Coca-Cola, pandemiden rakiplerinden ve küresel ekonominin çalkantılı döneminde daha hızlı iyileşmeye çalışırken, arzu edilen sonuçları vermeyen markaları sonlandırmayı düşündüklerini ama yenilikçi ürünlere yatırımlarını sürdüreceklerini ifade etti.
Coca-Cola Company, tarihinin “en zorlu ve en karmaşık” dönemi sonrasında kaynaklarını verimli kullanmak adına ve karlılığından feragat etmemek adına bazı markalarını sonlandıracak.
21 Temmuz tarihinde bir yatırımcı çağrısı konferansında konuşan CEO James Quincey, “Sadece yeteri başarı elde edemeyen marka ve ürünleri değil, hallice küçük ve potansiyeli olan markaları beslemek için yatırımlarımızı buraya kaydırmamız, ekstra yatırım bütçesi ayırma zorunluluğunu ortadan kaldıracak. Böylece, getirisi olmayan markalarımızın külfetinden kurtulmuş olacağız.” Dedi.
Coca-Cola'nın şu anda yaklaşık 400 ana markası var, ancak yarısından fazlasının sadece bir kısmı ülkelere özel alt markalardan oluşuyor. Ayrıca, lokal markalar şirketin toplam gelirinin sadece %2'sini oluştururken, geri kalan %98'ini ana markadan gelmekte.
Lokal markaların ana markaya göre hallice küçük getirileri olmasının etkisiyle, Coca-Cola'nın zaman ve parayı daha büyük, daha karlı işlerinden elde ettiğine inandığı için kaynaklarını karlı işlere yönlendirme kararı kabul edilebilir. Şayet, pandemi sürecinde, sendeleyen birçok şirket küçülmeye giderken, iş gücünden kesinti yapmak yerine yatırımları bir süreliğine de olsa, dengeli kullanmak yatırımcılar tarafından kabul edilebilir.
"Lokal markalar şirket ortalamasından daha yavaş büyüyorlar, ancak her biri hala fazlasıyla kaynak ayırmak gerektiriyor."
“Görmek istediğimiz şey, daha güçlü markalar yaratma yönünde sürekli bir ilerleme hattı. Birçoğunun başaramayacağını bilmek için bir dizi kaşif başlatmalıyız. Ancak, çalışmayan kaşifleri ayıklamak için yeterince iddialı ve yönlendirici olmadık, böylece kaynakları en çok fırsat olan kaşiflere ve meydan okuyuculara yönlendirebiliriz.”
Coca-Cola, 2019'dan beri markaları için üç katmanlı bir sistem benimsemiştir. Bunlar arasında liderler - en büyük markaları; kaşifler - pazarları bozduğu anlaşılıyor; ve meydan okuyanlar - lider olmak için büyüme kabiliyetine sahip olanlar.
Bu sistemi ortadan kaldırmaz, aksine markaların bir sonraki seviyeye geçip geçemeyeceği konusunda acımasızdır.
Quincey şunları söyledi: “Soru, başarılı olup olmadıkları mı? Kaşif için başarı kriterleri çok hızlı bir büyüme ve çok meşgul ve sadık tüketicilerin çekirdeğini kazanmaya başlayarak, kategoride küçük olmasına rağmen dalgalar yapıyor. Meydan okuyanlar için, zaman içinde hem ölçek hem de daha uygun marjların olduğu liderliğe ulaşabileceğine inandığımız yeterince pazar payı kazanabiliyor. ”
Çalışmayan markaları ayıklamak için yeterince iddialı ve yönlendirici değiliz, böylece kaynakları en fazla fırsata sahip markalara yönlendirebiliriz.
James Quincey, Coca-Cola
Bu aynı zamanda Coca-Cola'nın yeni markaların inovasyonunu veya lansmanını durdurmak istediği anlamına gelmez. Ancak, yenilik boru hattını “düzene sokacak” ve bölgesel veya küresel ölçekte ölçeklenebilecek girişimlere doğru eğilecek.
Quincey, “Portföyde daha küçük markaların olmaması bir zayıflık işareti olacaktır çünkü geleceği beslemediğimiz anlamına gelecektir” dedi.
“Bir bakıma, çok fazla deneme yapmak iyi bir şey ama işe yaramayanları ayıklamanın eksik görevine bakıyoruz. Bu, iyi bir süre boyunca küçük kalan, büyümeyen ve başarı kriterlerini karşılamayan daha küçük markalar.”
Pandemiden daha güçlü ortaya çıkmak
Hareket, Coca-Cola'nın şirket için zor bir çeyrekte koronavirüs pandemi ve ekonomik durgunluktan güçlü bir şekilde çıkacak şekilde konumlandırılması gibi görünüyor. Normalde yıllık gelirlerinin yaklaşık yarısını ürettiği barların, restoranların ve diğer mekanların kapanmasıyla rakiplerinden daha sert vuruldu.
Coca-Cola’nın ikinci çeyrek satışları yıllık %27 düşüş kaydetti. Bu net geliri geçen yılın aynı dönemine göre üçte bir oranında aşağı çekerek 1,76 milyar dolara indirdi.
Hayal kırıklığı yaratan sonuçlara rağmen, Quincey, şirket “halihazırda devam etmekte olan bir iş dönüşümünü hızlandırmak için krizi kullanıyor” diye gelecek hakkında bir “iyimserlik duygusu” olduğunu söyledi.
“Daha güçlü nasıl ortaya çıkacağımız konusunda netiz. Daha fazla tüketici kazanacağız, pay alacağız, paydaşlar üzerindeki etkimizi güçlendireceğiz ve organizasyonumuzu geleceği kazanmak için donatacağız.”
Şirket, küresel ekonominin kendine gelmesinden önce iki ila üç yıl içinde toparlanması beklenen Covid-19 öncesi seviyelerine döneceğini umuyor.
Quincey, salgının şirketin işini ve stratejisini her zamankinden daha fazla incelemesine neden olduğunu ve bunun sonucunda “bazı unsurların gelişmesi ve diğerlerinin daha fazla zorlanması gerektiğini” öğrendiğini belirtti.
En güçlü markalarına öncelik vermek, pazarlama verimliliğini ve verimliliğini artırmak, gelir büyüme yönetimini güçlendirmek, tedarik zincirini geliştirmek ve kuruluşu geliştirmek de dahil olmak üzere, şirkete geleceğe rehberlik etmek için beş öncelik sıraladı.
Pazarlamada, iletişim mesajlarının kesilmesini ve kalitesini, gelişmiş yatırım getirisini ve daha etkili geleneksel ve dijital harcamaları sağlamak için tüm yatırımlarını yeniden değerlendiriyor.
“Önceliğimiz daha güçlü ve daha hızlı şekilde toparlanmak. Bunu göz önünde bulundurarak, yılın ikinci yarısında önemli bir hedef, özellikle bizim için önemli olan ve rekabetçi baskıların en güçlü olduğu pazarlarda 2021 için iyi bir pozisyon belirlemektir. 2021'e hazır olmak için duruma göre adım adım ilerleyeceğiz ”dedi.