CES 2021 bu yıl tamamen dijitalleşirken, pazarlamacılar markalarının ve sanal deneyimlerinin sadece Vegas'ta kalmamasını sağlamanın yollarını buldu
Bu yılki yıllık ticaret fuarında sunum yapan şirketler, Las Vegas Kongre Merkezi'ndeki olağan varlıkları yerine, sosyal açıdan uzak dönem için yeni sanal deneyimler oluşturuldu ve devam eden Covid-19 salgını nedeniyle yakın zamanda şahsen gerçekleşmesi muhtemel olmayan olaylarla birlikte, pazarlama profesyonelleri ve diğerleri 2021 boyunca yenilikçi yollarla bağlantı kurma potansiyelini görüyorlar.
Geçtiğimiz hafta Procter&Gamble, yıllık LifeLab'in yeni bir versiyonunu piyasaya sürdü. Ve insanlar normalde olduğu gibi yüz yüze yürüyemedikleri için, P&G Eylül ayında The Sims ve Second Life gibi oyunlara benzeyen yeni bir platform oluşturmaya başladı. Avatarları kişiselleştirdikten sonra katılımcılar, tura başlamak için fütüristik bir lobiye gelmeden önce onlara şirketin geçmişi boyunca rehberlik eden bir asansöre girmek için bilgisayar klavyelerini kullanabilir. Kendi kendine rehberli deneyimin, sürükleyici ve kapsamlı olması amaçlanmıştır ve P&G'nin en son ürünlerini ve şirketin işin diğer alanlarındaki vizyonunu sergiler.
Kendi avatarı olarak CES sırasında Forbes'a sanal LifeLab'ı gezdiren P&G Marka Yöneticisi Marc Pritchard'a göre, şirketin pazarlama ekibi, sanal yaşam laboratuvarını 2021'de Cannes gibi diğer büyük etkinliklere taşımanın yollarını arıyor. Uluslararası Yaratıcılık Festivali ve Tokyo Olimpiyatları. P&G ve yan kuruluşları da sanal deneyimi perakendecilerle iletişim kurmak için kullanıyor ve bu, bir gün tüketiciler için yıl boyu sürecek bir platform olabilir.
"Reklamları yeniden icat etmeyi ve bildiğimiz şekliyle reklamsız bir dünya yaratmak için yeni tüketici deneyimleri yaratmayı düşündüğümüz için bu alanlardan biri, oyun oynama ve sanal deneyim, onun hakkında nasıl düşündüğümüzün önemli bir parçası. yenilik yapıyoruz.”
'Yeni Normal'de Ağ kurma
P&G, insanları farklı türde bir ağ ortamında bir araya getiren tek şirket değildi. MediaLink, Las Vegas'taki olağan partisi yerine iHeartMedia ve çeşitli reklam ajanslarıyla ortaklık kurarak talk show sunucusu Ryan Seacrest ve şarkıcı Dua Lipa ile röportajın ardından Billie Eilish'in kısa bir dijital performansının yer aldığı sanal bir konsere ev sahipliği yaptı. Ancak bu, geçen yıl pek çok kişinin katıldığı olağan Zoom konseri değildi. Bunun yerine şirketler, katılımcıların dijital bir mekanda gezinmesine ve birçokları için salgın başladığından beri yaşadıkları en gerçekçi ağ deneyimi olan arkadaşlarıyla ve yabancılarla sohbet etmesine olanak tanıyan SpatialWeb adlı bir girişimle ortaklık kurdu.
İHeartMedia CMO'su Gayle Troberman, "Açıkçası insanlarla tanışmak ve insanlarla karşılaşmak için bastırılmış bir talep vardı, diğer şey de sesin samimiyetiydi" diyor.
Bazı noktalarda, her biri küçük bir daire gibi dolaşan 400'den fazla kişi aynı anda katıldı. İster boşlukta gezinmek için klavyenin oklarını kullanıyor, isterse sponsorlu odalar arasında yakınlaştırma yapıyor olsun, katılımcılar çevrelerindeki insanları geçerken duyabiliyor ve ayrıca etrafı yabancılarla çevrili olsa bile sohbet etmek için video kullanabiliyordu.
İçerik ve ölçek kazanımları
Diğer büyük markalar da geçen hafta sanal deneyimler yarattı. Hepsi o kadar sürükleyici olmasa da, ekstra dijital içerik içeriyorlardı. General Motors'un pazarlama şefi Deb Wahl, sanal formatın şirkete hâlâ "ilginç ve ilgi çekici" olan teknik konulara daha derinlemesine gitme şansı verdiğini söylüyor. Bu, pil teknolojisi ve süper ızgaralardan ürünlerin sanal gerçeklikte nasıl tasarlandığına kadar çeşitli konuları açıklayan iki düzineden fazla konu uzmanından oluşan 46'dan fazla içerik oluşturmaya yol açtı.
Wahl'a göre dijital CES, GM'nin hedef kitleye dayalı pazarlamasını kullanarak otomobil üreticisinin hedef pazarında elektrikli araçlar hakkında konuşmak için 52 milyon insandan daha fazlasına ulaşmasına izin verdi - CES ve 2021 boyunca GM için bir odak alanı. (Şirket yakın zamanda yeni bir logo ve kampanya yayınladı.)
Wahl, "Burada bulunan içeriğin derinliği açısından muhtemelen normalde yapacağınızdan daha fazla iş yaptık çünkü gösterilebilir," diyor. "Bunu CES'de, GM Exhibit Zero'da bulabilirsiniz, böylece diğer izleyicilerle konuşmamızı sağladı ve açıkçası, CES'teki bir gün veya üç günden daha uzun sürebilir. Bence Exhibit Zero, sahada veya yüz yüze bir sergiye katılmak kadar ilginç ve bunu kendi zamanınızda yapabilirsiniz. "
Sanal katılımcıların sınırlı ve parçalı ilgisi göz önüne alındığında, alışılagelmiş CES'i denememeyi ve çoğaltmamayı seçen Panasonic, çalışma şeklini değiştiren bir diğer teknoloji şirketi oldu. CMO Lauren Sallata'ya göre şirket, insanların doğrudan haber bilgilerine ulaşması için yollar tasarlamaya karar verdi, ancak aynı zamanda Cold War Kids grubuyla bir konser ve kategorilerdeki ürünleri vurgulayan etkileşimli bir ürün galerisi gibi daha sürükleyici dijital deneyimler yarattı. otomotiv ve sağlık gibi. Yüz yüze stant tartışmalarına benzer iki yönlü bir görüşme yaratmak için Panasonic, ürün uzmanlarının sanal katılımcılarla sohbet etmek ve soruları yanıtlamak için bir "uzman ekip" olarak hareket ettiği bir diyaloğa dayalı pazarlama girişimine de sahipti.
Sallata, "Sanırım bu durumda, bunu kampanyalardan geçirmek ve tüm işletmelerimizdeki akışları beslemek için etkinlik sonrası çok daha fazla fırsat görüyoruz" diyor. "Yüz yüze yapılan bir etkinlik pek çok düzeyde harika olsa da ve çekişe sahip olsa da, dijitalin gerçekten etkileşim ve dönüşüm hakkında daha fazla bilgiye sahip olduğunu düşünüyorum ve sonra bunu CES'in ötesine taşıyabiliriz ve yapmayı planladığımız şey bu." diyor.
Bu arada, ses ve bileşenleri konusunda uzman firmalardan Harman, CES'ten önceki hafta Harman Explore adında şirketin çeşitli yeni ürünleri tanıttığı sanal bir etkinliğe ev sahipliği yaptı. CMO Ralph Santana'ya göre, bir Las Vegas oteli kiralamak yerine dijitale geçmek, şirketin erişimini genişletmesine ve 2020'de sahip olduğu toplam 33.000 tescil sahibinin iki katından fazlasına ulaşmasına olanak sağladı.
Santana, "En büyük zorluklardan biri ve bu olumlu anlamda bir meydan okumadır, gerçekten anlatımınız üzerinden düşünmenizi sağlar. Bir toplantıda kilitli kimse yok. Ve gerçek hayat olmanın ve yerde yürümenin, deriyi koklamanın ve yeni bir çift kulaklık denemenin gücü, insanları bununla meşgul edecek hiçbir şeye sahip değilsiniz. Nasıl yapışkan hale getireceğinizi düşünmelisiniz." dedi.
Sanal CES ile Kazanılan ve Kaybedilenler
Ağ oluşturma ve duyurular dışında, sanal bir CES, bazı pazarlamacıların dijital olarak katılma yaklaşımını temelden değiştirdi. McCann Worldgroup'un Kıdemli Başkan Yardımcısı ve küresel inovasyon direktörü Elav Horwitz, şirketin normalden daha fazla insan göndermesine izin verdiğini çünkü çok daha uygun maliyetli olduğunu söylüyor.
Geçen yıl McCann 10 gönderirken, bu yıl dünyanın dört bir yanından yaklaşık 30 kişi ticaret fuarının çeşitli bölümlerini ayırdı ve ardından günlük bilgilendirmelerde gördükleri ve öğrendikleriyle ilgili notları değiş tokuş etti. Bununla birlikte, hiper küratörlü format, genellikle Las Vegas Kongre Merkezi'nin koridorlarını ve koridorlarını ve dünyanın dört bir yanından yüzlerce bilinmeyen şirketin ürünlerini ve prototiplerini sergilediği yakındaki otel lobilerini taramakla gelen şansın çoğunu ortadan kaldırdı.
"CES'e gittiğinizde bir çeşit çöpçü avı gibi ve bu sadece harika teknoloji değil, aynı zamanda reklamverenler, pazarlamacılar ve insanlar için ne anlama geliyor ve sadece havalıya odaklanmak değil," diyor. "Bazen yenilik adına daha çok yenilik gibi geliyor."
Minneapolis merkezli Fallon ajansının dijital ve inovasyon direktörü Greg Swan, CES 2021'de sanal stantları olan pek çok katılımcının, bazen çok az veya "aşırı satış" gibi görünen videolar, resimler ve broşürler içeren mikro site açılış sayfaları olduğuna dikkat çekiyor. Ancak, YouTube Live veya Facebook Lives gibi platformlarda içerik yayınlamak için zaman alan markaların teknoloji şovunun her zamankinden daha erişilebilir olmasına yardımcı olduğunu söylüyor.
Swan, "CES 2021, pazarlamacıların geçen yıl boyunca uyguladığımız şeyi esnekleştirme zamanıydı" diyor.
"Küresel bir konferansı ilk kez çevrimiçi olarak düzenlemek çok cesaret gerektiriyor ve katılımcılar öğrendiklerini dijital iletişim, itibar, çevrimiçi vızıltıyı nasıl teşvik edecek ve enerji içinde ilgili katılımı nasıl oluşturacaklarına uygulamalıydı. emici platformlar daha önce hiç olmadığı kadar öne çıkıyor. "