Dünyaca ünlü giyim markalarından Gap, 2010 yılında lanse ettiği yeni logosunu 1 hafta geçmeden neden kullanımını bıraktı?
Gap, 1969'da kurulmuş, tanınmış, köklü bir giyim ve aksesuar perakendecisidir. Geniş bir tüketici demografisi arasındaki popülaritesi nedeniyle en büyük küresel özel perakendecilerden biridir.
2010 yılında, 2008 Finansal Krizinden sonra düşen satışların ardından, Gap, 20 yıllık uzun süredir devam eden logosunu yeniden tasarlamaya karar vererek "Gapgate" fenomenini doğurdu. Bu makale, bu logo tasarımının talihsiz geri tepmesine bakacak ve markaların görünüşte açıklanamayan bu yeniden markalaşma stratejisinden öğrenmesi gereken dersleri vurgulayacak.
Gap logo değişikliği
Eski Gap logosu
1990'dan 2010'a kadar markayı temsil eden Gap’in oldukça tanınan logosu, beyaz serif yazı ile "Gap" adını taşıyan sade bir lacivert karedir. Tipik olarak, bir marka, şirketin stratejisindeki önemli bir değişikliğin ardından görsel bir yeniden markalaşma yoluna gidecektir ve bu, organizasyon içinde yenilenmenin işaret fişeğidir, aynı zamanda. 2010 yılında alınan kararla orijinal logonun neredeyse tamamen değişmesi, hem tüketici hem de profesyonel topluluklar arasında hissedilen (ve ifade edilen) bir şok olduğunu kanıtladı.
Yeni Gap logosu
Eski Gap logosu hemen hemen bir gecede kullanımına son verildi. 6 Ekim 2010'da, çok daha küçük koyu mavi bir kutu ve kalın, siyah Helvetica yazı tipiyle yazılmış "Gap" adını içeren yeni bir logo ile değiştirildi. Bu yeni logo, moda endüstrisinde markalaşma ve iletişim alanında sağlam bir üne sahip olan, New York merkezli lider bir yaratıcı ajans olan Laird and Partners tarafından tasarlandı. Yaklaşık 100 milyon dolara mal olduğu tahmin ediliyor.
Gap’ın kurumsal iletişimden sorumlu başkan yardımcısı Bill Chandler, marka revizesi hakkında yöneltilen sorulara, "Bunun daha çağdaş ve modern bir ifade olduğuna inanırız. Geçmişe tek yapılan atıf, hala mavi bir kutunun var olmasıdır, ancak o da ileriyi hedefler”. Bir Gap sözcüsü, yeni logonun Gap’in "klasik, Amerikan tasarımından" "modern, seksi ve havalı" tasarıma geçişini ifade etmeyi amaçlandığını ekledi.
Gap, satış rakamları ve hisse senedi fiyatları ile birlikte şirketi modernize etme ve gençleştirme misyonunu üstlenmiş görünüyor. Bu modernleşme dürtüsü, düşen satışları düzeltmek için "bir şeyler yapma ve hızlı bir panik" olarak eleştirildi, rakamlar aynı mağazadaki satışların yüzde 10'luk bir düşüşün ardından yüzde 4 düştüğünü gösteren rakamlarla birlikte. önceki yıl
İkinci bir fikir birliği, Gap'in aynı logoyu 20 yıldan fazla bir süredir yerinde tutmasıyla sadece "marka yorgunluğu" yaşadığı ve "değişim için bir değişiklik" yeniden tasarlandığı şeklindeydi.
Yeni Gap logosu ne kadar dayanabildi?
Utanç verici derecede hızlı bir dönüşle Gap, bir haftadan kısa bir süre sonra (12 Ekim 2010'da) eski 1990 logosuna geri dönme kararını aldı. Aynı sözcü, orijinal "modern, seksi ve havalı" yorumuna geri dönerek, "markamızın etrafında ne kadar enerji olduğunu öğrendik ve çok düşündükten sonra, ikonik sitemize geri dönmeye karar verdik" dedi. mavi kutu logosu ”
Bir logonun yeniden tasarım başarısızlığı
Gap’in eski logoya hızlı dönüşü, başarısız bir yeniden markalama stratejisine işaret ediyor. Yeni logo, önceden herhangi bir artış olmaksızın meydana gelen değişimden şaşıran hem tüketicilerden hem de profesyonellerden neredeyse anında olumsuz tepki aldı. Hareket, örneğin ürün sunumunda veya üst yönetimde başka herhangi bir organizasyonel değişikliğe eşlik etmiyor gibi görünüyordu.
Tüketici tepkileri
Tüketiciler yeni logoyu küçümsemek için hızla sosyal medya platformlarına yöneldi. Bazı eleştirmenler yeni logoyu markanın doğasını (sade ve pratik) açıkladığı için selamladı (Baekdal, 2010), ancak tepki büyük çoğunluk için olumsuzdu.
Sadece 24 saat içinde, bir çevrimiçi blog 2.000 olumsuz yorum paylaşıldı, protesto eden bir Twitter hesabı (@GapLogo) 5.000 takipçi topladı ve bir "Kendi Gap logonuzu yaratın" sitesi viral oldu ve neredeyse 14.000 parodi logosu yeniden tasarımını bir araya getirdi (6).
Açıkça görülüyor ki, hem tüketiciler hem de marka bilinci oluşturma uzmanları, kendi sırtlarından kimliklerini yenilemeye karar veren Gap tarafından aldatılmış hissetti. Beklenmedik bir şekilde ortaya çıkan bu görsel değişim, topluluğun kafasını karıştırdı ve öfkelendirdi.
Tepkiyi Anlamak
Öyleyse tüketiciler yeni Gap logosu hakkında neden bu kadar güçlü hissettiler?
Marka farkındalığı
Tüketiciler logoları bir markanın anahtar göstergesi olarak kullanırlar; genellikle bir kişi bir marka adını düşündüğünde veya duyduğunda ilk akla gelen şeydir. Bu nedenle logo, marka öne çıkmasına büyük ölçüde katkıda bulunur.
Duygusal Bağ
Markalar, tüketiciler, özellikle de sadık olanlar üzerindeki duygusal etkilerini genellikle hafife alır. Bu duygusal bağ, bir markanın ve itibarının (tanınan adı ve logosuyla birlikte) bir tüketiciye satın aldıkları ürünler hakkında bir aşinalık ve güvenlik duygusu sunma gücüne sahip olmasından kaynaklanmaktadır.
Basitçe söylemek gerekirse, logo güvenilirliğin görsel bir göstergesidir ve neredeyse marka ile tüketici arasında bir bağlantı noktası görevi görür - tüketiciler, logonun arkasında ne elde ettiklerini bilirler. Aynı mantık insanlar için de geçerlidir - tanıdık ve tanınabilir yüzler bize daha büyük bir güvenlik ve güven duygusu sağlar.
Gap Logonun Geri Tepmesini Nasıl Yönetti?
1. Kitle odaklı yeniden markalama girişimi
Eleştirilere yanıt olarak, Gap ilk olarak yeni logoyu, yeni bir logo için fikirlerin kitle kaynağı oluşturmaya yönelik kasıtlı bir strateji olarak gerekçelendirmeye çalıştı. Gap, Facebook profil sayfalarında, "Yeni logoya herkesin katkısı için teşekkürler! […] Bu logonun çok fazla ses getirdiğini biliyoruz ve tutkulu tartışmaların ortaya çıktığını görmek bizi heyecanlandırıyor! Öyle ki, sizden tasarımlarınızı paylaşmanızı istiyoruz. Bizim versiyonumuzu seviyoruz, ancak başka fikirler de görmek istiyoruz. "
Yeni logo ayrıca, çevrimiçi tanıtım ve ağızdan ağza ((WoM) yayılan iletişim yoluyla marka gücünü artırmak için akıllı bir PR dublörü olarak geçebilirdi. Bu fikir, özellikle tasarımcıların sektörde güvendikleri ve Calvin Klein ve Juicy Couture gibi birçok büyük markayla ilgilendikleri göz önüne alındığında, gerçekçi olmayan kitle kaynak kullanımı iddiasından daha inandırıcı görünüyor.
2. Doğru zamanda hatadan geri dönüş
Görünüşe göre Gap kitlelerin tepkisini kabul ediyor. Sadece altı gün sonra Gap, 1990'daki orijinal logosunu eski haline getirdi. Harekete yanıt olarak, bu süreçte çok şey öğrenildiğini belirttiler - “Bunu doğru şekilde yapmadığımız konusunda netiz […] çevrimiçi toplulukla ilişki kurma fırsatını kaçırdık. Bu, kitle kaynak kullanımı için doğru zamanda doğru proje değildi. Logomuzu geliştirmenin bir zamanı olabilir, ancak o zaman geldiğinde bunu farklı bir şekilde ele alacağız ”
Hem yeniden markalaşma ihtiyacı hem de bunun nasıl uygulanacağı konusundaki bu hata kabulü, Gap’in marka kimliğinin nasıl sürdürülmesi ve geliştirilmesi gerektiği konusundaki anlayış eksikliğini vurguladı. Tüketicilerin, özellikle finansal sonuçlar neredeyse yalnızca satın alma işlemlerine bağlı olduğu durumlarda, herhangi bir stratejik hareketin merkezinde olduğu açıktır. Müşterilerinizi üzerseniz, kazancınızı da bozarsınız.
Neyse ki Gap için, 360 derecelik U dönüşünün geldiği hız, birçok insanın değişikliği tekrar ortadan kalkmadan önce fark etmediği anlamına geliyordu ve Gap'i daha fazla satışlarının düşmesinin önüne geçmiş oldu.
Markalar Gap’in hatalarından hangi dersler çıkarabilirler?
Bu örnek olay, bir şirketin logosunun, tüketicileri markalarla buluşturmada ve dolayısıyla marka değerini artırmada merkezi bir rol oynadığını ortaya koymuştur. Gap’in yeniden markalaşma kararındaki hatasından çıkarılacak dört önemli ders şunlardır:
1. Müşteriler düşündüğünüzden daha çok önemsiyor
Hepimiz bir kitabı kapağına göre değerlendirmemeye çalışsak da - hepimiz yapıyoruz. Aynı şey markalar için de geçerli. Bir markayı genellikle sadece logosuna ve estetiğine göre değerlendiririz ve Gap, logonuzu değiştirmenin insanların sizi tanıyıp güvenebilme derecesine zarar verebileceğini kanıtlamıştır.
Markalar, tüketicilerin logolardan çalışanlar kadar çabuk yorulmadıklarının farkında olmalı, çünkü logolara çok daha az maruz kalıyorlar. Logonuzu değiştirmeyi planlıyorsanız, düşündüğünüzden daha fazlasını önemseyebilecekleri için önce müşterilerinizi uyarmak iyi bir fikirdir.
2. Logonuz kim olduğunuzu temsil eder
Görsel kimliğinizi değiştirmek, tüketicilerin sizi nasıl algıladığını değiştirme gücüne sahiptir. Logo, çoğu zaman kim olduğunuzu belirtmenin en etkili yoludur, çünkü neredeyse her zaman tüketicilerin temas kurduğu ilk şeydir (marka adı dışında). Önemli görsel değişiklikler yapmak, daha önce oluşturulmuş tüm marka birlikteliklerini yerinden etme ve kimliğinizi geliştirme açısından sizi yeniden başa döndürme etkisine sahiptir.
Logonuzun genel özünü ortadan kaldırmak yerine, tüketicilerin sizi aynı şekilde tanımaya devam etmesini sağlayan küçük, artımlı değişiklikler yapın.
3. Yeniden markalama stratejinizi mantıklı hale getirin
Diyor ki, "Bozulmadıysa, düzeltmeyin". Değişim anındaki Gap, marka sadakati veya tanınırlığının azaldığına dair hiçbir gösterge göstermedi ve satışlar düşmesine rağmen, logo yeniden tasarımı biraz rastgele görünüyordu. Bir logo yenilemesi kötü bir şey değildir, ancak başarılı olmak için değişen organizasyonel gerçekleri veya marka yönündeki bir değişikliği yansıtmalıdır. Görseller, stratejik değişimin son adımı olmalıdır. Yeni logonuz farklı bir sorunu çözmüyorsa, en iyisi onu yalnız bırakmanızdır çünkü sonuçlar olumlu olduğu kadar olumsuz da olabilir.
4. Sosyal medya nabzını kontrol edin
İnternet, haber ve fikirlerin orman yangını gibi yayılması için bir alan sağlar. Çevrimiçi ağızdan ağıza sözler, markalar tarafından dikkate alınmalı ve izlenmelidir. Olumsuz tepkiler, markanın itibarının düşmesine neden olabilir. Negatif marka ilişkileri hızla gelişebilir ve karşılığında marka değeriniz (ve alt satırınız) üzerinde olumsuz yansımalara neden olabilir.
Sonuç
İnsanların yeni bir markalaşma stratejisine nasıl tepki vereceğini tahmin etmek zordur. Bu örnek olay incelemesi, bir logonun kim olduğunuzu tanımlama ve siz ve müşterileriniz arasında bir bağlantı noktası görevi görme gücünü göstermektedir. Bu bağlantı noktasında köklü değişiklikler yapmak, daha geniş bir markalaşma ve iş stratejisi doğrultusunda yapılmalıdır. Aksi takdirde markalar, fikirleri kolaylıkla itibarlarına zarar verebilecek tüketicilerin gazabına uğrama riskiyle karşı karşıya kalır.