Ara

İnce güç kuramı nedir?

İnce güç kuramı, ilk defa uluslararası ilişkiler teorisyeni Joseph Nye tarafından 1980’li yılların sonunda ortaya atılıyor

İnce güç kuramı, ilk defa uluslararası ilişkiler teorisyeni Joseph Nye tarafından 1980’li yılların sonunda ortaya atılıyor. Tahmin edileceği üzere ince güç, literatürde kaba güç ya da kaba kuvvet olarak bilinen kelime grubunun tam olarak karşısında, bir kavramın zıttı olarak ortaya atılmış olsa bile olumlu hali olarak bulunuyor. Harvard University Kennedy School of Government'ın eski dekanı Nye, kendi alanında bu durumu şöyle değerlendiriyor: Uluslar arası arenada başarılı olmak isteyen her devlet hem kaba güce (strong power) hem de ince güce (soft power) ihtiyaç duyar.


Bir ya da birden fazla devlet arasındaki siyasi hesaplar askeri hareketlerle ya da genellikle askeri hareket tehdidi olarak algılanabilecek ültimatomlarla sonuçlanırsa ya da güçlü olan devlet güçsüz olan devletin pazarına yönelik ekonomik yaptırımlar uygularsa bu durumlar kaba güç olarak nitelendirilir. Bu kavramın karşısında yer alan ince güç ise bir ülkenin bir ya da birden fazla ülkeden öğrenciyi kendi okullarına çekerek istediği eğitimi verebilmesi ya da bir ülkenin kültürüne ya da diline dış etkilerde bulunabilmesi olarak değerlendirilebilir. Bu iki kavram arasındaki en keskin çizgiyi çizen fark, kaba güçte zorlayıcı bir faktörün varlığı söz konusu iken ince güçte tercihe etki etme yöntemlerinin, ikna edici iletişim aracılığıyla gerçekleştirilmesidir.


Nye’in siyasal alanda sergilediği bu yaklaşımı işletmeler bazında da inceleyebiliriz. Örneğin dünyaca ünlü giyim markası Patagonia, Black Friday’de bütün markalardan farklı bir işe imza attı. Dünya genelinde Black Friday indirimleri çok fazla talep görüyor ve alışveriş yoğunluğu bu dönemde çok büyük artışlar gösteriyor olsa da çok büyük bir kitlenin de Black Friday indirimlerinin samimi olmadığı eleştirisinde bulunduğunu söylemek mümkün. Elbette bazı indirimler cezp edici fakat genel anlamda markaların yalan üzerine kurulmuş satış politikaları bu dönemde baş gösteriyor. Patagonia ise bu politikaları izleyen markaların aksine, daha yapıcı bir işle gündeme geldi. Alışveriş sitesinde “satın al” butonunun altına koyulan “kullanılmış olanlara göz at” bölümü, incelediğiniz ürünün -varsa- ikinci el versiyonuna ulaşmanızı sağlıyor. Markanın burada kâr ettiğini söylemek zor, ikinci el olarak kullanıcılarından satın aldığı ürünleri, marka çok fazla kâr marjı koyamadan satıyor ve aynı zamanda kullanılmamış üründen edeceği kârdan da feragat etmiş oluyor.


Patagonia’nın çevre adına yapıcılık ve fedakârlık içeren bu projesi dünya genelinde büyük bir ilgi çekti. Özellikle çevrecilerin çok konuştuğu farkındalık kokan bu hareket tamamen çevrecilik adına mı yapıldı bilemiyoruz. Ancak şunu çok iyi bilmek gerekir ki ikinci el eşya satarak sürdürülebilirlik adına güzel bir PR çalışması gerçekleştirmiş oldular. Başka bir örnek ise Burger King’in pandemi politikası. Burger King UK temsilcilerinin başlattığı bu harekette önce müşterilere Mc Donald’s almaları tavsiye edildi, sonra küçük çaplı restoranların reklamı yapılarak bu anlayış desteklendi. Burger King burada en büyük rakibine yardım etme iddiasıyla bir görsel yayımlayarak Domino’s, Subway, KFC ve Pizza Hut gibi markaların da adını andı. Ancak Statista tarafından yayımlanan “dünyanın en zengin 10 fast food markası” listesinde Burger King; Pizza Hut, Subway, KFC, Domino’s gibi şirketlerin gerisinde kalıyor ve 5,1 milyar dolar değere sahip. Asıl çarpıcı gerçek ise listenin en üstünde yer alan marka, Mc Donald’s.


Burger King “O.K. Google” gibi bazı PR çalışmalarıyla çok ses getirmiş olsa da rakiplerine karşı büyük bir üstünlük elde edememişti. Ancak pandemi kapsamında yapılan bu duyuru bütün dünya tarafından konuşuluyor. Marka değerlerine dair araştırma yapmamış olan herkeste Burger King’in önerdiği markaların ondan daha küçük olduğu izlenimi yaratılıyor. Yukarıda bahsedilen listede 97 milyar dolar değeriyle Mc Donald’s rakibine ezici bir üstünlük sağlasa da Burger King’in son hamlesiyle tarihe geçeceği apaçık ortada. Bir çocuğun Coca Cola şişesinin üzerine çıkarak Pepsi ürününe ulaşması gibi bazı “strong power” reklamları, reklam camiası dışında da çok kişinin konuştuğu olmuştu. Strong power reklamlar da çok yaratıcı ve dikkat çekici olabilseler de, “soft power” reklamlar kadar tesir edici olmuyorlar. Bu yüzden ister marka bazında düşünün, ister politik konular üzerinden değerlendirin. Asimilasyon gücü toplardan ve tüfeklerden daha kuvvetlidir çünkü hedef olanın düşmanını tanımamasına, savaşamamasına sebep olur. Gerçek güç, ince güçtür.


Türkiye’de ikna edici iletişimin duayen isimlerinden olan Prof. Dr. Ferruh Uztuğ’un bir reklamcı sıfatıyla alıntıladığı şu cümleyi unutmamak lazım geliyor: Masum değiliz hiçbirimiz.

Son Paylaşımlar

Hepsini Gör
2021 © The Brand Planet tescilli bir ticari marka ve mülktür. Tüm hakları saklıdır. Bu site Görsel Atölye tarafından 🧡 ile tasarlandı.