Şirketlerin gelirlerini, karlılıklarını ve daha pek çok değişkeni göz önünde bulunduran Forbes, dünyanın en değerli 100 markasını açıkladı. Teknoloji şirketleri listenin üst sıralarını domine ederken otomotiv endüstrisi için işler pek de iyi gitmiyor gibi görünüyor.
Marka değeri söz konusu olduğunda, Big Tech olarak anılan teknoloji devlerini devirmek zor. Forbes’in en değerli 100 markasının 2020 listesinde, ilk beş geçen yılla aynı: Apple, Google, Microsoft, Amazon ve Facebook. Ve ilk dördü büyüme hızlarını korurken veya arttırırken, Facebook düştü. Aslında, sosyal ağın marka değeri 2018 mali yılı ile 2019 mali yılı arasında %21 azaldı.
Apple , Google, Microsoft, Amazon ve Facebook. İlk beşte yer alan şirketlerden dördü, büyüme hızlarını korurken Facebook , marka değerinde ciddi bir düşüş gördü. Ayrıca en değerli 100 markanın tamamına baktığımızda toplam değerin geçtiğimiz yılki toplam olan 2.33 trilyon dolardan 2.54 trilyon dolara çıktığını görülüyor.
Birçok marka, bir önceki mali yıla ait finansal verileri inceleyen yıllık sıralamalarda kayda değer değişimler yaşamıştır. Sıralamalarda Visa 25'ten 18'e yükseldi, Adidas 61'den 51'e yükseldi ve Netflix 38'den 26'ya atladı. Bazı lüks markalar da önemli değişiklikler gördü, Chanel 79'dan 52'ye ve Cartier 64'ten 56'ya yükseldi.
Georgetown Üniversitesi'nden pazarlama profesörü Christie Nordhielm, “Marka değerine baktığımızda oldukça şaşırtıcı olan bir yapışkanlık var” dedi. “Dolayısıyla teknoloji ve yeni markaların çıkmasıyla birlikte, markaya - hem belirli markalar hem de kurumsal markalar - bir yapışkanlık var. Ve bu, marka değerlemelerine kadar uzanıyor ve bazen bu yapışkanlık, kötü gidebilecek sahte güvenlik hissi veriyor. Tıpkı şu anda deneyimlediğimiz her şey gibi, gecikme etkisi de var. ”
Northwestern Üniversitesi Kellogg Yönetim Okulu'nda pazarlama profesörü Tim Calkins'e göre, marka değeri genellikle düşüyor çünkü şirketler marka konumlandırmasını savunmakta zorlanıyor. Sonuç olarak, şirketler rekabet ile mücadele edebilir, bu da üzerlerine uygulanan baskıyı yansıtan düşüşlere yol açabilir.
Calkins, “HP (Inc.) kendini tanımlamak için gerçekten mücadele eden bir marka” dedi. “En iyi markalar gerçekten iyi tanımlanmış. Ve kendine özgü anlamını yitiren bir markanız olduğunda, hemen hemen her zaman piyasada ve sonra değerlemelerde mücadele edecek.”
Daha yeni rakipleri olan eski markalar da değer ve sıralamada kayıplar gördü. Örneğin Gillette, geçen yıl Schick'in Edgewell Personal Care tarafından 1.4 milyar dolara satın alınan Harry’in ve Unilever'in 2016 yılında 1 milyar dolara satın aldığı Dollar Shave Club tarafından satın alınan Harry’lerin girişimleriyle baskı yapmaya devam ediyor.
Pandemi krizinden ve ekonomik gerilemeden dolayı dünyanın en büyük ve en küçük şirketlerini etkilemeye devam ettiği için gelecek yılın ilk 100'ü bu yılkinden farklı görünebilir. Ancak şimdilik, 2019'da Amazon, Netflix ve PayPal gibi büyük kazançlara sahip şirketler, e-ticaret, akış ve ödemelerde kayma eğilimleri söz konusu olduğunda pandemi sırasında büyük kazananlar gibi görünüyor.
Calkins, “İnsanlar uzun zamandır markaların kaybolacağını ve şimdi internette o kadar önemli olmadığını söyledi,” dedi Calkins. “Markaya güvenmenize ve sadece incelemeleri okumanıza gerek yok. Ancak gördüğünüz, markalar inanılmaz derecede önemli ve inanılmaz derecede güçlü. Şimdi farklı şekillerde değer yaratıyorlar, ancak bu şirketlere baktığınızda markaların bu şirketler için gerçek değere sahip olduğuna şüphe yok. ”
Marka değerine en fazla katkı yapan şirketler
Forbes’a göre Netflix, %79 ’luk değer artışı ile geçtiğimiz yıldan bu yana değerini en fazla artıran şirket oldu. Netflix’i %42 ile Chanel, %40 ile Amazon, %0 ile Microsoft, %24 ile Paypal izliyor. Ayrıca en değerli marka konumunda bulunan Apple da marka değerini %17 artırmayı başaran markalar arasında
Geçtiğimiz yıla kıyasla marka değerini en fazla kaybeden şirket ise y%21 ile Facebook oldu. Facebook’un dünyanın en değerli 5. markası olduğunu düşünürsek bu kaybın şaşırtıcı olduğunu söylemek pek de yanlış olmaz. En fazla değer kaybeden diğer şirketler %16 ile Wells Fargo, %14 ile Mercedes-Benz, Ford ve GE oldu.
En fazla marka değeri kaybı yaşayan şirketler
Forbes’un en değerli markalar listesinde en büyük sıçrayışları 25. sıradan 18. sırada yükselen Visa, 61. sıradan 51. sıraya yükselen Adidas, 38. sıradan 26. sıraya yükselen Netflix, 79. sıradan 52. sıraya yükselen Chanel ve 64. sıradan 56. sıraya yükselen Cartier yaptı.
Bu yılki listede birkaç yeni üye var: Nintendo, Hennessy, Burger King ve AXA ilk 100'de. Bu arada, en büyük kayıplara sahip şirketlerin bazıları GE, HP Inc. ve IBM gibi toplam değerleri gören eski teknoloji şirketleri oldu. sırasıyla %14, %12 ve %10 azalma yaşandı. Phillips, Hewlett Packard Enterprise ve Kellogg’lar bu yılki sıralamalarını tamamen devre dışı kaldılar.
Forbes'a göre 2020 yılının dünyanın en değerli 10 markası şu şekilde:
Apple - 241.2 milyar dolar
Google - 207.5 milyar dolar
Microsoft - 162.9 milyar dolar
Amazon - 135.4 milyar dolar
Facebook - 70.3 milyar dolar
Coca-Cola - 64.4 milyar dolar
Disney - 61.3 milyar dolar
Samsung - 50.4 milyar dolar
Louis Vuitton - 47.2 milyar dolar
McDonald's - 46.1 milyar dolar