B2B markalarının reklamları büyük ölçüde etkili olmayabilir ve olması da şart değil. Daha akılda kalıcı reklamlar oluşturmak için üç basit kural vardır
Finans ve pazarlama alanındaki en iyi yatırımlar aykırı ve doğrudur.
B2B pazarlamasında, yapabileceğiniz en iyi yatırımlardan biri, huninin en iyisi marka reklamcılığıdır. Çoğu B2B pazarlamacısı, tüm parasını dönüşüm hunisinin en altında harcadığı için bu aykırıdır. Ve aynı zamanda doğru yol olduğu da kanıtlanmıştır, çünkü kanıtlar markanın olası satış yaratma taktiklerinden daha uzun vadeli değer yaratabileceğini göstermektedir.
Ancak bir an için marka reklamcılığına zaten yatırım yaptığınızı varsayalım. Rekabette üstünlük sağlamak için başka ne yapabilirsiniz? Peki, kibarca reklam öğenize dikkatlice bakmanızı önerebilir miyiz? Yeni araştırmalargöre, B2B reklamcılığının %77'in etkili olmadığını söylüyor. Olduğu gibi, sonuçta etkisi hiç yok demekte denebilir. Kampanyanız hâlâ kâr sağlıyor olabilir, ancak tüm işi medyaya yapıyor, yaratıcı değil.
Korkunç olmayan bir yaratıcılığa sahip olmak sadece aykırı değil, aynı zamanda haklıdır. Yaratıcı, reklam karlılığında en önemli tek değişken olabilir. Ehrenberg-Bass Enstitüsü'ne göre, harika yaratıcılık, satışları artırmada vasat yaratıcıdan 10 ila 20 kat daha iyidir. Ve harika medyayı harika yaratıcılıkla birleştirebilirseniz, işiniz için olağanüstü bir büyüme yaratabilirsiniz.
Harika B2B reklamının formülü
Ama yaratıcılığı tam olarak harika yapan nedir? Ve daha iyi finansal performansla bağlantılı herhangi bir yaratıcı ölçüm var mı?
Bunu yanıtlamadan önce, daha önemli bir soruyu yanıtlanması gerekiyor: Yaratıcı marka reklamcılığı aslında nasıl çalışıyor ve neden satışları artırıyor? Burada profesör Jenni Romaniuk'un çalışmasına atıfta bulunmalı ve onun iyi arkadaşı "zihinsel uygunluğu" hatırlatılmalı. Zihinsel elverişlilik tam olarak nedir diye soruyor olabilirsiniz? Romaniuk'a göre, "zihinsel elverişlilik, markanızı bilinir kılmak ve satın alma durumlarında kolayca düşünmekle ilgilidir".
Yani hatırlanan B2B markası satın alınan B2B markasıdır. Pazarlamacının işi, kategori alıcılarının zihninde uzun süreli anılar yaratmaktır.
Peki nasıl daha fazla anı yaratırsınız? Üç basit yaratıcı kuralı takip ederek.
Kural 1: Daha fazla duygu, daha fazla büyüme
İnsan beyni duyguları hatırlama ve gerçekleri unutma eğilimindedir. Ve duygu ne kadar güçlüyse, hafıza o kadar güçlüdür.
B2B pazarlamasına uygulandığında: Reklamınız bir alıcıyı güldürür, ağlatır veya gülümsetirse, mesajınızın bir satın alma durumunda hatırlanması çok daha olasıdır. Bu nedenle, Les Binet ve Peter Field ile 2019 araştırması B2B'de duygusal reklamcılığın rasyonel reklamcılıktan çok daha uzun vadeli büyüme sağladığını gösterdi. Ne yazık ki, B2B'de çok fazla duygusal reklam yok.
Marka ölçüm şirketlerinden System1, duygusal yoğunlukta herhangi bir B2B reklam System1'in şimdiye kadar test ettiğinden daha yüksek puan alan bu yeni Mastercard reklamını ortaya çıkardı. Reklamı izlerseniz, rasyonel karmaşayı ortadan kaldıran iyimser bir mesaj olduğunu görürsünüz. Bir alıcının kalbini çekiştirmek istiyorsanız, tüylü evcil hayvanlar güvenilir bir bahis olarak kalır.
Ve daha fazla büyüme istiyorsanız, alıcılarınıza bir şeyler hissettirmelisiniz.
2. Kural: Daha fazla marka bilinci oluşturma, daha fazla büyüme
Şimdi, reklam öğenizin BT karar vericilerinin çocukça bir zevkle çığlık attığını varsayalım. Peki ya reklamı markalamak için son saniyeye kadar beklerseniz? En olası sonuç, BT alıcılarınızın reklamı kimin yayınladığını hatırlamaması ve ürünlerinizi satın almamasıdır. Neyse ki, bu sorunun kolay bir çözümü var: reklamlarınızdan "olması gerekeni markalaştırmanız" yeterli (teknik terim).
Nasıl?
"Akıcı cihazlar" olarak adlandırdığı özelliklerden yararlanarak. Logolar, yazı tipleri, renkler, sloganlar ve jingle'ların tümü, reklamın markanıza bağlanmasını sağlayan akıcı cihazlardır.
Mastercard reklamı, duygusal bir tepki uyandıran harika bir iş çıkardı, ancak maalesef "akıcılık" konusunda iyi bir puan alamadı. Pazarlamacılar, Mastercard logosunu ve "Priceless" sloganını (akıcı cihazları) göstermek için reklamın sonuna kadar bekleyerek, marka hatırlanabilirliğini artırma fırsatını kaçırdılar.
Erken ve sık sık markalaşmalısınız. Aşırı öldürme hafife alınır.
Kullanabileceğiniz birçok akıcı cihaz var, ancak karakterler açık ara en küçümsenen yaklaşımdır. Karakterler süper logolar gibidir, alıcıya duygusal olarak ilişki kurması için bir karakter verirken aynı zamanda marka hatırlanabilirliğini de artırır.
Bazı nedenlerden dolayı, tanıştığımız her B2B pazarlamacısı, markalarının karakter tabanlı reklamcılık için çok havalı veya çok ciddi olduğunu düşünüyor. Salesforce'da markanın kıdemli başkan yardımcısı Colin Fleming dışında Astro'nun hem çevrimiçi hem de çevrimdışı tüm yaratıcı iletişimlerinde yer almasını sağlıyor.
Gerçekten daha fazla pazar payı kazanmak istiyorsanız, bir karakter yaratın veya en azından logonuzu reklamın her karesine yerleştirin.
Kural 3: Daha fazla taahhüt, daha fazla büyüme
Çok karlı reklam öğesinin duygusal olarak yoğun ve açıkça markalanmış olması gerekiyor. Ancak bu iki ölçümde iyi puan alan bir reklam geliştirdikten sonra, başka bir şey yapmanız gerekir: vaadiniz.
Ve taahhütle, her yıl ilgili her medya kanalında bu reklamı çalıştırmak için astronomik toplam para harcanması demektir.
James Hurman ve Peter Field'ın son araştırması, yaratıcı bir konsepte ne kadar bağlı kalırsanız, kâr hanenize o kadar büyük katkıda bulunacağını gösteriyor.
Mastercard, 1997'den beri her yıl Priceless reklamlarına yatırım yapan mükemmel bir yaratıcı bağlılık örneğidir. Bu arada Coca-Cola, aynı Noel reklamını 25 yıldır üst üste yayınlıyor. Kanıtlar, marka reklamcılığının zamanla yıprandığını ve daha etkili hale geldiğini gösteriyor.
Bunun yerine dayanıklı, tekrarlanabilir yaratıcı platformlara yatırım yapın. Alıcılar, tek seferlik değil, binlerce kez gördükleri şeyleri hatırlar.
Daha iyi reklamlar, daha büyük karlar
Bir dahaki sefere bir reklam gördüğünüzde kendinize şu üç soruyu sorun:
1. Bu reklamı izlerken bir şey hissediyor muyum?
2. Reklamı hangi markanın yayınladığını iki saniye içinde biliyor muyum?
3. Bu reklam öğesinin tekrarlanabilir bir marka platformu olabileceğini düşünüyor muyum?
B2C pazarlamacılarının bile bu kanıta dayalı en iyi uygulamaları takip edemediklerini fark edeceksiniz. Ayrıca B2B'de durumun düpedüz iç karartıcı olduğunu da fark edeceksiniz. B2B reklamlar genellikle aşırı derecede rasyoneldir, markasızdır ve kronik olarak tutarsızdır. Bu büyük bir problem. Ama aynı zamanda büyük bir fırsat.
Rakibinizin reklamları neredeyse etkisi düşük. Etkili reklamlar yapabilirseniz, rakibinizin pazar paylarını alabilirsiniz.