WPP Grubu CEO'su Mark Read, AdWeek'e verdiği röportajda, önümüzde karşılaşılan zorluklara rağmen iyimser olduklarını söyledi.
WPP CEO'su olarak yaklaşık iki yıl süren Mark Read, büyük holding şirketine küresel bir pandemide rehberlik etme zorluğu ile karşı karşıya. Tüm büyük holding şirketlerinden WPP, maliyetleri azaltmak için attığı adımlar konusunda belki de en şeffaf olanı. Geçen hafta WPP, yeni işe alımları dondurduğunu, şirket harcamalarının yeniden gözden geçirildiğini ve seyahat, oteller ve ödüller gibi çeşitli giderleri içeren “isteğe bağlı” maliyetleri durdurulduğunu söyledi. Kantar, Wunderman Thompson, Ogilvy, Grey, GroupM ve Mindshare' gibi takdir edilen ajansların, 2020 yılı için planlanan maaş artışlarına da ertelendi. Adweek ile konuşan Read, WPP’nin çeşitli ajanslarının bu konuda bir yol bulacağından umutlu olduğunu söyledi.
"İşlerimizin devam ettiğini görüyorum. Bu da benim için oldukça ümit verici. Müşterilerimizin çoğu, mümkün olduğunca harcamalarını planlamaya devam ediyor.”
WPP'deki işten çıkarılma ve izin ölçeği nedir?
Mark Read: Bu durumdan geçerken iş kayıplarını göz ardı edebileceğimizi düşünmüyorum, ancak WPP içinde mümkün olduğunca çok insanı muhafaza için elimizden geleni yapacağız. Liderlik ekibimizin attığı adımlardan biri, ikinci çeyrek için %20 oranında gönüllü bir kesintidir. Buna ikinci çeyreğin sonunda bakacağız ve neyin uygun olduğunu göreceğiz. Önümüzdeki birkaç ay içinde bütçeler arasında ilerlememiz gerekeceğini düşünüyorum. Mevcut çevre konusunda hiçbir zaman belirsiz bir zaman olmadı. Bir organizasyon olarak atmamız gereken adımlar üzerinde çalışıyoruz.
Peki, WPP’nin çeşitli ajanslarıyla nasıl iletişim kuruyor ve endişelerini nasıl gideriyorsunuz?
Muazzam bir iletişimimiz var. Şirketlerimizin liderleri, şirketlerinin her biri ile düzenli görüşmeler yapmaktadır. Sanal belediye salonları düzenledim; Bu sabah Hindistan ile bir tane yaptım. Görüşme sırasında 1.500 kişi vardı. Onları Brezilya, İtalya, İspanya, Fransa, İngiltere ve New York'taki ekiplerimizle yaptım. Bu çağrıların her birinde 1.500-2.000 kişi vardı. Bu, çok sayıda insanla iletişim kurmanın gerçekten etkili bir yoluydu ve onlara doğrudan bir şeyleri nasıl gördüğümüz, müşterilerimizin bize neler söylediğini ve işin görünümünü nasıl gördüğümüzü doğrudan soru sorma fırsatı veriyor.
Ajans liderlerinden ve çalışanlarından duyduğunuz en büyük endişelerden bazıları nelerdir?
İnsanlar için zor. Ailesi olan insanlar, sadece bir partnerle yaşayan insanlar ve yalnız yaşayan insanlar için zor. Kimse için kolay değil. Daireleri paylaşabilecek, daha küçük mülklerde yaşayabilecek, bahçelerin faydalarına sahip olmayan ve sosyal hayatı genellikle ofis aracılığıyla olan daha genç çalışanlarımız için daha da zor olduğunu düşünüyorum. Kuruluşumuzdaki daha genç insanlar için daha zor olduğu gerçeğinin farkındayım. Karantinaya rağmen insanlar son derece meşguller. Zamanlarındaki tüm rekabetçi talepleri dengelemek, özellikle okulların kapatılmasıyla birçok insan için zor oldu.
WPP şu anda hayatta kalma modunda gibi hissediyor musunuz?
Biz veya müşterilerimizin hayatta kalma modunda olduğunu hiçbir şekilde hissetmiyorum. Harekete geçme konusunda bir aciliyet var, ancak çalışanlarımızın gördükleri şey, müşterilerine zor bir durumda yardımcı olmak. Tüketicilerin% 84'ünün şirketleri şu anda yaptıklarına göre yargılayacağını gösteren bazı araştırmalar yaptık ve tüketicilerin% 50'si şirketlerin bu durumda seslerini kullanmasının önemli olduğuna inanıyor. Birçok şirketin topluma yardım etme konusunda gerçekten adım atıp liderlik rolü oynadığını görüyoruz.
Müşterilerimiz muazzam bir miktar yapıyor ve müşterilere yaptıklarını iletmelerine yardımcı olmak için yanınızdayız. Ogilvy'nin Dove için yaptığı bazı çalışmaları tweetledim. Bu bir haftadan daha kısa bir sürede yapıldı. Halkla ilişkiler ve halkla ilişkiler şirketlerimiz son derece meşguldü. Beni etkileyen, ne kadar destekleyici müşterinin bizler olduğumuz ve yaptığımız iş. Bence bu bizi ve müşterilerimizi öncekinden çok daha yakın bir ilişki içinde bir araya getirdi. Müşterileri ile iletişim kurmaları gerektiğini kabul ediyorlar.
WPP’nin şemsiyesi altındaki hangi ajanslar şu anda diğerlerinden daha savunmasız? Nasıl bir strateji belirlediniz?
Son 18 ayda WPP'yi finansal olarak korumak - işlemleri basitleştirmek ve aynı zamanda yaratıcı ve dijital ajanslar olarak adlandırılanları entegre etmek için attığımız adımlar, yapılacak doğru şeydi ve bizi daha güçlü hale getirdi durum. Wunderman ve J. Walter Thompson'ı bir araya getirmek ve VML ile Y&R'yi bir araya getirmek daha güçlü, daha dayanıklı organizasyonlar yarattı. Bence bu şirketler hem daha güçlü bir konumda olacaklar, çünkü hem teknik becerilere hem de dijital ortamı anlıyorlar. Bence, WPP şirketlerinin bu durumdan çıkması için daha fazla hizmet talep edilecektir. Kısa vadede, açık bir şekilde, tüm işlerimiz müşterilere yardım etmekle son derece meşgul. Medya işimiz, medya bütçelerini doğru kanallara kaydırmaya yardımcı oluyor ve bazı durumlarda medya anlaşmalarını nasıl yeniden müzakere edebileceklerine bakıyor. İşlerimizin stratejik olarak güçlü bir yerde olduğunu ve bunun iyi bir şekilde çıkabileceğini düşünüyorum.
WPP'in dönüşüm çabaları bundan nasıl etkilendi?
Eğer bir şey varsa, hepimiz dönüşümümüzü hızlandırma ihtiyacını kabul ediyoruz. Bence yapılan değişiklikler doğru olanlardı ve daha da hızlı hareket etmemiz gerekiyor. Kantar işlemi ve son 18 ayda borcumuzdaki azalma bizi finansal olarak iyi bir konuma getirdi.
Pazarlamacıların şu anda kurum içi ajanslarına güvendiklerini duydunuz mu? Eğer öyleyse, bu sizi endişelendiriyor mu?
Bunu duymadım. Aslında tam tersini duydum. Birkaç durumda, şirket içi acenteleri sahip olduğumuz teknoloji ve yetenekler nedeniyle iş üretemediklerinde müşterilere yardımcı olduk. Sabit maliyetleri olan büyük şirket içi ajansları olan birçok müşterinin, bunun gibi bir dalgalanma döneminden geçtikten sonra yapılacak doğru şey olup olmadığını düşüneceğini düşünüyorum.
Sizce, WPP yönetiminde en zorlayıcı bulduğunuz konu ne oldu?
Birkaç hafta çok yoğun geçti. Bunun bir sürat değil, bir maraton olacağını fark etmelisiniz, bu yüzden kendimize ve organizasyona ayak uydurmalıyız. Durum bir süre daha devam edebilir. Hepimiz bizim için çalışan insanlar için bir sorumluluk duygusu duyarız. Diğer taraftan çıktığımızda yaratıcılığın son derece önemli olacağına inanıyorum, ancak sahip olduğumuz yeni dijital ve teknoloji becerilerinin daha da alakalı olacağını düşünüyorum. Son on hafta içinde on yıllık bir inovasyonun gerçekleştiğini gördük. WPP olarak, insanların birkaç yıldır Microsoft Teams'i benimsemelerini sağlamaya çalışıyoruz ve geçen ay kullanımında 60 kat artış gördük. Ayrıca, insanların içinde çalıştığımız topluluklar için yaptıkları muazzam miktarda çalışma görüyoruz. Burada olduğum Birleşik Krallık'ta Wavemaker, WhatsApp üzerinde insanların devlet sağlık hizmetleri hattını aramak yerine soru sorabilecekleri bir hizmet oluşturdu. Grey'in P&G için TikTok'ta yaptığı çalışmalar var. O kadar çok iş var ki, geri dönüp çok gurur duyacağımızı düşünüyorum. Bu bir sağlık hizmeti zorluğudur, ancak çözümün bir kısmı insanlara ne yapmaları gerektiğini ve virüsün yayılmasını nasıl sınırlandırabileceklerini açıkça anlatmaktır. P&G ve meslektaşlarımız gibi şirketler bu virüsü fethetmede büyük rol oynamaktadır.
WPP yıl için ödül maliyetlerini düşüreceğini söylediğinde, tepkiler nasıldı?
Konuştuğum insanlar, Cannes'ın bu yıl Aslanları iptal etme kararını çok desteklediler ve gelecek yıl gerçekten harika bir ödül şovu yapmaya odaklandılar. Yaratıcılığın bir ölçüsü olarak ödüllere inananlarız, ancak bu yıl, her şey devam ederken müşterilerimize ve çalışanlarımıza odaklandığımızı hissettik. Ödül şovu denemek ve yapmak gerçekten doğru bir şey değildi ve insanların Fransa'nın güneyine inip festivali orada tutmaları kesinlikle doğru bir şey değildi. Bence Cannes'ın verdiği karar kesinlikle doğruydu.
Endüstri Cannes Lions olmadan bir yıl geçtiğinde, insanların bunun değerini yeniden değerlendirmeye başlayacağını düşünüyor musunuz?
Bence tam olarak nasıl değişeceğini söylemek için henüz çok erken. Ama Cannes geçmişte evrimleşti ve bunun evrim geçirmiş bir şekilde geri geleceğinden şüpheleniyorum. Ancak bunların hepsinin yaratıcılığın değerini veya ödüllerin önemini azaltacağını düşünmüyorum.