyla geliştirilir. Müşterileriniz için görünmeye, güvenilir düşünce liderliği sunmaya ve net bir mesaja bağlı kalmaya devam edin. Markalar tutarlılığa yatırım yapmalı ve uzun vadeli bir bakış açısına sahip olmalıdır.
B2B'de Büyümenin 5 İlkesi ile bu ilkeleri uygulamaya koyma hakkında daha fazla bilgi edinin .
B2B markanızda karakter güveni oluşturma
Basitçe söylemek gerekirse, karakter güveni, bir marka olarak değerlerinizi yaşamak ve müşterilere para kazanmaktan daha fazlasını temsil ettiğinizi göstermekle ilgilidir. Bunu iki temel niteliği sıfırlayarak yapın:
— Empati: Müşterilerinizi ve durumlarını anlamak için gerekli adımları atın. Hızla değişen ihtiyaçlar ve öncelikler hakkında bilgi sahibi olun. Dinlemeyi yayın yapmak kadar stratejinizin bir parçası haline getirin.
— Bütünlük: Bütünlüğü, bir markanın karakter hakkındaki ifadelerinin tutarlı davranışlarla ne kadar iyi kanıtlandığı olarak tanımlarız. Başka bir deyişle, yürüyüş yapmakla ilgilidir.
Yetenek güveni, işinizi vurgulayarak büyük ölçüde artırılırken, karakter güveni en iyi şekilde markanın arkasındaki insanları vurgulayarak desteklenir. Ne de olsa onlar şirketinizin karakteridir.
Birkaç göze çarpan fırsat:
Hedef kitleniz ve çalışanlarınız için önemli olan konularda tavır alın. Önemsedikleri şeylerde onlarla aynı hizada olduğunuzu gösterin. Riskten kaçınma adına sessizce kalmak, ironik bir şekilde, giderek daha riskli bir oyundur. CMO Sangram Vajre'nin yakın zamanda bize söylediği gibi, "Eğer bir şeyi savunmazsanız, insanlar bir şeye karşı durduğunuzu anlayacak ve yorumlayacaktır."
Çalışanlarınızı savunucu ve konu uzmanı olarak kaydedin. Bu, müşterilere kuruluşunuzun ne hakkında konuştuğunu bilen kişilerden oluştuğunu göstererek yetenek güvenine katkıda bulunmakla kalmaz, aynı zamanda şirketinizin uzmanlığına ve kültürüne yüzler ekleyerek karakter güvenine de katkıda bulunur.
Yöneticilerinizi düşünce liderleri olarak harekete geçirin. Genel olarak yetenek güveni oluşturmak için düşünce liderliğinin değerini tartıştık, ancak yönetici düşünce liderliği özellikle karakter güveni için güçlü bir kanaldır. Edelman Güven Barometresi, ankete katılanların %86'sının CEO'ların önemli toplumsal konularda kamuoyu önünde konuşmasını beklediğini ve %68'inin hükümet bu konularda yetersiz kaldığında CEO'ların devreye girme sorumluluğu olduğuna inandığını buldu. Yönetici düşünce liderliğinin üç temel taşı hakkında bilgi edinin.
Güvenilir bir ortamda yer alın
İster yetenek güvenine, ister karakter güvenine ya da her ikisine birden odaklanmış olun, çevredeki bağlam önemlidir. Müşterileri, zihniyetlerinin ve niyetlerinin başarmaya çalıştığınız şeyle uyumlu olduğu ortamlarda meşgul etmek isteyeceksiniz. Bu açıdan LinkedIn, yatırım yapmak için son derece değerli bir yer olabilir.