Lüks bir markayı cazip kılan nedir? Lüks bir markayı oluşturan bileşenler nelerdir?
Ürün kalitesi, işçilik, tasarım, teknoloji gibi fiziksel veya işlevsel özellikler mi? Birleşik Arap Emirliklerinde bir nitel araştırma programına katılanlardan birinin dediği gibi, "Gerçekten yüksek kalitede bir şey satın aldığınızda farkı gerçekten hissedebilirsiniz. Bu dokunuşta, malzemenin hissinde; pürüzsüzlükte, onun içinde dakika ayrıntıları… "
Yoksa başkalarına 'geldiğimi' bildirmenin kendini kanıtlayan duygusal uyarımı mı? Bir katılımcı: "Toplantı sırasında anahtarımı masada tutmak için BMW'mi satın aldım" dedi. Bir diğeri "Bir sinyalde durursam, insanların dikkatini çekeceğimi hissediyorum" dedi.
Yoksa lüks markalar sadece doğru çembere gitmek için bir merdiven mi yoksa bu çemberde sahip olmak veya giymek için uygun bir şey mi? Bir diğer katılımcı: "Güzel ayakkabılar giyerseniz güzel bir yere girersiniz" diyen bir atasözü var.
Kendini iddia etme, farklılaşma ve takdir etme
Bunlar, insanları lüks markaları arzulamaya ve edinmeye yönlendiren üç ana motivasyon kaynağıdır. Bununla birlikte, birbirlerini dışlamadıklarını kabul etmek önemlidir.
Münhasırlık her zaman lüks markalarla bağlantılı olmuştur. Ancak tüketicinin bakış açısından, münhasırlığın tanımı bir evrim geçiriyor. İlk aşamada münhasırlık, lüks bir markaya sahip olma yeteneğine veya zenginliğine sahip olmak anlamına gelir. Bu, tüketicilerin kendilerini öne sürdükleri bir araçtır - ister uyum sağlamak ister sadece bir açıklama yapmak olsun.
Tüketici ilerledikçe ve 'sahiplenme' çemberine daha fazla insan katıldıkça, sadece tanınabilir bir sembole sahip olmak yeterli değildir; Sosyal statüyü teyit etmek ve alıcıyı eşitler arasında öne çıkarmak için yeni bir “farklılaşma” ihtiyacı var. Bu durumda münhasırlığın kaynağı, sınırlı sürümlerin satın alınması veya olağanüstü ürün yeteneklerine sahip bir şey veya nadir malzemeler veya işçilik olabilir; aynı zamanda bir markanın kendine özgü kişiliği veya sadece marka mirasının bilgisi tarafından da yönlendirilebilir.
Ayrıca, farklılaşma arayan insanların daha geniş bir lüks marka repertuarına sahip olma eğiliminde oldukları, pek yaygın olmayan lüks markaları seçme eğiliminde oldukları, seçimlerinde kesin bir nedene sahip oldukları ve hatta bazen uzman markalara bağlı kalmayı tercih ettikleri gözlemlenebilir. BAE'deki çeşitli kantitatif araştırmalardan elde edilen tüketici alıntılarından çok azı (aşağıda) bu noktayı vurgulamaktadır:
"Saatimi bir moda markasından değil, uzman bir saat markasından almayı tercih ediyorum."
"Gerçekten en iyi takım elbise markaları gibi özel ve uzmanlaşmış şeyleri severim… ve kravat. Bir kravatın iyi bir Armani takımının fiyatı olduğu, ancak İtalya'da yalnızca bir yerde bulacağınız ve Dünyanın herhangi bir şubesinde değil. Arada bir özel bir şey satın almak ve onu belirli durumlarda birkaç kez giymek istersiniz. "
Tüm bunlar, lüks markaları ne kendini kanıtlamak ne de farklılaştırmak için edinen insanların güzel ürünleri beğenmediği ve sevmediği anlamına gelmez. Ancak, başkalarının ne düşündüğüne dair endişelerden etkilenmeden lüksü satın alan başkaları da var. Ürünün sunduğu fiziksel veya işlevsel özellikleri gerçekten sevdikleri veya marka veya markanın hikayesiyle derin bir bağlantı buldukları için satın alırlar.
Sonuç olarak, tüketiciler ister kendini iddia etme, ister farklılaşma veya ürün mükemmelliği için gerçek bir takdirle yönlendirilsin, bu markaları çevreleyen hikayeler ve aura lüks markaları arzu edilir kılıyor. Bu arzu edilirliğe katkıda bulunan unsurlar, lüks marka pazarlamasının '8P'leri' altında gruplanabilir - ancak bu unsurların önem derecesinin markadan markaya ve pazardan pazara değişebileceği belirtilmelidir.
1. Performans
Performans, lüks bir markanın üstün deneyiminin iki düzeyde sunulmasını ifade eder - ilki, ürün düzeyinde; ve ikincisi, deneyimsel düzeyde.
Ürün düzeyinde, temelde işlevsel ve faydacı karakteristiğini karşılamalı ve pratik fiziksel özelliklerini sunmalıdır - zanaatkarlık, hassasiyet, malzemeler, benzersiz tasarım, olağanüstü ürün yetenekleri, teknoloji ve yenilik gibi kalite veya tasarım bileşenlerinin bir tarifi.
Örnekler:
Patek Philippe 70. yıl dönümünde yeni ve karmaşık bir kol saatini tanıttı. Eşsiz bir sütun çarkı kronograf hareketinin yanı sıra, gün ve ay saat 12 konumunda çift pencerede görünür ve bir ibre ay evresi etrafındaki tarihi gösterir. Artık yıl, 7: 30'da gündüz / gece ekranı için eşleşen bir pencerenin karşısında küçük bir yuvarlak pencerede 4: 30'da görüntülenir. Biri mekanizmanın karmaşıklığını ortaya çıkaran safir kristalden, diğeri ise bir ithaf veya gravür ile kişiselleştirilebilen beyaz altın katı bir arka yüze sahip iki değiştirilebilir arkası vardır.
Omega Speedmaster Chronograph - bu NASA tarafından seçildi ve 1969'dan beri aya yapılan altı görevde kullanıldı. Apollo 13 görevi sırasında hayat kurtaran bir araç haline geldikten sonra, hem Amerikalı hem de Sovyet astronotları Soğuk Savaş sırasında ilk ortak uzay görevinde taktıkları için Speedmaster, barışın sembolü olmaya devam etti. Halen tüm EVA'lar (Araç Dışı Aktiviteler) için NASA tarafından onaylanan tek saattir.
Lüks bir marka da deneyimsel düzeyde performans göstermelidir. Bu, tüketicilerin satın aldığı markanın duygusal değeridir - ürünün neyi temsil ettiğinin ötesinde. Örneğin: Rolex, kahramanca başarının sembolü olarak duruyor ve Tiffany, sevgi ve güzelliğin sembolü.
2. Soy ağacı (Mirası)
Birçok lüks marka, markanın gizeminin önemli bir parçasına dönüşen zengin bir geçmişe ve olağanüstü bir geçmişe sahiptir. Bu gizem, genellikle geçmişin olağanüstü efsanevi kurucu karakteri etrafında inşa edilmiştir ve marka hikayesinin ve marka kişiliğinin ayrılmaz bir parçasını oluşturur.
Dolayısıyla, tüketiciler bir Cartier veya Chanel ürünü satın aldıklarında, bunun nedeni yalnızca ürün performans faktörü değil, aynı zamanda bilinçaltında markanın zengin soyundan da etkilenirler.
Örnekler:
Coco Chanel (Yeni ismi Chanel), işine 1913'te başladı ve birkaç on yıl içinde devrim niteliğinde bir modacı oldu. Karl Lagerfeld 1980'lerde dümeni aldı ve o zamandan beri markayı modernize ediyor. Chanel Coco Mademoiselle'nin 1981, 2008, 2009 ve son 2011'deki kampanyaları ile Chanel, soy ağacını / marka gizemini sürekli olarak geliştirdi.
Gucci, evin 90. yıl dönümü kutlamalarının tamamlanması münasebetiyle Floransa'da kendi müzesinin kapılarını açtı.
Benzer şekilde, Rolls-Royce ikonik amblemi Spirit of Ecstasy'nin 100. yıl dönümünü '100 yıldır 100 araba' ile kutladı ve Rolls-Royce Enthusiasts 'Club üyeleri tarafından sağlanan bir Rolls-Royce model koleksiyonuna yer verdi. 1911'e dönüş'ün sinyalleriydi bu.
3. Yetersizlik
Lüks bir markanın aşırı dağıtımı karakterinin seyrelmesine neden olabilir, bu nedenle birçok marka malların kıt olduğu algısını sürdürmeye çalışır. Burberry, 2000'li yılların başında markasını aşırı lisanslayarak İngiltere'deki marka imajını sulandırmış, böylece ürünleri sadece elit kesim tarafından tüketilen bir marka imajını azaltmıştır. Gucci, 1970'lerde ve 1980'lerde markasını daha geniş bir şekilde lisanslamak için neredeyse sakat bırakan bir girişimin ardından büyük ölçüde doğrudan sahip olunan mağazalarda satılıyor.
Genel olarak, doğal yetersizlik: (gerçek kıtlık), teknoloji kaynaklı kıtlık ve taktik kaynaklı kıtlık var. Doğal kıtlık, platin, elmas ve / veya olağanüstü insan uzmanlığı gerektiren ürünler - örneğin seri üretim yerine el yapımı kalite gibi kıt malzemeler tarafından tetiklenir.
Teknolojiye dayalı yetersizlik: sürekli yenilik ve araştırma ve geliştirmeye harcanan zamanın sonucudur.
Taktik kaynaklı yetersizlik: doğası gereği daha promosyoneldir. Suni istek ve talep oluşturmak için sınırlı sürümler veya özel seriler içerir. Bu konudaki bir diğer sapma da lüks malların özelleştirilmesidir. Örneğin, Garson USA, 2007'de Suudi Arabistan Prensi Al-Waleed bin Talal için özel olarak elmas kaplı bir Mercedes SL600 yaptı.
4. Persona
Lüks bir markanın kişiliği büyük ölçüde şunların bir sonucudur: birincisi, kendine özgü projeksiyonu ve tüketici temas noktalarında tutarlı uygulaması; ikincisi, reklam yoluyla marka iletişimi.
Görsel marka kimliği, markanın kişiliğini, gizemini ve duygusal değerlerini kısaca yansıtıyor. Kimliğin farklı ve tutarlı orkestrasyonu, görünürlüğü, aşinalığı ve ortak tanımlanabilir marka imajını oluşturmanın merkezinde yer alır. Görsel marka orkestrasyonu, kimliğinin, marka renklerinin, ikonlar gibi diğer tasarım öğelerinin, benzersiz şekilde tanımlanabilir tasarımın, markalı ortamın ve hatta ses tonunun tutarlı bir şekilde uygulanmasını içerir.
Lüks markanın görsel kimliği oldukça istikrarlı bir faktör iken, lüks marka reklamcılığı daha dinamik ve çok yönlü bir pazarlama aracıdır. Markanın soyağacının rolü olsa da, çağdaş çekiciliği ve yenilik faktörünü sürdürmek, marka alaka düzeyini sürdürmek için çok önemlidir. Bu nedenle, lüks reklamcılığın yalnızca mevsimsel koleksiyon için arzu uyandırması değil, aynı zamanda markanın havalı bölümünü geliştirmesi ve böylece onu sürekli olarak arzu edilen ve arzu uyandırması gerekir.
Genel bir düzeyde lüks reklamcılık mesajları gözlemlenebilir:
Onu birinci sınıf markalardan uzaklaştırmak için daha duygusal ve şehvetli.
Gerçekten olağanüstü bir dünya ve aura yaratmak.
Üretiminde ve uygulamasında büyük farklılaşma yaratıyor.
Lüks marka iletişimindeki nispeten yeni trendlerden biri, çevrimiçi tüketicilerin ilgisini çekmek için çevrimiçi olarak uzun biçimli reklamların veya kısa filmlerin kullanılmasıdır. Lüks markalar, tanıdık baskı dünyası ile hızla gelişen çevrimiçi dünya arasındaki boşluğu doldurmak istiyor.
Montblanc web sitesindeki kısa videolar, onun işçilik mirasına odaklanıyor.
Tiffany & Co.'nun bir buçuk dakikalık videosu, tatillerde hediye vermeyi teşvik etmeye odaklanıyor. Louis Vuitton, "Yolculuk" kampanyası için üç dakikalık tematik bir video oluşturdu.
Bunların dışında, 'duygusal bağları' geliştirmek amacıyla lüks markalar, aktivasyon programlarında dijital alanı keşfediyorlar. Amaç, tüketicilerin bir ruh eşi bulduklarını hissettikleri ölçüde, ürünün ötesine geçen marka ile gerçek bir yakınlık yaratmaktır.
Tiffany & Co., markanın aşk ve romantizm ile olan ilişkisini güçlendirmek amacıyla romantik ilişkilerini ileriye taşımak isteyenlere rehber olarak whatmakeslovetrue.com web sitesini ve iPhone uygulamasını başlattı. Web sitesi ayrıca gerçek insanların gerçek aşk hikayelerini sergiliyor.
Rolexawards.com, 'kahramanca başarının simgesi' marka özüne uygun olarak, her yıl yenilikçi düşünce ve insanlığın iyiliğini gösteren gerçek insanların öncü projelerini sergiliyor. Amaç, ünlülerin desteğinin ötesinde, izleyiciyle kişisel bir yakınlık kurmaktır.
Bazı lüks markalar da sosyal medyayı kullandı. Hedef, seyirciyi hikaye anlatımına çekmek kadar derin olmayabilir. Büyük ölçüde marka ya da ürün için arzu ya da şehvet yaratmak için yapılmıştır. Aynı zamanda sürekli bir diyalog kurarak çağdaş çekiciliği ve yenilik faktörünü sürdürmek için etkili bir araçtır.
Jimmy Choo, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı hayranlarla etkileşim kurmak için Londra'da Foursquare aracılığıyla gerçek zamanlı bir hazine avı düzenledi.
Gucci, içeriğini sürekli olarak güncelleyerek çok sayıda Facebook hayranının ilgisini başarıyla sürdürdü ve böylece 'beğeniler' ve 'yorumlar' şeklinde sohbetleri ateşledi.
5. Halka açık figürler
Kamuya mal olmuş kişiler veya ünlüler geleneksel olarak lüks marka reklamcılığında kullanılmıştır ve dikkat, güvenilirlik ve etki sağlamaya devam etmektedirler. Halk figürleri, film yıldızlarından müzik kişiliklerine, sporculardan kraliyet ailesine ve hatta tasarımcıların kendilerine kadar uzanıyor.
Ancak, ünlülerin onayları artık lüks alana özel olmadığından ve kitle kategorilerinde yaygın olarak kullanıldığından (ve kötüye kullanıldığından), lüks marka onayının yeni bir anlam kazanması gerekiyor.
Halk figürünün değerleri ve kişiliği hala lüks markanınkilerle rezonansa girmelidir, ancak aynı zamanda ünlülerin rolünün işlenme, icra edilme ve ana akım pazarlamaya kıyasla stratejik olarak kullanılma biçiminde de belirgin bir fark var.
Geleneksel reklamcılığın (büyük ölçüde seçilen medyada basılı) ötesinde, ünlüleri kırmızı halıda yürümek için giydirmek, filmler ve televizyon şovlarında ürün yerleştirmeleri veya özel etkinliklere davet etmek gibi daha az yüz yüze reklam araçları kullanılmaktadır. Bu strateji, ürünü ünlülerin hayatının bir parçası gibi göstererek tanıtırken 'satış' görünümünü kaldırmaya çalışır ve böylece tüketici tutumlarını, marka değerini ve satın alma niyetini olumlu yönde etkiler.
Uzun biçimli reklamlar veya kısa filmler de ünlü faktörünü kullandı. Chanel geçtiğimiz günlerde Coco Mademoiselle kokusu reklamlarında Kate Moss'un yerini alan aktris Keira Knightley ile üç dakikalık bir kısa film çekti. Chanel'in önceki diğer yüzleri arasında Chanel No. 5'i temsil eden Fransız yıldız Catherine Deneuve ve Nicole Kidman yer alıyordu.
Benzer şekilde, 'temel değerler' kampanyasının bir parçası olarak Louis Vuitton, web sitesini ünlü destekçilerin yolculuklarını sergilemek için kullandı ve markanın seyahat sanatını nasıl teşvik ettiğini ve efsanevi yolculuklara ilham verdiğini gösterdi. Filmlerdeki ünlüler arasında Angelina Jolie vardı.
6. Yerleştirme
Lüks markalaşmada perakende ortamı, tüketicinin marka deneyimini yükseltmek ve marka aurasını güçlendirmekle ilgilidir.
Mağaza konumu seçiminden satış görevlisinin sunumuna kadar, her temas noktasının etkisi benzersiz bir hoşgörülü deneyim yaratmada kritik önem taşır.
Bununla birlikte, günümüzün lüks tüketicileri, tipik sofistike, en üst düzeyde, kozmetik açıdan zarif sunumların ve hatta özel davetlerin ve ayrıcalıklı önizlemelerin ötesine giderek daha fazla bakıyor. Lüks markaların artan demokratikleşmesi ve 'masstige' markaların hızla ortaya çıkması ile lüks tüketiciler daha ayrımcı ve talepkar hale geldi. Durumlarını ve yaşam tarzlarını yönetmelerine yardımcı olan güvenilir ve güvenilir bir işbirliği olan daha bilgili ve profesyonel yardım arıyorlar. Lxury markaları, satış personelini eğitmek ve güçlendirmek için giderek daha fazla yatırım yapıyor.
Bu eğilim, dünya çapında 60 ofisi olan bir İngiliz şirketi olan Quintessically gibi yeni işletmelerin yükselişine yol açtı, kendilerini varlıklı ve yüksek gelirli kişilere konsiyerj hizmetleri sunan bir 'lüks yaşam tarzı şirketi' olarak tanımlıyor. Hizmetler arasında VIP etkinliklerine, kültürel etkinliklere, hayatta bir kez karşılaşılan deneyimlere, en iyi restoranlara, kulüplere, kaplıcalara ve otellere, kaliteli şaraplara, özel jetlere, lüks arabalara ve yatlara erişim ve parti planlamasına özel erişim dahildir.
Unutulmaması gereken bir diğer önemli nokta da 'yerleştirmenin' markanın perakende satış yaptığı fiziksel ortamla sınırlı olmadığı, markanın kendisini ilişkilendirdiği tüm ortamlara veya tüketici temas noktalarına kadar uzanmasıdır. Bu, reklamını yaptığı son derece seçici niş medyadan, dahil olmayı seçtiği sporlara, olaylara, sanata ve konuşmalara kadar uzanır.
Rolex kendisini golf, yelkencilik, tenis, motor sporları, sanat ve binicilik turnuvalarında 150'den fazla etkinlikle ilişkilendirir, ancak daha fazla kitle takipçisi olan futbol gibi sporlardan kaçınır.
İtalyan otomobil üreticisi Maserati, GranTurismo coupes'lerini 2011 Limitless filmi için bir ürün yerleşimine yerleştirdi, burada ana karakter lüks, stil ve performansı ifade etmek için bir sürüşe ihtiyaç duydu.
Yazma kültüründeki kökeni nedeniyle Montblanc, Genç Sanatçı Dünyası Patronajı, Genç Yönetmenler Projesi, Montblanc Kültür Vakfı ve Unicef işbirliği gibi forumlar aracılığıyla günümüz sanat hamilerini destekler ve onurlandırır.
7. Halkla İlişkiler
Lüks markalaşmada PR, markanın imajının çoğalmasında muazzam bir rol oynar ve dolayısıyla kamuoyunu incelikle etkiler.
Ayrıca, markanın reklamda açıkça ifade edilemeyen, ancak markanın kişiliğini, gizemini ve duygusal değerlerini yaratmak için daha az önemli olmayan destekleyici mesajlarını ve niteliklerini iletmek için de kullanılır - ister soy faktörü aracılığıyla ister halk figürü aracılığıyla olsun.
Aynı zamanda, özellikle moda ve teknoloji gibi trend odaklı kategorilerde lüks tüketici ile süregelen alaka düzeyini ve diyaloğu sürdürmek için gelişmiş bir markalama makinesidir.
Taktik düzeyde, PR, vızıltı oluşturmak ve marka haberlerinin yanı sıra ilham verenlerin ve etkileyicilerin bakış açılarını iletmek için kullanılır. Aynı zamanda moda haftalarında, spor etkinliklerinde, temalı önizlemelerde vb. Marka aktivasyonu için çok önemli bir destektir.
8. Fiyatlandırma
Fiyatlandırma, tüketicilerin lüks markaları algılama biçiminde oldukça büyük bir rol oynamaktadır. Tüketiciler bilinçli veya bilinçsiz olarak, markanın faaliyet gösterdiği fiyat aralığından ne beklemeleri gerektiğine dair bir fikre sahip olma eğilimindedir. Bu nedenle, lüks markaların kendilerini doğru şekilde fiyatlandırmaları önemlidir - fiyatı tüketici beklentisinin altında tutmak ve ödeme istekliliği potansiyel olarak marka değerine zarar verebilir, öte yandan çok yüksek bir değere ayarlamak, tüketicileri satın almak için yeterli gerekçeye sahip olmadan bırakabilir.
Lüks markalardaki fiyatlandırma stratejisi, sadece zorlu ekonomik ortam nedeniyle değil, aynı zamanda tüketicilerin daha bilgili, daha ayrımcı ve talepkar olmaları nedeniyle yakın geçmişte ilgi odağı olmuştur.
Onlar için özü olmayan yüksek fiyatlandırma lüks anlamına gelmez. Unity Marketing tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, varlıklı müşterilerin yalnızca üç kat daha iyi bir şey için 10 kat daha fazla harcama yapmayacağını öne sürdü. Bu nedenle lüks markalar, yukarıda bahsedilen yedi 'P'nin etkileşimi yoluyla fiyatlarını haklı çıkarmalıdır.
Satış promosyonları, lüks pazarlamacılar tarafından ana akım markalara kıyasla farklı şekilde ele alınma eğilimindedir. Çok azı satış ve indirime başvurdu. Çoğu kişi, hediyeler, hediye sertifikaları, bir sonraki satın alma için geri ödemeler, birden çok ürün indirimi, çevrimiçi veya e-postaya özel ayrıcalıklar, daha fazla sadakat puanı, çevrimiçi perakendeciler tarafından hiçbir nakliye ve işlem ücreti olmadan, vb. Yoluyla bir satın alma işlemine değer katmayı tercih eder. Lüks markalar da Harvey Nichols gibi, onlara biraz daha düşük fiyatlar sunarak yıllık satış sunan lüks perakendecilerin kanalı.
Lüks markaların diğer bir yöntemi, Giorgio Armani'nin Armani Borsası, Roberto Cavalli'nin Just Cavalli, Prada'nın Miu Miu, Alexander McQueen'in McQ'su gibi daha düşük fiyat noktalarına sahip ikincil bir çizgiye bir uzantı oluşturmaktır.
Anahtar bilgiler
Lüks marka pazarlaması şu üç noktaya indirgeniyor:
Ürün mükemmelliği tek başına yeterli değil. Lüks marka aynı zamanda deneyimsel düzeyde performans göstermelidir. Lüks tüketiciler geliştikçe, bu bir farklılaşma noktası olarak hareket eder, ancak aynı zamanda bir prim değeri ve fiyatlandırmayı haklı çıkarmak için bir "madde" olarak işlev görür.
'Soy (Miras) faktörü'nü ve bir markanın soyunu kutlamak önemli olsa da, persona, PR ve halk figürü faktörleri aracılığıyla süregiden bir alaka ve dinamizm yaratmak çok önemlidir.
Lüks markalar, yetersizlik faktörünü ve yerleştirme faktörünü tanıyarak bir dereceye kadar ayrıcalık ve itibar korumaya devam etmelidir. İkinci durumda, perakende deneyiminden kendisini ilişkilendirdiği temas noktalarına kadar her şeye bakmalıdır.
8P'ler evrensel bir metodoloji olmayabilir, ancak marka potansiyelini denetlemek ve güçlendirmek için analitik bir 'araç kutusu' sunarlar.
Bununla birlikte, durum ve zorluklar markadan markaya ve pazardan pazara farklılık gösterdiğinden pragmatik bir yaklaşım da gerekli olacaktır.