Restoranlar müdavimi olan müşterileriyle gerçekten sağlam bağ kurmak istiyor. Gerçekten öyle mi?
Son zamanlarda yapılan QSR araştırma sonuçlarına göre, 200'den fazla marka, pandemi ortasında yeni normaller kapsamında bazı değişiklikler fark ettiklerini söyledi. Konukların yüzde elli üçü daha az seçenekli bir ürün grubundan sipariş vermeye başladı. Buna karşılık, operatörlerin sadece yüzde 18'i COVID-19'u yeni şeyler denemek için bir fırsat olarak kullandıklarını söyledi. Yaklaşık %40'ı (38) sadece menü planlamasını yeniden şekillendiriyordu. Yüzde kırk dördü süreci tamamen durdurdu.
Bunun bize söylediği şey, restoranların neredeyse dört aylık krizin başlangıcından itibaren fark ettiği bir şey: Müşteriler, yemek yeme konusunda karar verme süreçlerini önemli ölçüde azalttı.
Belirgin olarak, insanlar aşina oldukları markalara ve deneyimlere güveniyorlar. Ve pandemi boyunca bu restoranlara geri dönüyorlar. Kilitlenme sonrası ilk günlerde de aynısını yapacaklar.
Dinamik, pazarlamacılar için ilginç bir zorluk yarattı. COVID-19 öncesi, aşırı doygun peyzaj ve endüstri genelinde azalan trafik göz önüne alındığında, restoranlar rakiplerinden ziyaretler almaya yoğun bir şekilde harcadı. Sadakat oyunu genç nesiller sayesinde değişti.
Bu yüzden Burger King gibi zincirleri McDonald's'ın yakınındaki akıllı telefon kullanıcılarına 1 cent Whoppers sunuyor. Kampanya 1,5 milyon uygulama indirmesi sağladı ve Burger King'e modern bir para birimi sağladı - konuk verileri ve segment rakiplerinden umarım çalmak için teşvikler ve kolaylık yoluyla yeniden pazarlama olanağı.
Ancak COVID-19 bu yolu etkiledi.
Bugün restoranlar, her şey kadar, artık rakipleri fethetmeye çalışmıyor. Aksine, zaten çekirdek konukları tutmak ve tatmin etmek için mümkün olan her şeyi yapıyorlar. Pek çok kişi için 1 numaralı satış noktası olarak ortaya çıkan güven faktörüne yöneliyorlar. Aynı zamanda, mevcut bir müşteriyi elde tutmak, beş kat daha yeni bir müşteri elde etmekten daha uygun maliyetlidir ve bütçeler sıkıdır.
Joe Piaskowy, McDonald's ile üst düzey marka katılım yöneticisi olarak yaklaşık dört yıl geçirdi. Mart ayında, Koronavirüsün hemen önünde, markaları kitlelere veri ve makine öğrenimi yoluyla bağlayan bir teknoloji platformu olan Influential'a katıldı. Bir yapay zeka sosyal veri ve dönüşüm teknoloji şirketi ve IBM Watson'ın seçkin bir etkileyici ortağı.
Son haftalarda güçlü bir pandemi aracı olarak ortaya çıkan ikinci nokta. Influencer pazarlama, özellikle maskotlar ve marka sözcülerinin alaka düzeyinin azalması nedeniyle restoran çevrelerinde bir süredir durdu. Her ikisi de benzersiz koşullar olsa da, bir markayı Subway ve Jared Fogle veya Papa John’un ve John Schnatter gibi bir sütuna bağlamanın birçok riski bulunuyor.
Ancak, yaygın olarak, etkilenenler insanların içerik tüketme şeklini değiştiriyor: Dijital olarak ve muhtemelen mobil cihazlar aracılığıyla. Doğrudan ilişkilendirildikleri kaynaklardan, kendi platformlarında besledikleri topluluklardan ve ağlardan bilgi alıyorlar. Çoğu zaman, benzer ilgi alanlarını ve demografik özellikleri paylaşan insanlar benzerdir.
Restoranlar için, bu yeni müşterilerle ilgili nerede çatlamak zor bir kabuktur. Şansları, sık kullandıkları markaları izleyen dijital kullanıcılardır. Ücretli içerik olmadan bir ton keşif gerçekleşmez.
Yine de takipçilere içerik getirme zorluğu - zaten hâlâ karantinada olanlar bile - pazarlamacılar için çok fazla aşılması gereken problemler içeriyor. Piaskowy, organik içeriğin markanın takipçilerinin yalnızca yüzde 1-3'üne ulaştığını söylüyor.
Ve burada ücretli bir medya stratejisi, kitle hedefleme ve etkileyiciler boşluğu doldurabilir - sosyal olarak uzak bir dünyadaki misafirlere ulaşmanın ne kadar zor olduğu göz önüne alındığında önemli bir iletişim hedefi. Ayrıca, yeniden yapılanma planlarından güvenlik önlemlerine, Amerika'nın ırksal kargaşasına ilişkin yorumlara kadar çok fazla bilgi var.
Influencer odaklı bir stratejinin kalbinde yer alan Piaskowy, marka mesajlaşmasını artırdığını söylüyor. “Kendi işlettiğiniz sosyal kanallarınızdan yayın gönderirken, çoğu zaman organik olarak yayınladığınız için takipçilerinizin çok küçük bir yüzdesine ulaşıyorsunuz” diyor. “Ayrıca, muhtemelen işletmenizin neler değiştiğinin farkında olan bir çok insana ulaşıyorsunuz. Etkileyenler, arkasına medya yerleştirdiğinizde daha geniş bir grupla konuşmanıza yardımcı olabilir. ”
Daha önceki noktaya kadar, etkileyiciler otantik bir ses sundukları için güven inşa ediyorlar. Piaskowy, verilerin tüketicilerin artık influencerlardan haber almayı markalardan daha çok tercih ettiğini gösteriyor. COVID-19'un karmaşık ve rahatsız edici zamanlarına da uyar. “Mesajlaşmanın özgün ve yerinde olması zorunludur ve dünyada neler olduğunu göz önünde bulundurmak gerekir” diyor. “Şu anda yapabileceğiniz en kötü şey, sağır veya duyarsız olmak. Bu bir ölüm cezası olabilir. ”
Gerçek şu ki, sosyal medyada çok fazla bilgi ve gürültü var ve yıllar boyunca çoğunlukla tutarlı kalan bir davranış, insanların seslerini bulmaları ve bu yolculukta kalmaları. Tüketiciler sosyal medyayı zaten inandıklarını güçlendirmek için kullanıyor.
Bunun olumlu olup olmamasına rağmen, genel olarak konuşursak, kitlelere ulaşmaya çalışan restoranlar için çamurlu bir dünya yaratabilir. Piaskowy, bu nedenle, bir marka mesajını kişisel olan ve insanların yaşamlarına değer katan ancak yine de dünyada olup bitenlerin bağlamını dikkate alan bir priz yoluyla yükseltmenin kritik olduğunu söylüyor.
“Bunun gerçekten markalar için bir fırsat olduğunu düşünüyorum” diyor. “Bu, sosyal medya kullanımının arttığı bir dönem. İnsanlar yanıt arıyor ve normalden daha fazla bilgi almaya açıklar. Dolayısıyla, marka hayranlarınıza ulaşmak ve bu bilgileri elde etmek için bir fırsat. Hayranlarla olan güveninizi ve bağlarınızı güçlendirmek için. ”
Influencer bir strateji karmaşıklaşabilir. Web'i çok sayıda takipçisi olan birini aramak ve hesaplarını takip etmek kadar kolay değil. Basitçe söylemek gerekirse, çok şey sapabilir, çünkü hayranlarınız üzerinde parladığınız dedektif işi yapacaklar.
Piaskowy, McDonald’s ile geçirdiği zamanın üçüncü taraf yaklaşımının neden anlamlı olduğu konusunda objektif olarak konuşmasına izin verdiğini söylüyor. Yani, kanaat önderlerini düzgün bir şekilde veterinerlik yapabilirler. Kişinin nasıl davrandığı ve neyle çalışmak istedikleri hakkında bazı gerçek tarihsel bilgilere sahipler. Influential’ın ağı 300.000’den fazla sosyal medya influencerlara sahip ve ücretli influencer yayınlarından belirli bire bir mağaza içi yaya trafiğini ve satış ilişkilendirmesini izleyebilir. Influencerları psikografi ve demografi ile markalara bağlamak ve getiri ölçümü için IBM Watson'u kullanıyor.
Ek olarak, bir üçüncü taraf, ilişkinin nasıl göründüğünün parametrelerini düzenleyebilir (kaç kez gösterildi, zamanlama vb.)
İnsanların konuşma biçiminde birçok nüans var. Tüm bu yazıları gözden geçirmek zor. İnsanların itibarı var ya da markalarla olumlu ya da olumsuz çalışıyor ve bir ağ yardımı olmadan buna girmek gerçekten zor. Hayranlarınızla konuşuyorsanız ve hayranlarınızı sevgiyi yaymak ve mesajlaşmayı yaymak için kullanıyorsanız, doğru insanlara ulaşmak ve insanları geri getirmek için çok daha iyi bir şansınız olacak. Her şeyden öte, gerçek hikayeler anlatmak için gerçek insanları bulmakla ilgili, değil mi?
McDonald’s CEO'su Kempczinski, Nisan ayında ilk çeyrek kazançlarında bu noktayı defalarca gündeme getirdi. Tüketicilerin tanıdık markalara yöneleceği düşüncesi. Genel olarak bizim görüşümüz, pazarların tanıdık favorilere geri dönme arzusunu açmaya başlamasıyla, bilinen markalara çok, çok güçlü olduğu yönünde.
Piaskowy, marka liderliğindeki mesajlaşma fırsatlarının kilidini açacağını söylüyor. LTO'ları veya menü değişikliklerini vurgulamak gibi eski taktikler bir süreliğine kenara itildi. “Uygulama, dağıtım yoluyla kolaylık konusunda çok daha fazla şey olacak ve daha sonra marka mesajlaşmasının tüm pazarlamanın gerçekten gittiğini gördüğüm yer olduğunu düşünüyorum, ancak özellikle [Fastfood restoranları]. Gelecek bu ”diyor.