CEO ve CMO'nun uyumunun her organizasyonda önemli olması şaşırtıcı değildir. Bununla birlikte, bu gibi belirsiz zamanlarda, her iki tarafın göz göze bakmasını sağlamak her zamankinden daha önemlidir.
B2B pazarlama uygulaması son birkaç on yıl içinde ciddi bir şekilde değişti. Neredeyse her sektördeki her iş, veri ve teknolojinin yükselişine yanıt olarak gelişti, ancak tartışmasız en zor pazarlamayı vurdu. B2B pazarlama, başlangıcından itibaren bilimden daha fazla sanattı ve içgörüleri ortaya çıkaran, görevleri otomatikleştiren ve performansı ölçen yeni araçlarla dönüştürüldü.
Hareketli Hedefler
Bugün CMO rolü, zorlayıcı bir hikaye anlatma, pazar araştırmasını anlama ve harika bir yaratıcı seçme yeteneği de dahil olmak üzere, bir nesil önce yaptığı tüm becerileri gerektirir. Ancak şimdi başarı, gerçek zamanlı veriler oluşturma ve analiz etme, performans metriklerinden bilgi alma ve sonuçları iyileştirmek için bu bilgileri gelecekteki kampanyalara uygulama gibi ek beceriler gerektiriyor.
On yıldan daha kısa bir süre önce, yaklaşık 150 martech çözümü mevcuttu. Bugün 7.000'den fazla var. Yeni araçlar veri odaklı karar almayı mümkün kılıyor, ancak aynı zamanda her bir işletme biriminin pazarlama da dahil olmak üzere gelir üretimine katkısını gösterdiği C-suite beklentilerini artırıyor. Etkinlik ölçen hesaplar yeterli değil: CMO'lar sonuç göstermek zorundadır.
Değişen rol yeterince zor olmasaydı, özellikle B2B tarafında potansiyel müşteri havuzu da değişti. Potansiyel alıcılar her zamankinden daha fazla bilgiye erişebiliyor, satış döngüleri uzuyor ve daha fazla kişi karar almaya katılıyor. CMO'lar satış ve pazarlama dönüşüm hunisinin en üstünde farkındalık yaratmaya odaklanırken, alıcılar kendi araştırmalarını yürütürken pazarlama, müşteri yolculuğunun her aşamasında onlara yardımcı olacak içerikler oluşturmak zorundadır.
CMO Becerilerini Güncelleştirmek
Modern pazarlamanın sorumluluklarının kapsamı inanılmaz derecede geniştir, bu nedenle bir kişinin tüm yönleriyle ustalaşması ve her bir araç setinin nasıl çalıştığını anlaması mümkün değildir, ancak modern bir CMO'nun nasıl bileşen hakkında büyük bir resim anlayışına sahip olması önemlidir. parçalar bütüne katkıda bulunur. Örneğin, pazarlama operasyonları ve dijital pazarlama ekipleri bu alanların hepsine ve daha fazlasına katılabilir:
AdTech
İçerik pazarlama
Müşteri deneyimi
CRM
Eposta pazarlama
Mobil Pazarlama
Ürün Pazarlama
Pazarlama Otomasyonu
Pazarlama Analitiği
SEO
Sosyal medya pazarlamacılığı
CMO'lar bu alanların birinde veya birkaçında uzman olabilir, ancak şansları yoktur, hepsinde yeterli değildirler ve bu sadece modern pazarlama departmanlarında gerçekleşen operasyon türlerinin bir örneğidir. İyi haber şu ki, CMO'lar tüm bu işlevleri kendileri gerçekleştirmek zorunda değiller: yetkili insanları işe almaları, doğru stratejiyi belirlemeleri ve takımlarının bunu yürütmelerine izin vermeleri gerekiyor. Birkaç on yıl veya daha uzun süredir pazarlama işinde faaliyet gösteren CMO'lar için, dijital güdümlü bir uzmanlık alanı seçmek ve nasıl çalıştığı ve hangi araçların bunu etkinleştirdiği konusunda derinlemesine bir çalışma yapmak harika bir fikirdir. CMO'nun aksi takdirde eksik olabileceği bir perspektif sağlar, ancak başarının anahtarı harika bir ekip oluşturmak ve tüm hareketli parçaların değer yaratmak için birlikte nasıl çalıştığını anlamaktır. Ve bu CMO rolü için en alt satır ve neden önümüzdeki yıllarda hayati önem taşıyacak: başarılı pazarlama farklı becerilere sahip bir ekip gerektirir ve birisinin büyük resmi anlaması ve birinin CMO olması gerekir. CMO rolünde, karmaşıklığı benimseyen ve üstesinden gelmek için birinci sınıf bir ekip yaratan ve yönetenler, önümüzdeki on yıl ve ötesi için geçerli kalacaklar. Değişiklikler işi yapmak için yeni araçlarla sınırlı kalmadı; işin kendisi değişti. Gün içinde CMO becerileri marka oluşturma ve yönetmeye odaklandı. Pazarlama segmentli kitleleri ve araştırmaları (yürütmek için zaman ve paraları olsaydı) ve her bir segmenti hedefleyen kampanyalar oluşturmak için sezgi kullandı. Modern pazarlama, kişisel ve şirket düzeyinde hedeflemeyi mümkün kılan son derece kişiselleştirilmiştir. Genel olarak pazarlama operasyonlarındaki değişiklikler ve CMO rolü özellikle o kadar önemlidir ki, bazı insanları CMO rolünün eski olup olmadığını merak etmeye itmişlerdir. Gerçek şu ki, CMO'lar her zamankinden daha fazla gereklidir, ancak başlangıçta mesleğe getirdikleri tüm CMO becerilerine ve başarılı olmak için tamamen yeni bir beceri setine ihtiyaç duyarlar.
Bu yılın başlarında Korn Ferry'den yayınlanan bir analiz, CMO'ların ortalama olarak sadece 3,5 yılda C süitinde en kısa süreye sahip olduklarını buldu. CEO'lar yaklaşık 7 yılda en uzun ortalama hizmet süresine sahiptir. Muhtemelen görev süresindeki eşitsizliğin CMO kalkışları kadar çok nedeni var, ancak zihinlerin bir toplantısına ulaşılamaması muhtemelen listenin başında yer alıyor.
En çetrefilli konulardan biri, pazarlamanın şirket performansına katkıları konusunda netlik olmamasıdır. CEO'lar CMO'ların markayı yönettiğini ve reklam ve tanıtım yoluyla farkındalık yarattığını ve liderlik yarattığını biliyorlar, ancak ilişkinin başarılı olması için CEO'lar şeffaflığın temelini atmalı ve pazarlamanın başarı şansını en üst düzeye çıkaran stratejileri teşvik etmelidir. İşte hizalamanın ilerlemesini sağlamak için şimdi uygulanacak beş ipucu.
CMO'yu tamamlayıcı becerileri olan insanları işe almaya teşvik edin
“Save the CMO” serisinin ilk bölümünde tartıştığımız gibi, pazarlamanın rolünün kapsamı çok büyük. En yetenekli CMO bile, AdTech'ten, e-posta pazarlamasına SEO ve ölçüme kadar disiplinleri içeren modern bir pazarlama operasyonunun her alanında uzman olmayacaktır. Bu nedenle, CMO'nun başarısını sağlamak için CEO'lar CMO'yu insanları uzmanlıklarını tamamlayacak becerilere sahip olmaya teşvik etmeli.
Pazarlamanın katkıları için net beklentiler belirleyin
CEO'lar departmanın faaliyetlerinin bir muhasebesini değil, pazarlamanın etkisini yansıtan raporlar istediklerini açıkça belirtmelidir. Faaliyetler elbette önemlidir, ancak doğrudan sonuçlara bağlanmalıdır. Departmanın ilişkilendirme geliri, dönüşüm hunisi hızı, dönüşüm hunisi hacmi, departmandan etkilenen toplam ilişkilendirme ve pazarlamadan satışa aktarma ve dönüşüm oranları gibi raporlar çok önemli konumda.
Pazarlama ve satışları düzenli toplantılarla destekleyin
CEO'lar, satış ve pazarlama liderleri arasında düzenli toplantılar gerektirmiyorsa teşvik etmelidir. Satış operasyonları ve pazarlama operasyonları müdürleri de haftalık veya iki haftada bir toplanmalı ve sonuçlar ilgili liderlerine bildirilmelidir. Pazarlama ve satış birbirine bağımlıdır, bu nedenle neyin işe yarayıp neyin yaramadığını birlikte tanımlamaları ve sonuçları sürekli iyileştirmek için kasıtlı olarak harekete geçmeleri zorunlu.
Potansiyel satışların yüzde kaçının pazarlama ve satıştan geldiğini tanımlayın
Yukarıdaki hizalama noktasıyla ilgili olarak, CEO'nun satış ve pazarlama müdürleri ile her bir grup tarafından olası satışların yüzde kaçının oluşturulması gerektiği konusunda anlaşmaya varması önemlidir. Uygulamada, bu yüzde dağılımı genellikle kötü tanımlanmıştır ve bu, iki departman arasında ciddi sorunlara ve parmak işaretine yol açabilir ve şirket performansı üzerinde olumsuz bir etkiye neden olabilir.
CMO'lara başarısız olma izni verin
80/20 kuralını hatırlıyor musunuz? Pazarlamada da geçerlidir. Sağlıklı bir pazarlama departmanında, kampanyaların yaklaşık% 20'si deneysel olmalı ve% 80'i farkındalığı artıran ve potansiyel müşteriler üreten denenmiş ve doğru yöntemlere ayrılmıştır. Deneysel programlar her zaman işe yaramayacaktır, ancak önemli olan, CMO'ya sonuç üretmeyen stratejilerden geçecekleri şartla yeni şeyler denemelerini sağlamakta.
Özellikle bu gibi zamanlarda CMO rolünün kapsamını tanıyan CEO'lar, net beklentiler belirler, pazarlama ve satış arasında daha iyi işbirliği talep eder ve hesaplanan risk almayı teşvik eder CMO'larını başarıya hazırlar. Zihinlerin CEO-CMO toplantısı sadece CMO görev süresini arttırmakla kalmaz, aynı zamanda şirket performansını artırır.