Nigel Hollis: Kuşkusuz, COVID-19 küresel bir durgunluğu tetikledi. Markalar, önümüzdeki zor zamanlarda hayatta kalmak ve hatta gelişmek için hangi durgunluk pazarlama derslerine bakmalı? düşüncesinden yola çıkarak bu dönemde markalar nasıl hayatta kalabilir ve daha sonra gelişebileceğini kaleme aldı.
Teoriyi hepimiz biliyoruz: bir durgunluk sırasında reklama daha fazla harcama yapan markalar, durgunluk sona erdiğinde daha hızlı iyileşir. Bu kanıtlanmış bir gerçektir. Bu dönem dışında yansımaları hem talebi hem de arzı etkileyen bir sağlık kriziyle uğraşıyoruz. Ve ne olursa olsun, tek başına reklam yapmanın hile yapması pek olası değildir.
Hayatta kalma taktiklerinin ötesine geçmek
Şu anda hepimiz pandeminin ve bunun sosyal ve ekonomik sonuçlarının acil sonuçlarıyla boğuşuyoruz. Şirketler hızla değişen bir duruma yanıt vermek zorunda kalmıştır ve hükümetin sosyal ve ekonomik faaliyetlere getirdiği kısıtlamalar işin büyük ölçüde bozulmasına neden olmuştur. Şirketler, ticari etkilerle başa çıkmak, personeli ve müşterileri korumak ve mümkünse toplumsal bir fark yaratmaya yardımcı olmak için ellerinden geleni yapmalıdır. Bununla birlikte, şeylerin dengelenmeye başladığı ve sonunda iyileşmeye başladığı bir zaman gelecek. Ve şu anda bunu düşünmek zor olsa da, sadece koşullara cevap vermeyen, aynı zamanda iyileşmeyi planlayan şirketler, sadece hayatta kalmanın değil, yeni bir normal elde edildiğinde gelişmenin en muhtemel şirketlerdir.
Operasyonel verimlilik sağlayın ve geleceğe yatırım yapın
Mark Ritson'un belirttiği gibi, durgunluk sırasında artan reklam harcamalarının bir şirketin daha uzun vadeli büyüme beklentilerini iyileştirdiğini gösteren zengin bir deneysel kanıt var. Ancak, Ritson'un belirttiği gibi, bunu çıkarmak için üç şeye ihtiyacınız var:
Şirketiniz finansal olarak harcamalardaki artışı finanse edebilmelidir Yönetim ekibiniz pazarlamanın kısa vadeli bir maliyet değil, uzun vadeli bir yatırım olduğuna inanmalıdır.
Doğru stratejiye, içeriğe ve medya dağıtımına ihtiyacınız var.
Misafirperverliğin, havayollarının ve vazgeçilmez perakendecilerin umutsuzca nakit ve hizmeti korumaya veya borcu yeniden müzakere etmeye çalıştıklarını unutmayın, her üç faktörün kombinasyonu nadir olacaktır.
2010 yılında, Ranjay Gulati, Nitin Nohria ve Franz Wohlgezogen tarafından yapılan kapsamlı bir analiz, şirketlerin sadece% 9'unun durgunluktan sonra geliştiğini buldu. Harcamaları rekabetlerinden daha hızlı ve daha derinden kesen şirketlerin öne çıkma olasılığının en düşük olduğu doğru olsa da, rakiplerinden daha fazla yatırım yapan şirketlerin de bunu yapmadığını gördüler. Yetkili şirketler, pazarlama, AR-GE ve yeni tedarik kapasitelerine daha fazla harcama yaparak hem operasyonel verimlilik sağladılar hem de geleceğe yatırım yaptılar. Bu kombinasyon, ekonomi düzeldiğinde daha düşük bir maliyet tabanının ve daha güçlü talebin ikili faydalarıyla sonuçlanır.
Operasyonel verimliliği belirli bir şekilde iyileştirme ihtiyacını ele alalım. Şirketiniz fonları yeniden dağıtabilirse, nereye yatırım yapmalısınız? Aşağıdaki örneklerin gösterdiği gibi, kısmen durgunluk isabetinden önce ürün veya hizmet talebinizin gücüne bağlı olacaktır.
Delta gelecekteki talebi artırmak için harekete geçti
Şu anda havayolu endüstrisinin umutsuz durumu göz önüne alındığında Delta'yı başarılı bir iş örneği olarak tutmak tuhaf görünebilir, ancak üzücü gerçek şu ki 2019, şirketin en iyi finansal performansını, 12 yıllık işin doruk noktasını ve marka binası. 2007 yılında Delta iflastan son derece rekabetçi ve düşük marjlı ABD havayolu pazarına dönüştü. Büyük Durgunluk ABD iç yolcu trafiğinin% 9 azalmasına rağmen, yeniden yapılanma ve şirketin maliyet tabanını düşürmeye odaklanma işi iyi konumlandırdı. Şirket daha sonra ağını genişletme, müşteri deneyimini geliştirme ve iş amaçlı seyahat edenlere premium koltuklar satma konusunda üç yönlü bir strateji izledi.
Havayolu trafiği büyük ölçüde rotalara bağlıdır, ancak Delta'nın genel müdürü Ed Bastian'ın 2014 yılında kaydettiği üç büyük ABD taşıyıcısı “çok benzer yapılara ve ağlara sahiptir. Müşteriler hangi havayolunu uçuracaklarını seçtikleri için gerçekten önemli olan hizmet kalitesidir. ”
Bu durumda, bir marka olarak Delta'ya olan talep öncelikle müşteri deneyiminin artmasıyla artırıldı. Reklamlar yapılan iyileştirmeleri vurgulamada bir rol oynamış olsa da, el ilanları muhtemelen mesajlaşmayı iddialar ve geçerlilikleri hakkında ayrılmış yargı olarak anladılar. Delta'nın gelişmiş hizmet iddialarından tamamen ikna olmadığımı hatırlıyorum, büyük ölçüde çok eski bir uçakta yapılan son yolculuktan kaynaklanan memnuniyetsizliklere dayanıyor. Daha sonra, Delta ile uçmak zorunda kaldım, deneyimim iddiaların hepsinin duman ve ayna olmadığını kanıtladı. Muhtemelen yalnız değildim. 2007'de her 5 broşürden 1'inden azı, mevcut havayolu seçeneklerinden tamamen memnun olduğunu iddia etti. Bu bulgu, rekabet avantajı elde etmek için bolca yer olduğunu ve birçok broşürün fiyat duyarlı olmasına rağmen, Delta en az fiyat duyarlı iş seyahatini hedefledi.
Surf ve Fairy'e talep yeniden canlandı
Delta’nın başarısı, hem talebi hem de kullanılabilirliği iyileştirmede yatmaktadır, ancak talebin hala var olduğu, ancak bireysel bir markanın hala zemin kazanabileceği çok sayıda tüketim malları kategorisi vardır. Bu bağlamda, İngiltere'den, Unilever ve P&G'den bir kaç örneğe bakmaya değer. Her ikisi de durgunlukta bile bina değerinin düşük fiyatlar değil başarının anahtarı olduğu noktasını pekiştiriyor. 2006 yılında Surf deterjanı düşük fiyatlarla ve biraz daha fazlasıyla işlem görüyordu ve pazar payını kaybediyordu. Bir Kantar marka strateji çalışması, karşılanmayan bir ihtiyaç ve duyusal hazza dayalı yeni bir önerme potansiyelinin belirlenmesine yardımcı oldu. "Daha az fiyata muhteşem çamaşırlar" kampanyası, Surf'i müşterinin günlük çamaşırlarına koku keyfi getirebilecek bir ürün olarak konumlandıran 2007'de başlatıldı. Lavanta ve Oriental Blossom ve Lemon ve Bergamot gibi farklı kokulara odaklanan farklı kampanyalar ve yeni format Surf Small & Mighty 2007'de piyasaya sürüldü. Sonuç olarak, Büyük Durgunluk vurulduğunda marka iyi konumlandırıldı. Surf'i tercih etme eğilimi gelişirken, mağaza markaları ve değer rakipleri olan Daz sabit kaldı. Surf, İngiltere'nin en hızlı büyüyen CPG markası oldu ve reklamcılık için harcanan her 1 £ için 3,82 £ geri ödeme yaptı. Surf fiyat spektrumunun değer sonuna yerleştirilirken, Peri bulaşık deterjanı karşı uçtaydı. Peri, mağaza markalarına kıyasla% 52'lik bir pazar payına,% 66'lık bir fiyat primine sahipti ve zaten İngiltere'deki hanelerin% 60'ı tarafından satın alındı. Durgunluk ortaya çıktığında, marka ekibi markayı tüketicilerinden önemli ölçüde farklı kılan şeyin ne olduğunu belirlemek için yola çıktı. Markanın mirası onları markanın değerle uzun zamandır devam eden ilişkisini reddeden yeni içerik platformu olan “kalıcı bakım” kavramına yönlendirdi. Medya harcaması önceki seviyelerini iki katına çıkarmak için arttı. Zamanla, değer algılamaları gelişti ve paket başına pazar payı ve ödenen fiyat önemli ölçüde arttı.
Panera güçlü talepten yararlandı
Bu, bugün az sayıda marka için geçerli olsa da, küçülmeyen değil, genişleyen endüstriler var - Amazon, Walmart, Zoom, CVS ve daha fazlasını düşünün. Büyük Durgunluk sırasında, Panera Bread güçlü bir talep ve daha az maliyetten faydalanarak ayak izini oluşturdu ve yeni müşterilere ulaştı. 36 yıldır Panera'nın CEO'su Ron Shaich, Guy Raz ile Bunu Nasıl İnşa Ettiğim üzerine bir röportajda “Konseptimiz hala güçlüydü. İnsanlar hala bizi ziyaret ediyorlardı. Durgunluk sırasında kaynaklarımızı daha hızlı büyümeye yatırım yapmaya karar verdik. Gayrimenkul maliyetleri yüzde 20 düştü. İnşaat maliyetleri yüzde 20 azaldı. Eşzamanlı olarak, rakiplerimizin çoğu, satışları azaldıkça maliyetlerini takip etmeye çalışarak P & L'lerinden maliyetleri yırtıyordu. Bu bir kısır döngüdür. Bunun rekabet avantajı yaratmanın zamanı geldiğini söyledik. Ve nihayetinde durgunluk boyunca stoğu üç katına çıkardık. ”
Şirket, yapı mağazalarının yanı sıra, 2011'de ilk yaygın TV kampanyasını tanıtarak reklama daha fazla yatırım yaptı. 2007'den 2012'ye gelirler arttı ve net gelir üç katına çıktı.
Bu vaka çalışmaları bize bir şey öğretirse, bir durgunluk atmak ve bir markayı gelecekteki büyüme için konumlandırmak için "herkese uyan tek bir çözüm" bulunmamasıdır. Özellikle bugün karşılaştığımız gibi benzeri görülmemiş bir kriz sırasında, markalar sadece reklama daha fazla harcama yapmayı seçemezler ve rekabette daha iyi hayatta kalacağını varsayamazlar, başarı da sadece maliyetlerin düşmesi meselesidir. Çözüm sektörünüze, markanızın gücüne - insanların markanızı rekabet üzerinden seçme arzusuna - ve kullanabileceğiniz fonlara ne kadar iyi yatırım yaptığınıza bağlı olacaktır.
Marka bilinci oluşturmadaki başarı görecelidir
İş dünyası ve pazarlamadaki başarı göreceli durumlarla ilgilidir. Sektörünüze olan talep de iyileşirse, satışlarınız da artacaktır - soru, satışlarınızın rekabetten daha hızlı mı yoksa daha yavaş mı arttığıdır. Aynı sektördeki her marka bu kriz sırasında benzer şekilde acı çekecek (veya faydalanacaktır). Nihai toparlanma hızını belirleyecek markanız için doğru stratejiyi ne kadar iyi tanımlayıp uygularsınız. Marka başarısının göreceli doğası, Ritson'un reklamda, özellikle durgunluk döneminde, Aşırı Ses Paylaşımı'na (ESOV) neden önemli olduğunu işaret etmesidir. Sesin payı için pazarın payından daha fazla harcama yaparsanız, olasılıkla pazar payınız gelecekte artacaktır. Bununla birlikte, bir olasılık değil, bir olasılıktır.
Kurtarma planlaması şimdi başlıyor
İlk itiraf edeyim, geçmiş durgunluklardan öğrenmenin küresel bir pandemi ve ilgili durgunluk bağlamında doğrudan uygulanamayabileceğinden endişe ediyorum. Başlangıç olarak, hiç kimse iyileşmenin ne kadar sürebileceğini bilmiyor ve sosyal ve ekonomik kısıtlamaların kombinasyonu şüphesiz uzun vadeli sonuçlar doğuracak - eğer sadece çevrimiçi mal satın alan ve içerik akışı yapan kişi sayısını artırmak için. İnsanlar davranışları ve markaları değiştirmeye zorlandıysa ve deneyimi daha iyi veya daha uygun bulduysa, bu değişimin devam etmesi muhtemeldir. Ancak, şüphem, etkinin şu anda insanların inandığı kadar büyük olmayacağıdır. Köklenmiş davranışlar yavaş değişiyor ve sonuçta bizler sosyal hayvanız. İnsanların büyük bir kutlama partisi atmayı, arkadaşlarıyla dışarıda yemek yemeyi ve çocuklarla bir plaj tatili yapmayı hayal ettiğini düşünüyorum. Büyük Durgunluktan ne kadar çok örnek araştırırsam, göreceli durumun, yani pazar payının, bir marka yalnızca kategorinin dinamiklerini değiştiren bir şey yaptığında değiştiğine ikna olurum. Yeni bir normalin gelmesi üç yıl sürse bile, gelecek ve markanız bu iyileşme sırasında pay kazanacaksa, şimdi planlamaya başlamanız gerekiyor. Öyleyse, benzersiz, pandemik kışkırtıcı bir resesyonla karşı karşıya kalan şirketler ne yapıyor? Markanız hayatta kalacak ve sonra büyüyecekse atacağınız üç temel işlem:
1. Unutmayın, bir aksaklık tehditlerin yanı sıra fırsat yaratır
Markanızın rekabette daha iyi iyileşme olasılığını artıracaksanız, verimlilik ve yatırımın en iyi kombinasyonunun ne olacağını değerlendirmelisiniz. Varsayımlarda bulunmayın. Markanız şu anda hangi durumla karşı karşıya, gelecekte nasıl değişebilir? Her zamankinden daha fazla, müşterilerinizle temas halinde olmanız ve ihtiyaçlarının - işlevsel ve duygusal - nasıl değişebileceğini anlamanız gerekir. Ancak bunun ötesinde, gelecekte markanız için rekabet avantajı oluşturma olasılığının en yüksek olanını değerlendirmeniz gerekir. Postpandemik bir dünyada stratejinizin değişmesi gerekiyor mu? Hangi yeni dağıtım fırsatları var? Hangi yenilik en anlamlı olacak? Marka arzusunu en iyi nasıl kurabilirsiniz? Bu sadece daha fazla reklam konusu değil, gelecekteki büyüme için en iyi fırsatı belirlemekle ilgilidir.
2. Değerini kanıtlamak
Belirsizlik ve finansal stres dönemlerinde, insanlar tanıdık markaların konforuna yöneliyor ve mümkün olan en düşük fiyatı elde etmenin önüne değer veriyorlar. İster inovasyon olsun, ister eylem veya reklam markaları, müşterilerine doğru seçimi yaptıkları konusunda güvence vermeli ve seçeneklerini yeniden değerlendirmek yerine markaya bağlı kalmayı mümkün olduğunca kolaylaştırmalıdır.
3. Yapabiliyorsanız, reklama daha fazla yatırım yapın. Yapamazsan daha akıllıca yatırım yap.
Rekabete göre daha fazla harcama yapmak, yalnızca doğru strateji ve içeriğe yatırım yaptığınızda işe yarar. Medya seçimleri açık bir şekilde değişiyor ve hala reklam verebilen her marka, yatırımlarını ev içi medyaya kaydırıyor, ancak COVID-19 ile ilgili haberler birçok marka için “gitmeden” bir alan haline geldi. İyileşme bekledikçe, reklamverenler medya seçimlerini tekrar değiştirmeye hazır olmalıdır, ancak en büyük zorluk insanlara nasıl veya nerede ulaşılacağı değil ne söyleneceğidir. Her şey ses tonu ve doğru duygusal bağlantıyı kurmakla ilgilidir. Krizden önce, analizimiz içerik kalitesinin kampanya etkinliğinin% 50'sini oluşturduğunu bulmuştur: bugün çok daha önemli olacaktır.