"Pazarlama departmanı müşteri odaklı bir organizasyon oluşturma konusunda liderlik edebilir, ancak tüm işi kendi başına yapmak zorunda kalmamalı"
Lego CMO'su Julia Goldin, pazarlama departmanı müşteri odaklı bir organizasyon oluşturma konusunda liderlik edebilir, ancak tüm işi kendi başına yapmak zorunda kalmamalı, diyor.
Markaların, müşteri odaklılık konusunda daha bütünsel bir yaklaşım benimsemeleri ve bunu pazarlama departmanına bırakıp kitle davranışının tek barometresi olarak hareket etmeleri gerekiyor. Bu, Lego global CMO'su Julia Goldin'e göre.
Pazarlama Festivali'nde bugün (6 Ekim) bir konuşma yapan GSK CMO'su Tamara Rogers, müşteri odaklılığın yalnızca ürün geliştirmede değil, küresel ve yerel düzeyde pazarlamada giderek daha fazla ifade edildiğini kabul etti. "Müşterilerle sürekli bir diyalog içinde bağlantı kurmak ve iletişim kurmakla ilgili" diyor.
Goldin, "Bizimki gibi tüketiciye dönük bir şirket için tüketici son kullanıcıdır" dedi. "Ancak, alışveriş yapan da var. Ve sonra müşteri büyük perakendeciler, üçüncü şahıslar olur. Diğer organizasyonlarda müşteri tüketici olur."
Rogers, bu tür terimlerin insan ilk çağımızda hemen hemen modası geçmiş olduğunu öne sürdü, ancak biz onu tanımlamak istiyorsak, tüketici odaklı olmanın tüm başarılı markalar için hayati bir itici güç olduğunu öne sürdü.
"Amaca yönelik bir kuruluşuz, insanların daha fazlasını yapmasına, daha iyi hissetmesine ve daha uzun yaşamasına yardımcı olmaya odaklanmış durumdayız ve şu anda hepimiz gerçekten deneyip bir fark yaratabileceğimiz bir sektörde çalışmaktan çok mutluyuz. "dedi.
"Bunu bir saplantı olarak konuşuyoruz, insanlara daha iyi hizmet etmek istiyoruz ve eğer bunu yapıyorsak onlar için elimizden gelenin en iyisini yaptığımızı biliyoruz. Sağlık hizmetinin ekstra bir amacı ve anlamı var. "
Bu tür duygusal yatırımı ölçmek, özellikle de sürekli bir süreçten bahsederken yanıltıcıdır. Tüketici anlayışını gerçekten geliştirmek ve ihtiyaçları belirlemek amaç olmalı ve Rogers'ın da belirttiği gibi, "Yanlış KPI'ı kullanmaktan daha kötü bir şey yoktur."
Tek bir standart ölçüme güvenmek yerine, daha esnek bir yaklaşım önerdi. E-ticaret sitelerindeki değerlendirme derecelendirmeleri ve sosyal medyadaki yorumlar, herhangi bir analitik araç kadar etkili olabilir.
Lego'da Goldin'in ekibi, seçkin bir yetişkin kullanıcı grubuyla düzenli iletişim halindedir ve onlara yeni ürünler, renk grupları ve son kampanyalar hakkında sorular sormaktadır. Kendisinin işaret etmeye istekli olduğu gibi, kitle ilişkileriyle ilgilenen yalnızca pazarlama işlevi değil.
Goldin, "Gerçekten tüketici odaklı bir organizasyona sahip olmak istiyorsanız, bu sadece pazarlamaya devredilemez," dedi. “Birçok işlevin üzerinde durması gerekiyor. Bir gündem olarak çok daha büyük bir şekilde sahiplenilmesi gereken bir şey. "
Gerçekten benimsenen Agile kavramı, organizasyonunuzu nasıl yapılandırdığınızı düşünmenizi gerektirir, çünkü bu %100 adanmışlık anlamına gelir.
Tamara Rogers, GSK
Lego'da, şirketteki herkes izleyicinin davranışını ve ihtiyaçlarını kolayca tartışırken, GSK Rogers, şirketin ve ürünlerinin alakalı kalmasını sağlayan hedef kitleye dayalı planlama uyguladı. Zaman zaman küresel ve yerel iletişimler arasında bir gerilim olabilir, ancak ikisi giderek artan bir şekilde tüketici katılımı tarafından dikte edilen birbiriyle besleniyor.
Bu çeviklik seviyesi Lego'da da önemlidir. Şirket kısa süre önce Lego Super Mario oyununu piyasaya sürdüğünde, pazarlama departmanı kilitlenme konusunda yollarını esnetmek ve büyük ölçüde değişmiş bir perakende ortamına uyum sağlamak zorunda kaldı. Yazın başında Lego, tüketicileri zor bir zamanda desteklemek için mesajı yalnızca birkaç hafta içinde "Birlikte Kuralım" kampanyasını başlattı.
Goldin, "Bu duyarlılık, özellikle pazarlama gündeminin bir parçası olarak gerçekten zorladığımız bir şey," diye ekledi.
Rogers, pandemi sonrası hızlı kampanyaların daha birçok örneğini görmeyi bekleyebileceğimiz konusunda hemfikir, ancak bunun işe yaraması için gereken çabayı vurguluyor.
"Gerçekten benimsenen Agile (Çeviklik) kavramı, organizasyonunuzu nasıl yapılandırdığınızı düşünmenizi gerektirir, çünkü bu, insanların belirli bir projeye veya hedefe% 100 adanmışlığı anlamına gelir" dedi. Bunun anahtarı, hem harici hem de dahili olarak daha büyük ve daha etkili iletişimlerdir.
Rogers'ın da ifade ettiği gibi, sağlık ürünlerini pazarlamak zor olabilir çünkü sektör çok sıkı bir şekilde düzenlenmiş durumda, ancak fırsatlar var ve ilerlemesini en çok heyecanlandıran şey de bu. "Bu, markanızı yalnızca fiziksel deneyimde değil, çevrimiçi ortamda veya sosyal medyada veya iletişimde markanızın amacına uygun bir şekilde nasıl göründüğünüzle ilgili."
Lego şu anda çok şey yaşıyor, Super Mario'nun hızla lansmanı ve ardından Adidas, Ikea ve yakında Levis ile yüksek profilli işbirlikleri geliyor. Goldin'in geleceği “muhteşem” olarak tanımlamasına şaşmamalı.
İyimserliği, hem ürün geliştirme hem de pazarlama araçları için şirketin devam eden teknolojiyi benimsemesine dayanıyor. Goldin, "Dijital platformların ve analitiğin, izleyicilerimizi gerçekten anlamamız ve onlara hitap etmemiz için sağladığı pek çok olasılık var," diye ekledi.
"Kitlesine odaklanan markalar her zaman kazanır."