Rakkas, veri ağırlıklı, üçüncü taraf tabanlı kitle hedeflemeden uzaklaştıkça, yayıncılar bağlamsal veri araçlarını daha akıllı yollarla kullanıyor ve içeriğe dayalı reklam gelirleri üzerinde daha fazla kontrol elde ediyor
İçeriğe dayalı reklam hedefleme - reklamların insanlara içeriği okudukları ortama göre sunulduğu yer - marka güvenliği tartışması, bir sayfayı basit anahtar kelimelerin ötesinde nasıl sınıflandırdıkları konusunda daha spesifik olmak için teknik araçlar gerektirdiğinden daha incelikli hale geldi.
Yayıncılar kendi bağlam tabanlı reklam araçlarını oluşturabilir ve bunları birinci taraf veri segmentleriyle birleştirebilir.
The New York Times, 2018'den bu yana beş tescilli içeriğe dayalı reklam ürünü oluşturdu. Geçen yıl bu araçlardan en az birini kullanarak 100 kampanya yürüttüğünü ve şu anda herhangi bir zamanda 100 kampanyanın çalıştığını söyledi. Veri yönetimi platformu Permutive'in kurucu ortağı Joe Root, diğer yayıncıların bağlamsal verileri CRM kayıtları veya e-posta adresleri gibi mevcut birinci taraf veri tanımlayıcılarıyla eşleştirdiğini ve bilinmeyen kitleler için benzer kitle segmentleri oluşturduğunu söyledi.
Root, "Yayıncılar bağlamsal artıyı güçlendiriyor," ve verileri başkalarının toplaması için başkalarına vermek yerine kendileri kullanma fırsatına sahipler. "Dedi.
Yayıncılar her zaman bağlamsal özel pazar anlaşmaları yarattılar, ancak siteler arası izlemeyi engelleyen tarayıcılar ve düzenleyiciler, tüm ortamlarda bağlamsal olarak ilgili alıcılardan talep oluşturma aciliyetini hızlandırdı. Daha da önemlisi, iOS ortamlarında. İzleyici tabanlı izleme için ışıklar söndükçe, bağlamsal veriler ekosistemde bırakılacakların ve reklamverenlerin ve satıcıların birlikte çalışmaya zorlanacaklarının büyük bir kısmıdır.
Yaygın şikayet, içeriğe dayalı reklam gelirinin açık pazarda kitleye dayalı hedeflemeden elde edilen gelirin yerini almamasıdır. İçeriğe dayalı hedeflemenin sınırları vardır - son tıklama ilişkilendirme modellerinde işe yaramaz - ancak bazı yayıncılar içeriğe dayalı hedeflemeye geçebilecek potansiyel harcama ölçeğinin beklenenden daha fazla olduğunu düşünüyor.
PwC ve reklam ticareti kuruluşu ISBA tarafından Mayıs ayında yayınlanan bir rapor, birinci sınıf yayıncıların en büyük reklamcılarının (en katı beyaz listeye sahip olanlar ve açık pazarı denetlemek için en iyi teknolojiye ödeme yapanlar) hala yüz binlerce web sitesinde göründüğünü gösterdi.
"Açıkça görülüyor ki bu, kitle segmentasyonu ve yeniden hedefleme ile besleniyor. News UK reklamı izleyici ve veri sorumlusu Bedir Aydemir, Nepal takvimlerinin "bağlamını" kimse satın almıyor "dedi. "Açık pazarın uzun kuyruğu boyunca" segmentlere ayırma ve yeniden hedefleme "zorlaşırsa veya imkansız hale gelirse, o zaman bu, bağlama göre değişen çok fazla harcama demektir."
Bağlamsal, koronavirüsün neden olduğu gerileme nedeniyle düşük reklam gelirleri nedeniyle darp edilen The New York Times için çalışıyor. Reklam inovasyonu kıdemli başkan yardımcısı Allison Murphy, The Times'ın ikinci çeyrekte %44 oranında düşen genel reklam satışlarına rağmen, 2020'nin ilk yarısında içeriğe dayalı beş ürününden 2019'un tamamında olduğu kadar gelir elde ettiğini söyledi. . Ayrıca bu yılın ilk yarısında, The Times, bir önceki yıla göre yaklaşık% 15 iken, içeriğe dayalı hedefleme yoluyla, kitleye dayalı hedeflemeye kıyasla yaklaşık olarak aynı sayıda gösterim aldı. Araçlar yalnızca programatik garantili ve programatik doğrudan aracılığıyla kullanılabilir; yayıncı, açık pazarda sınırlı ticaret yapar.
Murphy, "Bu bizim için heyecan verici bir dönüm noktası ve pazardaki müşterileri eğiten reklamverenler ve ekibimizin zemin dalgalanmasına ve artan talebine işaret ediyor" dedi.
Tipik olarak, envantere ne kadar çok veri noktası eklenirse, prim o kadar yüksek olur, bazı durumlarda %50'ye kadar. The Times, içeriğe dayalı hedefleme araçlarını, C-suite yöneticiler gibi bazı talep gören dar segmentler haricinde, kitleye dayalı ürünleriyle eşit fiyatlandırdı, böylece pazarlamacılar, hedefe ne kadar uygun olduğuna göre kampanyaları hedefleyebiliyor.
Pazarlamacılardan gelen talep arttıkça, yayıncılar içeriksel reklam geliri akışlarını daha fazla kontrol etmeye başlayacak.
Aydemir, şu an için açık borsada, “yayıncıların sayfaları üçüncü taraf satıcılar tarafından kazınıyor ve içeriğe dayalı satın alma kararları yayıncıdan herhangi bir girdi veya denetim olmaksızın bu aracılar tarafından veriliyor” dedi. Aracılar, kullanıcı izni, veri sızıntısı ve ölmekte olan çerez gibi sorunlar nedeniyle zor durumda kaldığından, bu durum gelecekte azalabilir.
Ancak bilgileri ajanslara üçüncü taraflar sağladığından, yayıncılar ne kadarının bağlamsal verilere dayandığını bilmiyor. Henüz ödülün boyutunu bilmiyoruz, diye ekledi.