Dünyanın önde gelen veri, analiz ve danışmanlık şirketi Kantar bugün dünyanın ilk Küresel Reklam Sermayesi sıralamasını yayınladı
Dünyanın önde gelen veri, analiz ve danışmanlık şirketi Kantar bugün dünyanın ilk Küresel Reklam Sermayesi sıralamasını yayınladı. Tüketicilerin farklı ortamlarda reklama yönelik tutumlarını ölçen sıralama, Media Reactions bülteninde yayınlanıyor. Küresel ilgi odağı olan sosyal medya platformu TikTok, açılış sıralamasında ilk sıralarda yer alıyor.
4.000 tüketiciyi ve 700'den fazla kıdemli pazarlamacıyı araştıran Media Reactions araştırması, seçkin medya kanallarının yanı sıra sosyal medya ve içeriğe dayalı medya markaları için genel bir "reklam değeri" ölçütü * sağlıyor. Ayrıntılı teşhisler, reklamverenlerin farklı platformların reklamları ve markaları üzerindeki etkisini anlamalarına da yardımcı olur. Çalışmadan elde edilen bulgular şunları içerir:
Çevrimiçi-çevrimdışı bölünmesi
Tüketiciler, çevrimiçi kanallardan daha kaliteli, daha güvenilir, daha az müdahaleci ve daha az hedefli olarak gördükleri reklamcılık için çevrimdışı kanalları tercih ediyor. Genel olarak, tüketicilerin reklamı tercih ettiklerini iddia ettikleri medya kanalları şunlardır:
Tablo 1: Küresel tüketicilerin tercih ettiği reklam kanalları
Sinema, ölçülen 7 ülkeden dördünde (Avustralya, Almanya, İngiltere ve ABD) listenin başında yer alırken, sponsorlu etkinlikler Brezilya ve Çin'de sıralamada başı çekiyor. Basılı medya ve dijital OOH reklamları da tüketiciler arasında üst sıralarda yer alıyor.
Çevrimiçi formatlar genellikle çevrimdışı formatlardan daha az popüler olsa da, tutumlar etkileyici markalı içerik tüketicileri arasında, podcast reklamları ve akışlı TV reklamları arasında daha uygundur.
Tüm formatlarda, TV ve video reklamcılığı, reklam gösterimini domine etmeye devam ediyor. Çalışmamız çeşitli ortamları araştırırken, tüketiciler açıkça tutkulu ve formatlar arasında biraz kutuplaşmış görüşlere sahip. Çalışma, bazılarının eğlenceli, kaliteli, alakalı ve güvenilir olarak görüldüğünü, diğerlerinin ise doygunluk ve tekrarlarından hoşlanmadığını ortaya koyuyor.
Tüketicilerin çevrimdışı reklamları tercih etmesine rağmen, pazarlama topluluğunun odak noktası dijital etkileşim olmaya devam ediyor. Pazarlamacıların platform öncelikleri bu nedenle tüketici tercihlerine göre farklılık göstermektedir. Sektörün tercih ettiği reklam platformları (sırayla) çevrimiçi video reklamlar, TV reklamları, sosyal medya haber besleme reklamları, akışlı TV reklamları ve sosyal medya hikayeleridir.
Küresel dijital platform sıralaması
Kantar, çeşitli küresel dijital platformlarda tüketicilerin kullandıkları sosyal / içerik platformlarındaki reklamcılığa ilişkin görüşlerini de ölçtü. 11 değişkene dayalı olarak TikTok, en yüksek küresel reklam sermayesi sıralamasını kazandı. Reklamcılık için en iyi beş dijital medya markası:
TikTok
Instagram
Snapchat
Google
Twitter
Dijital ortamda tüketiciler ve pazarlamacılar Google, Instagram ve Twitter gibi güvenilir dijital platformlar üzerinde anlaşırlar. Bununla birlikte, tüketiciler genellikle TikTok gibi daha yeni platformlarda reklam verme konusunda daha olumluyken, pazarlamacılar YouTube gibi daha köklü markaları tercih ediyor.
Genel kanal sıralamalarının aksine, reklam değeri, küresel dijital medya markaları için yerel (çevrimdışı miras) medya markalarına göre genellikle daha yüksektir. Görünüşe göre çevrimiçi reklamların "genel başarısızlıkları", araştırmamıza dahil edilen birinci sınıf dijital ortamların çoğu için daha az sorun teşkil ediyor.
Reklam Sermayesi sıralamasındaki başarılarını tartışan TikTok Pazarlama Bilimi Başkanı Jorge Ruiz, "Bu içgörülü Kantar reklam değeri sıralamasında üst sıralarda yer almaktan onur duyuyoruz. Reklamverenlerin marka mesajlarını TikTok topluluğuna iletmelerine yardımcı olmaktan büyük gurur duyuyoruz. TikTok platformunun otantik içerik deneyimini yansıtan anlamlı ama saygılı bir şekilde. Bu takdirin, yaratıcı ortaklarımıza daha da şaşırtıcı TikToks yapma yolculuğunda daha fazla enerji vermesini umuyoruz.
Reklam harcaması görünümü
COVID-19 salgını sırasında, işletmelerin %60'ı pazarlama harcamalarını düşürdüğünü, %30'u ise çok düşürdüğünü bildirdi **. Pandemi, Marka Amacı ve Dijital Dönüşüme daha fazla odaklanılmasına neden oldu. Belki de bir sonuç olarak, pazarlamacılar artık kampanya uygunluğunu ve reklamcılığın kabul edilebilirliğini, yatırım getirisinin ve medya bütçesi kararlarını verirken maliyet hususlarının önüne geçiyor.
Harcama vardiyaları büyük ölçüde tüketicilerin değişen medya alışkanlıklarına paralel olmuştur ve bu, salgın sırasında eskisinden daha fazla çevrimiçi hale gelmiştir. COVID-19'un bir sonucu olarak dijital kanallara bütçe / kaynak tahsisi artmıştır. Çevrimdışı medyaya yapılan yatırım, çoğu büyük toplumdaki kilitlenmeye yanıt olarak azaldı.
2020'deki değişimler, özellikle çevrimiçi video için 2021'de daha da hızlanacak gibi görünüyor. Yararlanma olasılığı en yüksek olan küresel platformlar YouTube, Instagram, TikTok ve Google'dır. TV'nin dijital OOH ile birlikte geri dönmesi bekleniyor. Diğer birçok çevrimdışı medya için 2020’nin zorlu iş ortamı 2021’e kadar devam edecek gibi görünüyor.
Kantar Media Global Marka Direktörü Duncan Southgate, "Harika reklamların nerede geliştiğini anlamak giderek daha önemli hale geliyor" yorumunu yaptı. “Araştırmamız, tüketicilerin farklı medya kanalları, platformları ve biçimleri arasında reklamcılığa farklı bakış açılarına sahip olduğunu gösteriyor. Dijitale geçiş, hedefleme ve ölçüm yeteneklerinden dolayı anlaşılabilir, ancak bazı ortamlarda doygunluk, tekrarlama ve aşırı hedefleme, bunu ters etki yaratabilir. Reklamverenler ve ajanslar, "mesaj olarak ortam" konusunda daha niceliksel bir anlayış geliştirmeli ve farklı medya kanallarının ve platform seçimlerinin marka hedefleri üzerindeki etkisini geliştirmelidir. Medya platformlarının, hem tüketiciler hem de pazarlamacılar göz önünde bulundurularak reklam tekliflerinin eşitliğini yönetmesi gerekir. Bu, pazarlamacıların ihtiyaçlarını karşılamak için reklam biçimlerinde düzenli yenilik sunarken, tüketicileri eğlendirmeye ve dikkatini vermeye devam etmek anlamına geliyor. "
Kantar, bulguları daha ayrıntılı incelemek için bir web semineri düzenleyecek - buradan kaydolabilir, raporu indirmek için buraya tıklayabilirsiniz.
Kantar hakkında
Kantar, dünyanın önde gelen kanıta dayalı anlayış ve danışmanlık şirketidir. 90'dan fazla pazarda küresel ve yerel olarak insanların nasıl düşündükleri, hissettikleri ve nasıl davrandıkları konusunda eksiksiz, benzersiz bir anlayışa sahip. Çalışanlarımızın derin uzmanlığını, veri kaynaklarımızı ve kıyaslamalarımızı, yenilikçi analitik ve teknolojimizi birleştirerek, müşterilerimizin insanları anlamasına ve büyümeye ilham vermesine yardımcı oluyor.
* Media Reactions küresel reklam değeri metriği, tüketicilerin genel reklam alıcılık derecelendirmesine verdiği yanıtları on tanısal reklamcılık tutum metriğiyle birleştirir. Bir medya kanalında veya medya markasında reklam verme konusunda olumlu olan insan sayısı ile negatif olan grup sayısı arasında bir tezat oluşturarak esasen medya mülkleri için bir “Net Destekleyici” puanı oluşturur.
** Global Business Compass - pandeminin iş dünyası üzerindeki etkisine dair 4.500 kurumsal müşterinin katıldığı bir çalışma.