Müşteriyle yüz yüze olan markalara öncelik vermenin doğru zamanı gibi görünebilir, ancak bu krizde işveren markanız, çalışanların motivasyonu ve tüketicilerin şirketinizin etiğine ilişkin algıları açısından kritik öneme sahip
Marka konumlandırma ve marka stratejisine odaklanan marka danışmanı ve ödüllü köşe yazarı olan Helen Edwards yeni yazısında işveren markası ve yönetimi açısından eşsiz bir yazı dizisi daha.
İK konusunda meslektaşlarınıza anlayış gösterin. Yıllarını en iyi insanları çekmek, motive etmek ve ellerinde tutmak amacıyla kuruluşun işveren markasını güçlendirmek için harcıyorlar, ancak artık işten çıkarmalarını yönetirken bu insanlardan gelecek için de iyi şeyler dilemeleri gerektiğini anlıyorlar.
Belki de, krizin her şeyi değiştirmesinden önceki günlerde, siz ve uzlaşamadığınız İK profesyoneli, dostça ve bazen daha az dostça bir rekabete girdiniz. İyi zamanlarda bile kurumsal kaynaklar sınırlıdır. Her ikinizin de bütçenin 'marka' kelimesini içeren faaliyetlere harcanması için mücadele ettiğinizde, o zaman kesinlikle itici güç olanın İK'dan çok pazarlama olduğunu savunuyor olabilirsiniz.
Çalışan yeteneklerinin orantısız bir şekilde "ünlü markalar" için çalışmaya çekildiğini gösteren araştırmaya atıfta bulunmuş olabilirsiniz. Şöhret, açık pazarda, şirketin ortaya koyduğu ve geride kaldığı markalar tarafından yaratılan bir şeydir. Ve bu markalar anlam, değerler ve belirli bir tanımlanamaz 'yol' taşırlar. Gerçekten ayrı bir 'işveren değer önerisi' olması gerekiyor mu? Ve eğer varsa, uyumun önemini anlayan pazarlama, onu etkileyecek olanlar olmamalı mı?
Ve İK'daki uzlaşamadığınız kişiler, ABD gündelik yemek zincirinin çok beğenilen işveren markasından ve Pizza'dan bahsetmiş olabilir. Dikdörtgen şeklinde pizza yapar ve bununla ünlüdür. Ama bu, yetenekli ve hırslı insanlara orada çalışması için ne diyor? "Dikdörtgen pizza" ve "geleceğim" aynı cümlede nasıl bir araya geliyor?
Bunun yerine işletme, işveren markasını "tavansız" politikası etrafında inşa etti: Bir kişi, yeteneklerinin gerektirdiği kadar yükseğe tırmanabilirdi. Sadece insanlara duyduğu eşsiz hisle İK, bunun arkasındaki insan psikolojisini alır.
Ortak zemin
Kurumsal hayatta sık sık olduğu gibi, bu ikinizin de haklı olduğu paylaşımlardan biridir. Çalışanlar da tüketicidir ve kuruluşun markaları ilk açıklama çağrısıdır. Ve işveren markası, bu tüketici markalarının sergilediği hiçbir şeyle kesinlikle çelişmemelidir. Ancak nerede çalışılacağına karar vermek, bir kola veya hatta bir araba seçmekten daha büyük bir karardır ve örgütün derinliklerinde ne hakkında olduğu ve içerdekiler için değerlerinin nasıl tezahür edebileceği konusunda ayrı bir ifade gerektirir. Şöhret seni sadece bir yere kadar götürür.
Ancak şu anda, herhangi bir geleneksel pazarlama-İK rekabeti muhtemelen susturulacak. Kasım ayına kadar işsizliğin 3 milyonu bulması ile birlikte, yetenek için rekabet, bir alıcının pazarının özelliklerini ediniyor. İşveren markasını beslemenin, işletmenin ödeme yapan müşterilerine her zamankinden daha fazla ihtiyaç duyduğu bir kriz anında bir lüks olduğunu hissedebilirsiniz - ve değerli İK eşdeğeriniz isteksizce sizinle aynı fikirde olabilir.
Bu sefer ikiniz de yanılıyorsunuz. Sezgiye aykırı görünse de, bu kıt kurumsal kaynakların daha da fazlası şu anda işveren markasına - hem iletişimine hem de onuruna - ayrılmalıdır. Bunun için üç sebep var.
Birincisi basit, insani olanıdır: eğer işiniz insanları işten çıkarmak gibi talihsiz bir konumdaysa, o zaman onların iyiliği için onları baştan çıkarmak için kullandığı tüm bu görkemli değerlere sadık kalması gerekir. Bu, daha iyi bir ifade istemek için "işsiz markası" ve özünde cömertlik olması gerekiyor.
Sezgiye aykırı görünse de, bu kıt kurumsal kaynakların daha da fazlası şu anda işveren markasına - hem iletişimine hem de onuruna - ayrılmalıdır.
İkinci neden ise, organizasyonun her bölümünde kalan insanlarla ilgilidir - Ar-Ge, üretim, finans, servis, dağıtım, iletişim merkezi, PR, satış. Birçoğunun müşteri deneyimi üzerinde doğrudan etkisi olacaktır. Haftalar süren endişe ve iç kargaşayı takip eden ruh hali şaşkınlık noktasına kadar düz olan bir çağrı merkezi profesyoneli, müşterileri rakiplerine koşuşturarak gönderecektir. Ancak, "arka plan" rollerinde olanlar bile bir tür dolaylı tüketici etkisine sahip olacaktır.
İşveren markasını yeniden canlandırmak, hayatta kalanlara değerli olduklarını bildirmek ve paylaşılan değerler ve iyimserlik yoluyla motive etmek, önemli ürün ve hizmet teklifini oluşturan standartları sürdürmek için hayati önem taşır. Bu İK faaliyeti için gereken harcama, pazarlama bütçelerinde geçici bir azalma gerektiriyorsa, bu mantıklı bir fedakarlıktır.
Etik tüketim
Üç numaralı neden, tespit edilmesi en zor olan ve iş yanlış anladığında en sert olanıdır. Tüketiciler, bir işletmenin çalışanlarına nasıl davrandığına etik bir ilgi gösterir ve tüketim kalıplarını buna göre değiştirir. Bu, Covid-19 hayatımıza girmeden önce özel bir tema olabilirdi, ancak o zamandan beri bir artış oldu.
Bu anlamda, üçüncü neden, bir şirketin markalarının gücünün bir işveren olarak çekiciliğini etkilediği şeklindeki klasik argümanın tersine çevrilmesidir. Şimdi, bir şirketin bir işveren olarak itibarının gücü - fazla kişilere nasıl veda ettiğini de içerir - tüketici markalarının algılanma şeklini etkiliyor.
Bu, işveren markasını tasarlaması ve yönetmesi daha karmaşık, incelikli bir varlık haline getirir. Muhtemel yeteneklerin acil hedefinin ötesinde iletişimini savunuyor. Bu yüzden mi Amazon şimdi televizyona orada çalışmanın ne kadar ödüllendirici olduğunu göstermek için büyük paralar harcıyor? Bu birincil yatırım tamamen çalışanları çekmekle ilgili mi yoksa Amazon aracılığıyla satın almanın sömürüyü finanse etmediğinin tüketicilere güvencesi mi?
Bütçe kesintisi yapmayın
Büyük markaların ekonomik durgunluk döneminde harcamaya devam etmesi sektörümüzde bir klişe haline geldi. Çekişmeyi desteklemek için verilen nedenlerin incelemeye açık olduğu her zaman açık değildir - en çok kazanç elde edecek olanlardan geldikleri gibi.
Ancak bu tartışmayı itibari değerine alsak ve alıntılanan örnek olay incelemelerini satın alsak bile, geçmişin neden günümüze yanılmaz bir rehber olması gerektiği de açık değildir. Ne için harcama? Her durgunluk farklıdır. Bir işletmedeki tüm içgüdüler maliyeti düşürmek olduğunda, geriye kalan değerli bütçenin en iyi şekilde nasıl harcanması gerektiğini kim söyleyebilir?
Belki siz ve İK'daki karşıt numaranız oturup kaynakları nasıl birleştireceğinizi ve her iki dünyanın en iyisini nasıl arayacağınızı bulmalısınız. İçerideki insanlarla ilgili olanı besleyerek dışa dönük markaları sürdürün. Bu, bir veya iki önceki durgunluk gibi belirsiz bir iç gözlem gibi görünebilirdi, ancak bugün müşteriler ve çalışanlar, meslektaşlarından çok daha az yabancı gibi davranıyorlar.