İki karşıt eğilim aynı anda hızlanıyor ve bunun sonuçları dijital reklamcılığın geleceği için önemli
İki karşıt eğilim aynı anda hızlanıyor ve bunun sonuçları dijital reklamcılığın geleceği için önemli. İnsanlar haklı olarak verileri üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmak isterler, ancak sonsuz seçeneklerle karşılaştıklarında, özel olarak hazırlanmış ve kişiselleştirilmiş reklamlar da isterler.
Aslında Accenture'un 2018 tarihli araştırmasına göre, tüketicilerin yüzde 91'i alakalı teklifler ve tavsiyeler sunan markalardan alışveriş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor ve yüzde 97'si verilerini koruma konusunda endişeli
Kişiselleştirme ve mahremiyet genellikle birbiriyle çelişen kavramlar olarak sunulur. Ancak birlikte çalışmalarını sağlamak, önde gelen işletmelerin veri uygulamalarını proaktif olarak insanların mahremiyet ve alaka düzeyi beklentilerine hitap edecek şekilde yenilemelerini gerektiriyor. Bunun ötesinde, ajansların markaların değişen gerçeklikleri yönlendirmesine yardımcı olmada çok daha merkezi bir rol oynadığı sektör çapında bir işbirliğini gerektirir.
Nelerin değiştiğinin bir özeti
Son üç yılda, insanların verilerinin işletmeler tarafından nasıl kullanıldığını düzenlemek için dünya çapında önemli düzenlemeler yapılmıştır. iOS 14.5 ile yapılan gizlilik güncellemeleri, veri izinlerini ve çevrimiçi reklamların etkinliğini etkilese bile, bu ortamdaki daha acil sonuçlardan biri, web tarayıcılarının, daha erken değilse de 2021'in sonunda üçüncü taraf çerezlerini ortadan kaldırma kararıdır.
Günümüzün dijital reklamcılığının çoğu, web tarayıcılarının üçüncü taraf tanımlama bilgilerini desteklemesine dayandığından, markalar performanslarını etkileme ve artık alakalı veya yararlı reklamlar sunmama konusunda önemli bir risk altındadır.
Mevcut konuyu ele alacak tek bir çözüm yok - daha çok, zorluk bir dizi proaktif önlem gerektiriyor. Herhangi bir ilk adım, markaların müşteri bilgilerini toplarken şeffaf olması ve bunların nasıl ve neden kullanılacağını belirsiz olmayan terimlerle açıklamasıyla başlayan, uyumlu, yasal hedefleme için tüketici onayını içermelidir.
İşletmeler nasıl hazırlanabilir?
2022 yılına kadar çerezler daha az etkili hale geldikçe, reklamverenler de müşterilerinin yolculuklarının neresinde olduğunu anlamak için güvendikleri mekanizmalar hakkında farklı düşünmek ve tarayıcılara veya cihaz kimliklerine dayanmayan yeni araçlar benimsemek zorunda kalacak.
Aynı şekilde, işletmelerin de ilgili içerik için verilerinin kullanıcı rızasıyla güçlü bir değer alışverişi yaratması gerekecektir. Çerezlerin olmadığı bir dünyada bu, pasif veri toplamadan hareket etmek ve bunun yerine tüketici yolculuğunda gerçek değer sağlamak, veriler toplandıktan sonra saygılı bir şekilde ele almak anlamına gelir. Sadakat programları, indirimler, VIP deneyimleri veya ödüller, reklamverenlerin değer sunabileceği yollardan sadece birkaçıdır.
APAC merkezli bir Facebook ürün pazarlama müdürü Jan Hofmann-Cassiani, “Çerezler ve mobil cihaz kimlikleri gibi mekanizmalar daha az kullanılabilir hale geldikçe, markalar müşteri e-posta adresleri ve telefon numaraları gibi diğer bilgilere güvenmeye başlayacak” diyor. "Bu, insanların rahatça paylaşmaları gereken bilgilerdir; bu, işletmelerin tüketici yolculuğunda değer sağlamak için adımlar atması ve verilere saygılı davranması gerektiği anlamına gelir. İnsanlar işletmenizle bilgi paylaşıyorsa, bunun nedeni paylaşımda net ve gerçek bir değer görmeleri olmalıdır.”
Değişiklikleri uygulamak ve hiç vakit kaybetmeden avantajlar elde etmek için, reklamverenler mevcut veri kurulumlarını, işlerinin nasıl yapılandırıldığını ve dahil etmeleri gereken paydaşları incelemelidir. İşletmelerin alabileceği önlemler:
Kullanıcıları, izin isterken verilerinin nasıl kullanılacağı konusunda eğitin
Net bir 1. taraf veri toplama stratejisine sahip olarak müşterileri daha iyi anlayın
Yayıncılardan 2. taraf verilerinden yararlanın
Kampanya performansını ölçmek ve öğrenilenleri uygulamak için tanımlama bilgilerine bağlı olmayan izleme çözümlerini benimseyin
Yeni hedefleme taktiklerini, reklam öğelerini, mesajları test edin ve tekrar edin
Ortaya çıkan çözümlere bir bakış
Diğer kesin çözümler ortaya çıksa bile , işletmeleri CRM'lerinden ve diğer çevrimiçi veya çevrimdışı müşteri etkileşimlerinden gelen bilgilerle Facebook'a bağlayan Facebook Dönüşümleri API aracı, bir reklam mekanizması olarak çerezlere olan bağımlılığı önemli ölçüde azaltmıştır. Pixel'de olduğu gibi, Dönüşümler API'si de markaların verileri paylaşmadan önce uygun tercihleri toplamasını ve Facebook'un kullanıcı ve gizlilik endişelerini dikkate almasını gerektirir. Bu şekilde, birçok erken hareket eden, gizlilik ve veri şeffaflığı çabalarını desteklerken müşterilere özel olarak hazırlanmış ilgili deneyimler sunabilmektedir.
Ajansların rolü
Bunun ötesinde, tüm anlamlı, uzun vadeli çözümler endüstri çapında işbirliğine dayanır. Ajansların, müşterilerin gelişen reklam ekosisteminde gezinmesine yardımcı olmak için danışmanlar, kolaylaştırıcılar ve entegratörler olarak oynayacakları benzersiz bir rolü vardır. İşte nasıl:
— Danışman: Farkındalığı artırın ve üst düzey yanıt stratejileri sunun
— Kolaylaştırıcı: Müşteri için en uygun çözümleri değerlendirin ve aktif olarak önerin
— Entegratör: Dönüşümler API'si gibi çözümlerin uçtan uca uygulanması
Ajanslar, bu ortamda müşterileri desteklemek için çok daha fazla istişari bir yaklaşım benimsedikçe, heyecan verici, yeni ürün akışlarının kapılarını açıyor.
Gelişen ölçüm metodolojileri
Ekosistem, gizlilik ekosistemlerini karşılayacak şekilde geliştikçe, ölçüm kültürünün de buna ayak uydurması gerekecektir. Pazarlama harcamalarını haklı çıkarmak ve işleri olağan raporlama gibi yürütmek için metrikleri takip etmek yerine, KPI'ları uzun vadeli büyüme ve etki merceğiyle yeniden incelemek önemlidir.
“Ölçüm, daha iyi bütünsel karar vermeyi bilgilendirmekle ilgili olmalıdır ve KPI'lar bununla doğrudan çelişebilir. Accenture'ın müşteri içgörüleri ve büyüme lideri Tim Higgins, "Pazarlamacılara gerçek performansı seçme yetkisi vermek için KPI'ların kontrolünü gevşetin" diyor. “Şirketlerin yapabileceği en önemli şey, doğru ölçüme önem vermeye devam etmektir. Ve bu hızla değişen manzarada - bu, küçükten başlamak, ilerlemeye mükemmellikten daha fazla değer vermek ve ardından tekrar tekrar inşa etmek anlamına gelir."
En başarılı veri girişimleri, belirli bir müşteri davranışına veya segmentine odaklanır, bunu uçtan uca ölçer, daha hızlı uygulanabilir ölçümler elde eder ve oradan karmaşıklık ve otomasyon oluşturur. Higgins, "Kuruluşlar, veri toplama ve modelleme aşamalarında çok fazla çaba harcarlarsa, kullanım durumları değişti ve iş devam etti" diye ekliyor.
Başlamanıza yardımcı olacak kaynaklar
İşletmelerin, gelişen reklam ekosisteminde ortaya çıkan teknik değişikliklere dayalı olarak reklam stratejilerini geliştirmelerine yardımcı olacak kaynaklar mevcuttur:
— Reklam ekosistemi değişiklikleri için yapılması gerekenler
— Çevrimdışı Dönüşümler API'sı
Bu sorunun kolay cevapları yok. Dijital reklamcılık ekosistemi gelişmeye devam edecek ve çözümler bu değişikliklere ayak uydurmak, bunları tartışmak ve farklı seslerin duyulmasını sağlamaktan geçiyor. Sektörün bir araya gelmesi ve sınıfının en iyisi veri uygulamalarına öncülük etmesi, birbirinden öğrenmesi ve her şeyin insanların gizlilik beklentileri doğrultusunda yapılmasını sağlaması gerekiyor.