Reklam denince akla direk satın alma ve satın almaya teşvik için yapılan bir dizi görsel, sesli ve ya interaktif işlerin bütünü geliyor insanın aklına. Fakat, reklamın etkililiği ve ikna ediciliği ayrı bir boyuta taşıyor olayı.
Hâl böyle olunca, reklam yapmak yetmiyor, satan reklam yapmaya karşı bir hassasiyet, teşvik ve özverili çalışmalar, hem marka için hem de reklam işini alan ajans için büyük öneme sahip oluyor. Satan reklam yaratmak adlı kitapta, bir reklamın ilk rahme düştüğü andan, ölümüne kadar ki süreci ele alıyor.
Kampanya fikrinin ortaya çıkışı, hazırlanan briefler, ajans ile anlaşılmasından, ajansın yarattığı yaratıcı stratejik planların hayata geçirilmesi müşteri ile başa çıkmak için verilmiş, ayrıca, yaşanmış mücadele ile alakalı püf noktaları ve alınan tecrübeyle sabitlenmiş olan sonuçlar olarak ifade edebiliriz. Luke Sullivan’ın özverili ve özenli olan kitabı olan “Satan Reklam Yaratmak”, sadece “Reklamcı olsam ne kadar havalı olur.”, “Bu sloganı ben de bulurdum!” gibi sıradan ve klişeleşen sözler yerine satan bir reklamın nasıl oluştuğunu irdeleyenler için yaratılmış bir şaheser. Yazar kitap boyunca, yaşadığı zorlukları, beyaz bir sayfa ile saatlerini birbirlerini rahatsız etmeden geçirdiği zamanları, emir kipleri ile değil de biraz daha samimi, iyilik ve hoşluk çerçevesinde düzgün bir üslupla anlattığını biz okuyuculara göstermiş oldu.
Kitabın çıkış hikayesi oldukça dikkat çekici. Amerika’nın bol ödül sahip reklamcılarından biri olan Luke Sullivan’ın izlediği bir Mr. Whipple adlı dönemin en rahatsız edici fakat satışların patlamasına neden olan tuvalet kağıdı reklamından yola çıkarak yazmaya başladığı oluşudur. Sinir bozucu bir tuvalet kağıdı reklamı, nasıl bu kadar satış yapıyor aslında bunu irdeliyor. Bu merak, yılların tecrübesini kazandırıp bu kitabı yazmasına neden olacak mesleği yani reklamcı olmasına açılan kapıyı aralıyor. Tabii, bir metin yazarı olması nedeniyle, konuya yakınlık ve söylenenlerin anlaşılırlığı noktasında oldukça zorluk yaşadığımı tecrübe kazanmaya yeni başlayan bir reklamcı adayı olarak ifade etmekten utanmıyorum. Özet kısmına başlamadan önce, En’ler kısmında yer alan ev vurucu kısmı ise, kendisinin bütün kitap boyunca vurgu yaptığı olay, boş bir beyaz sayfa, sivri uçlu bir kurşun kalem ve üretkenliğin sınırlarını zorlayan hatta saçmalamayı bile göze alabildiğimiz olan deneme safhası olarak ifade edilebilir. Daha doğrusu, bir kez deneyip bırakmamak, Edison’un yaptığı gibi binlerce kez deneyip Ampülü bulana kadar, doğru sonuca kadar tekrar ve sabırla denemekten geçiyor.Doğru veya yanlış cevap aramamak, mantık sınırlarına ulaşmak için mantıksızlıkta konaklamak gibi ilginç deyimler ile çıkarım yapmak oldukça mümkün görünmekte. Zaten süreç öyle bir işliyor ki, en sade ve özel fikirler, yüzlerce saçma olarak ortaya çıkan başlıklar arasından çıkıyor.
Tıpkı, Efes Pilsen’in “Bira bu kapağın altında” mottosu da bu durumu güzel örneklendiren bir durumdur. Günlerce çalışan ekip sonunda, akşam ayrılacağı sırada ortaya atılan bu motto bütün gidişatı değiştiren bir etken olarak göze çarpmaktadır.
Onlarca kitaptan, dergiden, ajans başkanı, yaratıcı direktör, kısacası reklamcılık alanında önemli örnekleri, görselleri, alıntıları ve sözleri kapsayan kitapta reklamcılık alanının önde gelen isimlerinden olan Steve Hayden’dan oldukça fazla alıntılar içermekte. Bunlardan en çok vurgu yapılan ise,“Eğer iyi para kazanan bir reklam yazarı olmak istiyorsan, müşterini memnun et. Ödül kazanan bir yazar olmak istiyorsan, kendini memnun et. Büyük bir reklam yazarı olmak istiyorsan, okuyucunu memnun et.”
Tabii, amacı reklam yazarı olmak isteyenler için iyi bir öğüt fakat bunu hangi reklam bölümünde olursak olun, kendinize göre yeniden şekillendirmekte mümkün oluyor. Büyük işler yapan bir reklamcı olmak istiyorsan, sınırlarını aş ya da “Out of the box” ifade edilebilir. Aslında, büyük düşünmenin ve geniş kitlelere hitap edebilen biri isen o işte başarılı olmanın kaçınılmaz olduğu göz ardı edilemeyecek kadar ortada. Bunu sadece reklam sektörü ile değil, hayatın her alanında hatta özel hayatımıza bile uyarlasak mantıksız olmayacaktır. Daha yalın ifadeyle, liderlik ve liderliğe çabalayan insanlar için verilmiş harikulade bir öğüt denebilir.Kısa bir giriş ve kişisel yaşam ile ilintili olan kısım sonrası kitabın genel bir görünüşünü ele almak ile başlamayı uygun gördüm. Kitap toplam da 11 bölümden oluşmaktadır. 11 bölümde ele alınabilir.
1.BÖLÜM: Satıcı ekose giymek zorunda değildir. Satış için varınızı yoğunuzu satmayın.
Sonuçta temelinde pazarlama yatan bu sektörü de, kendinizi harap etmek sadece ömrünüzden götürür anlamını çıkarmak çok zor olmasa gerek. Sonuçta, yaptığınız ortaya koyduğunuz içerik satacak. Doğru yerleştirilen nesneler, tıpkı bir yapboz gibi doğru yerlere oturtulduğunda, zaten dikkat ve ilgi oldukça artacak ve bunun için ekstra çaba harcamak dahi gerekmeyecek. Böyle bir şans varken, ekstra çaba sadece insan bedenine bindirilen ekstra yükten ibarettir bir anlamda.
2.BÖLÜM: Sivri uçlu bir kurşun kalem daha fazla işe yarar. Başlama üzerine bazı düşünceler.
Dijital çağda her şeyin elektronik alana geçtiği dönemde eskiye bağlı kalmak biraz gelenekçi olmak aslında yaratıcılık konusunda fayda sağlama noktasında farklı çözümler sunabilir. Şöyle ki, bir kağıt kokusu, kalem ile bir şeyler karalarken verdiği haz ve kağıt ile ucun sürtünmesi sonucu ortaya çıkan titreşimin insanda yarattığı garip his. Belki de bu, uyanmayı bekleyen duyguların veya ilham perisine verilmiş bir şok dalgası olaraktan ifade edebilmemiz edebiyat dalına da bir atıfta bulunmamıza yardımcı olacaktır.
3.BÖLÜM: Temiz bir sayfa. Etkili bir reklam yapmak.
Temiz bir sayfa, bekareti olan varlık, kötü olmaya yabancı olan melek olmaya çalışan bir varlık gibidir. Bu sayfalarda hareket eden kalemin sonucunda ortaya çıkan her bir çizgi, şekil ve obje milyon dolarların döneceği sektörde ajans, marka ve ürünün artan etkileşim ile beraber keyfini iyice arttıracak bir olgu olarak ele alınabilir, aslında.
4.BÖLÜM: İşi alır almaz yazmaya başlayın. Bir reklam yapmak üzerine küçük ayrıntılar.
Tıpkı, Ali Atıf Hocanın verdiği brief ve kısıtlı olan zaman. Durumu ve bölümün en canlı örneği olarak gösterebilirim. Son dakikaya kadar görmezden gelip ilham bulmak için aklınızda yer edinmemesi halinde, zaman dolduğunda elinizde hiç birşeyin olmayışı o projeden çuvallamanıza neden olacak. O projenin yarattığı gücen kaybı yetmezmiş gibi ayrıca diğer projelere olan konsantrasyon ve olası diğer işleri alma potansiyelinizi sarsacak ve itibar kaybettirecektir. Bunu geri kazanmak için oldukça çalışmak ve vakit ayırmanız gerekece. Düzenli çalışmak ve zamanında teslim etmek varken, son zamna bırakıp kaybedeceğiniz olası itibarı geri kazanmak için kendi zamanınızdan çalmak sahip olduğunuz yaratıcı ruha yapılmış bir hakarettir, vurulmuş bir prangadır.
5.BÖLÜM: Arı kovanı kadar yoğun akıllar için Konsept oluşturma
Analog ve dijital ortamlarda yaratıcılık Reklam sadece bir tanıtım aracı olarak görülmemeli. Günümüzde İnternet yayılması ile daha fazla insanlar sosyalleşmeye başladığı bu dönemde, insanlara bir ürünün reklamını direk yapmak artık hiç bir değeri kalmadığı ortada. Artık, kişilere bir ürün hikayesini kültür ile bağdaştırarak onlara anlatmamız en doğru davranış olacaktır. Çünkü öyle ki, insanlar artık konuşan, kendilerine dokunan daha ruha hitap eden dokunan lansmanlardan hoşlanmaktalar. Bu yüzdendir ki, Dijital kanal, sosyal mecra ve arttırılmış gerçeklik, reklamcılar için farklı bir boyut, sanatını konuşturacakları bir alan olarak yer almakta. Ikea, WV, Audi’nin şaheserleri yüzlerce sayfalık makale, araştırma ve deneme sayfalarını süslemesinden bile olayın ciddiyetini anlayabiliyoruz.
6.BÖLÜM: Büyük, ses getiren fikirler, hepsini bir araya toplamak
Fikirler büyüdükçe ve ses arttıkça bir arada tutmak oldukça zor olacak. Zaten bunun yönetimini başarabildikten sonra büyük reklamcı olunuyor. Bu bölüm tamamiyle hedef kitlenin iç görüsünü sumile etmek ve onlar yaşam tarzına göre büyük fikri yenilemek ve revize etmenin oldukça gerçekçi ve can kurtaran bir hamle olduğunu düşünüyor. Ayrıca, büyük fikir bir ürünün tanıtımını sadece reklam aracılığıyla değil, reklam dışı faaliyetlerle de gerçekleştirmeyi tavsiye ediyor. Ürünün, ekrandan görünen basit bir simülasyonu veya afişte basılı olan görselinden çok ürün ile beraber interaktif bir ortamda arttırılmış gerçeklik etkisi müşteriyi cezbeden unsur olarak ele alabiliriz.
7.BÖLÜM: Gelecekte herkes 30 saniyeliğine ünlü olacak. TV reklamları üzerine birkaç tavsiye.
Aslında bu bölüm altın tavuğun altın yumurtası görüntüsünü çizmekte. Neden mi? Reklam ve kampanyanın temelinde ayaklarını uzatmış oturan hikayenin görselliğini nasıl vurgulayacağımızı anlatıyor. Yazarın genel kaygısı olan basitlik, sade, özgün içerik genel anlamda vurgulanmış ayrıca, 5 saniye gibi sürede görsel ve kısa mesajı kişiye ulaştırmak ile beraber bu reklamı komple bir kampanya lansmanı olaraktan da ele almakta fayda olduğunu söylüyor. Büyük düşünmekten de kaçınmamakta fayda olduğunu söylüyor. Zaten, büyük olmak istiyorsak büyük düşünmek ile işe başlamalıyız, haksız mıyım?
8.BÖLÜM: Durun, Dahası var! Doğrudan tepki temelindeki televizyon reklamı berbat olmak zorunda mı?
Kısa, öz, tutkulu, sade içerik, özgün konsept ve sonuca ulaşmak. Bunları düzenli yapan bir reklamın başarısız olmasının imkanı var mı? Bence yok. Sağlama yapmak gerekirse, Flash TV ve türevlerinde çıkan, 3 tarafında pop up reklamların renkli tipografiler ve abartı şeyler yazılı görsellerin rahatsız edici boyutlarda gözümüze gözümüze gösterilmesi, anlamsız bir sürü bilgi kirliliği, doğaçlama yapılan bir kampanyadan elde edilen etkinin tam tersi zaten bir anlamda sağlama yapıyor bize diye düşünüyorum.
9.BÖLÜM: Radyo cehennemdir. Ama ateşi yakmaz. Zor medyada çalışmak üzerine birkaç tavsiye.
Evet, cehennem. Görsel yok, mimikler yok, duygu sadece dış ses ve oyuncularla sınırlı kalmış durumdayken sadece iyi bir metin yazarı ve etkili bir ses sanatçısı ve önceden belirlenmiş etkili ses efektleri ile günü kurtarmak düşüncesi kulağa mantıklı geliyor. Öyle ki, günümüzde radyo yayını, sosyal medya ve TV altında ezilmiş gibi olsa da, iş yaşamında birçok insan sabah işe giderken ve akşam iş çıkışında radyo dinlemek durumunda kalıyor. Aksi takdirde, araba kullanırken internete girmeye kalksa güzel bir kamu spotu daha çekilmesine fırsat yaratırdı da, neyse. Genel olarak, radyo reklamcılığı çok zor diğerlerine göre. Çünkü mimiksiz ve görsel olmayan içeriği insanlara sunmak sadece ses ile oldukça zor. Okuduğum kadarıyla, iyi bir yönetmene emanet edilen, sade ve zırlanamayan içerikle yazılmış metin, abartısız ses efektleri, çalışabilir gibi duruyor. Çalışmaz ise bunlardan birini tekrardan kontrol etmekte fayda var.
10.BÖLÜM: Artık her şey değişti Sıra dışı olanı keşfetmek.
Kurallara bağlı kalmaktan korkmamayı, önsezi, hissiyat ve sezgilerinize güvenmekten zarar gelmeyeceğini hatta ve hatta yapacağınız kampanyanın odağında siz olsanız acaba ne düşünürdünüz? Neyi eksik bulur neyi eleştirirdiniz? İşte bu. Yapacağınız kampanyada da bunu yapın diyor. Kulağa oldukça mantıklı geliyor, hatta tam anlamıyla mantıklı.
11.BÖLÜM: Sadece iyiler genç ölür. Reklamcılığın düşmanları.
Müşteri ve ajans ilişkilerinin haz ve erken biten ilişkileri anlatıldığı bölüm. Öyle ki, mitolojiye uzanan bir benzetme de yapılmış. Sisifos’un lanetlenip kenarları kaygan bir dik tepenin ucuna büyük kayayı koyması ve kayanın orada sabit durması istenmektedir. Fakat, kaya durmayıp tekrar aşağıya yuvarlanmaya devam edecektir. Müşteriler de böyledir der, yazar. Haklı da sayılır, günlerini yaratıcı stratejiye ayıran çalışanların fikrini daha okumadan bile önyargı veya başka bir deyişle düşünmeden sonunu eleyen müşteriler oldukça yapılan işin özgünlüğü, özü değerini yitiriyor. Öyle bir ince çizgi ki, kalitesiz iş yaparsa diğer rakip ajansların eğlence aracı olma riski, diğer tarafta kaliteli iş yapıp emek verip müşteriden red yeme riski de var. Bu durumda, ajansların yaşadığını yaşamak için sağlam bir stres, zaman yönetimi eğitimi almak veya taş gibi bir sabır sahibi olmak gerektiği vurgulanıyor bir anlamda.
Bir diğer risk unsuru da KORKU. evet doğal bir tepki. Müşterilerin düşünmeden direk tepkisinin sonucunda ortaya çıkan ve red etmesini sağlayan o meşhur duygu.
Başka bir deyişle, ajansın ve kariyerin temelinde yapılan işlerin kalitesi kadar müşterilerinde mutlu mesut olursa dolarlarla dolu bir yatakta, bileklere altın kelepçe vurulmuş ve çok seksi bir vücudun gelirken yaşattığı hazzı yaşamak kadar şehvet veren bir kariyerin başlangıcı olacaktır diye düşünüyorum.
12.BÖLÜM: Öldürücü darbeler. İşinizi sunmak ve savunmak. Çalışmanızı sunmak ve savunmak.
Yaratıcı süreç sonrası müşteriye sunma kısmında, şirket hakkında önceden edinilen bilgiler, müşteriye sunuş ve ikna etme sürecindeki inceliklerden bahsediliyor. Sunum nasıl hazırlanmalı, nelere dikkat edilmeli, sunum yapmanın incelikleri. Tabii, tok alıcı olan müşterilerin buzlarını kırmak ve onlara ulaşmak oldukça zor görünse de imkansız değildir. Olmamalı. Ayrıca, müşteriler ne kadar konunun hakimi olmasa da konu akkında bir bilgin edasıyla konuya dilediklerince müdahale ettiklerini düşününce onları ikna etmenin zorlukları burada ortaya çıkıyor. Öyle ki, onların bu inat yokuşlarında yuvarlanmamak tabi ki o yokuşu kaç defa inip çıktığımıza ve o an ki sahip olduğumuz kıyafetlere de bağlı değil midir? Çıplak ayakla sert asfalta çıkmak yorucu, acı verici ve sonunda getirisinin yanında oldukça fazla götürüsü olan süreç değil midir? Öyledir. Bu kitap çıkarım konusunda sahadaki kaptan futbolcu gibi oldukça etkili gol pasları vermekte. Güzel şeyler öğrendiğimi açıkça ifade edebilirim.Diğer pazarlama faaliyetlerine göre kat ve kat ağır ve zor bir iş orası aşikar. Öyle. Çünkü, görselin ve fikirlerin herkeste farklı bir bakış açısı bıraktığı, farklı algı yarattığını, ve farklı etkileri olduğunu düşününce, kendimizin fikri ile aynı fikre olmayan müşteri yada örneği genişletirsek, kitleye ulaşma da bizdeki etkiyi bırakmayan etkisini düşününce, oldukça meşakkatli iş. Kitabın değindiği, sektörün en acımasız olduğu yerlere vurgu konusunda puanlama yapsak 5 üzerinden 4 alırdı şüphesiz.
13.BÖLÜM: İyi bir portföy, iş dünyasına girmek üzerine bazı düşünceler.
Bu bölüm şuan da yapmak olduğum işle aslında benzerlikler içeriyor çünkü gücünüz yetiyorsa okula gidin öğütü veriyor. Öyle k, ülkemiz şartlarında okul etiket olarak düşününce okula gitmenin önemi iş hayatındaki yeri, ve diğer kariyer fırsatları açısından önemi oldukça fazla. Tabii, Türkiyede, okuduğun okuldan çok ne kadar fazla torpilin olduğuna da baksa da olay, genel ve doğru alanlarda bu kural geçerli. Bu fikriden yola çıkarak hedeflerim arasında yer alan yüksek lisans programı bu hedeflerime ulaşmakta yeni kapılar açacağı ümidini hala içimde taşımaktayım. Her neyse, başlıkta da belirtildiği gibi iyi bir portforlyö oluşturma yolu tamamiyle iyi bir taım içinde yer almak, parlak fikirleri olmak ve büyük insanların işelerini yapmak veya içinde yer almak ile olacağı söyleniyor. Haksız da sayılmaz. Şöyle ki, geçmişinde olumlu işler ve denemeler yapanların hiç tecrübesi olmayan veya o klasmanda çalışmak isteyenler arasında farklılık yaratacak bir unsur olarak gösterilebilir. Bu kitapta bahsedilen ve benim en çok yaptığım hatalardan biri olan, sadece afiş koyup hiç bir açıklama reklam metni veya tanımlayıcı cümle bulundurmamak gibi eksiklikler bile yaptığım işlerin havada kaldığının ön yargısını oluşturuyor sezisi doğurduğunu ifade edebilirim. Yetenek avcıları ve diğer tanıdıklara bel bağlamaktansa kendi şansınızı kendiniz oluşturun diyor fakat bunu yaparken bulunduğu ülke ve ekonomi şartlarını göz önüne alınca bunun biraz hayalci olduğunu söyleyebiliriz. Kendinize güvenin ama fazla gözünüzde büyütmeyin derken de aslında bi anlamda, üniversitelerde verilen gazı almak gibi bir önerme ortaya atılabilir. Şöyle, üniversitelerde eğitim görürken, üniversite bitiminde herkesin büyük işler yapacağını, kimsenin işsiz kalma gibi dertleri olmayacağının bilinçaltı olarak zihinlere yerleştirilir ama gerçek hayat o kadar yumuşak değil. Bunu bizzat yaşayarak tecrübe ettiğim için üniversitede verilen gazları, sektör geri almayı bitirdi. Üniversite sıralarında yaptığım çalışmalar sonucu tavan yapan kendini iyi yerlerde görme iç görüsü bir den bire yerin dibini boyladığını söyleyebiliriz. Yazar, çok doğru bir noktaya değindiği göz ardı edilemez gerçektir bana göre.Sürecin devamında, kendimizi tanıtma, neye göre hangi ajansı seçebileceğimizi, maaş beklentileri vs. ve nasıl tavır takınmamız gerektiğini kendi tecrübelerine dayandırarak anlattığını görmekteyiz. Gayet kulağa mantıklı geliyor ve son derece doğru bir pencereden ele alınmış fikirler bütünüdür.
14.BÖLÜM: Ayakkabı yapmaya karşılık ayakkabı reklamı yapmak. Bu harika bir iş değil de nedir?
Kısa değerlendirme bölümünün son kısmına geldiğim şu satırlarda, asıl konuya girmek için biraz derinlerde boğulduğumu düşünebilirsiniz ama bu kadar geniş kapsamlı konuyu 1-2 cümle ile açıklamak, hem sektöre, hem emeğe hem yazara hem, Size, Hem hocaya, Hem onlara, herkese hakaret olacaktı. Her neyse, sektörün acımasız bakış açısından sonra, biraz da reklamcılığın tatlı yerlerine sihirli dokunuşlar ile girişi sonlandıralım.Her sanatsal işte olduğu gibi bu işte de, normal bakış açısı ve dünya görüşü ile olgun reklam yapmanın hayalcilik olduğunda söz ediliyor. Haksız sayılmaz da. Çünkü, diğer insanlar ile aynı bakış açısına olarak nasıl o insanları etkileyebiliriz ki? Onlardan farklı olup o kişilerin dikkatini çekmek ve zihinlerini bizlere açmalarını sağlamak gerekmekte değil mi? Yanlış mı düşünüyorum yoksa Siz karar verin.Bu bölümde aldığım bazı kısa notlar bölümü ile kitap boyunca yaptığım genel çıkarımlar ve özel noktaları maddeler halinde incelemekte fayda var.En doğru cevaplar, aslında ortaya çıkan sorunların içinde saklıdır. Yani, satın alma gerçeklerinden biri olan ürünün ta kendisinde.Bir ürünün en önemli özelliği, kullanıcıya sağladığı faydalar, değerler bütünüdür. Yani, Faydanın faydasıdır diyebiliriz. Eskilerin deyimiyle, “İnsanlar 6 mm’lik matkap ucu satın almaz, 6 mm’lik delik alırlar.” olaraktan nitelendirebiliriz.Reklam ne kadar az ve sade olursa o kadar iyidir.Tıpkı yazar Saki’nin ifade ettiği gibi “Peynirle bir kapan hazırladığınızda, fare için her zaman bir yer bırakın” sözü olayı çok net ifade etmektedir.İyi ve güzel yazmak için en iyi kural, iyi yazmaktır.Kuralları öğrendikten sonra kuralları görmezden gelmeyi deneyin.Polaroid mucidi olan E. H. Land’in yaratıcılığı “Bir anlık akılsızlık” olarak ortaya çıkan söz birimleri, harika fikirlerin aslında hep ortada olduğu, açıkça görüldüğünü ifade eder.Marka demek sadece bir kutu veya kağıt üzerinde yer alan görüntü veya yazılı isim değildir. Marka demek, duygular dünyasını, paradigmaların toplamı, ihtimaller ve firma hakkında ortaya atılan spekülasyonların toplamı olarak genellenebilir.“Açık bir karmaşa yaratın.” ya da başka bir deyişle, sadelik en büyük karmaşadır fikri olaraktan ifade edebiliriz bence.Sinirliyken yaratıcı olmak hayalciliktir. Sakin olmadan yaratıcılık imkansızdır. O kadar hayalci olmaya fazla gerek yok bence de.Hakkında konuşulan bir fikir, fikrin kendisi kadar anlamlı ve çekici olmayabilir.Yeats’e göre de “İyi bir şiir bittiğinde çıkardığı ses, mükemmel imal edilmiş bir kutunun kapağı kapanırken çıkan o uyumlu sese benzer”. ürün ve verdiği imaj birbirini tamamlayan anlam bütünlüğü olaraktan da ele alabiliriz.
Yazarın en genel anlamda söylediği şey, bir reklamı inanç sistemimizi değiştirmeden geçer. Hani şey gibi, bir reklamı ürün satışını arttırmak için yapmak yerine, müşterinin işine yarayacağına inandırmak için ortaya atılan bir paradigma olarak ifade etmemizi öğüt olarak verir. Öyle ki, bu süreç 4 aşamalı bir alan sonrası ortaya çıkar. İlk olarak, konuyla alakalı toplanacak olabildiğince fazla bilgi, dikkat çeken göze çarpan önemli bilgilerin altını çizme yöntemine yönelmek, ve muhattabımıza oldukça bol miktarda sorular yöneltmek olarak ifade edebiliriz. Başka bir konu ise, konuya olan ilginlik ve aktif biçimde detaylandırılan konunu araştırılması denebilir. 3. olarak, sadece konuya odaklanmak ve dikkat dağıtıcı her şeyi bertaraf etmek ve ortadan kaldırıp onlardan izole olma yöntemini uygulamaktır. Son olarak ise, fikir ve düşünceleri nasıl hayata geçireceğimiz hakkında fikir sahibi olmak olarak ifade edebiliriz.
Bu büyük bir iş midir, değilse nedir?
Yazar ajansın yaratıcı bölümünde görev aldığı süre zarfının çoğunu ayaklar masanın üzerine kurulu şekilde iken bir reklam düşüncesi ile kendinizi meşgul edebileceğinizi söylüyor. Masanın diğer yanında yer alan kısımda iş arkadaşı ya da başka bir deyişle ortağınız olacaktır. Bu durumda, bu kişinin sanat yönetmeni olma ihtimali oldukça yüksektir ve sizinle reklam dışında başka bir tabirle, havadan sudan konuşmak istiyor olabilir. Aslında, bu bahsi geçen durum kariyer hayatımızın büyük bir kısmını kapsamaktadır. Çünkü, masa başında yaratıcı bir şeyler ortaya çıkarmak adına kafa patlatarak zaman geçirmenin başka bir deyişi olarak ifade edilebilir. Belli bir süreçten sonra, sıradan ve ya sinema gibi konular bahsedilmez hale gelecek ve biraz daha işe odaklanmak gerekecektir. Çünkü zaman daralmaktadır. Büyük ve bembeyaz bir renge ve bekarete sahip olan bir kağıt ile sınırlı zaman içerisinde yaşayacak anılarınızı sığdırıp zaman dolunca veda etmeniz gerekecektir. Bu sınırlı süre zarfı içinde o kağıdı ilginç ve basit şeyler doldurmak zorundasınız ki, müşteriniz diğer binlerce reklam arasından sizinkini gördüğü an aklına gelebilsin. Herhangi birinin karşılığında belli bir meblağ ödediği bir hikaye yazmaya benzemez. Hatta bazı insanların katula katula güldüğü bir komedi filmi de değil. Bütün olay, sizin kağıda yazdığınız şeylerin içeriği ile ilgilenmiyor oluşudur. Sonucunda ortaya çıkan, yalın sade ve final haline dönüşen fikrin müşteriye sunulmasıdır aslında.
Ayrıca yazar, reklamın hataya yer olmayan büyük bir iş ve görev olduğunu hatırlatır ve bu durumu, Tom Monahan’ın Reklam, iş dünyasının rock’n roll’udur.” sözü ile süsler. Ortaya çıkan veya ortaya çıkmak üzere olan fikirlerin insanların ilgisini çekmesi altın kuraldır ve genelde, her alanda reklamın bir öneme sahip olduğu düşünülmektedir. Reklam boyunca hedef kitlenin beklentileri, istekleri ve isteyeceği şeyler hakkında özenli düşünülmesi gerekmektedir. Yazar, reklamcılık alanında yaratıcı ruhun her sorunun üstesinden gelebileceğini ifade eder ve vurgular. Sorunu, olduğu gibi var olan şekilde ele almak, cevabın belli süreç zarfında kendisini ele vereceği ve kolaylıkla sonuca ulaştıran bir çözümü sunacağını düşünmektedir. Hatta, “İyi ifade edilmiş bir problem yan yana çözülmüş demektir.” diyerek bu düşüncesini kuvvetlendirmiştir.
Tv reklamları hakkında naçizane tavsiyeler kısmında insanlar reklamcılığa basılı reklamcılığın bilgilerini edinerek başlarlarmış. Ama yazar, öncelik olarak basılıdan çok TV reklamcılığının öğrenilmesi gerektiğini savunur ve Başarılı bir basılı reklam sizi ünlü yapar, başarılı TV reklamı ise zengin” sözüyle, TV reklamcılığının önemine oldukça vurgu yapmaktadır.
Her konuda olduğu gibi, bir projeye başlamadan önce bütçenin boyutunu öğrenmek gerekir çünkü günümüzde yapılan efekt işleri ve hareketli içerikler oldukça maliyetli olduğu gerçeği ortada. Günümüzde popüler kültür ürünü olan müzik klipleri bile takip edilmeli ve gündem takibi ile iyi bir görüntü yakalanmaya çalışılmalıdır. Görüntü daima daha akılda kalıcı olmak ile beraber, öykü oluşturmak daha kolay, karmaşık yazılardan arındırılışmış yalın bir içeriğin önünü açar. Esas konu ise, reklamın yayınlandığı süre zarfında izleyenleri eğlendirmesi olacaktır.Yazarın bir başka parmak bastığı nokta ise, elbette Berbat fikirler üretmekten geri kalmayın olacaktır. Öyle ki, bir şeyler ortaya çıkarabilmek veya yazabilmenin yolu, ilk taslaklarda saçmalamanın dozunu oldukça üst seviyede tutmak olduğunu savunur. İlk taslak herkesten gizleyebileceğiniz ve gönlünüzce içerik oluşturduğunuz, içinizi döktüğünüz, her tarafında oyunlar oynayıp, sonradan istediğimiz şekillere sokabileceğimiz bir başlangıçtır. Siz bu süreçte, o çılgın ve yaramaz tarafınızın her türlü görsel ve ses içerikli fikirlerin kağıda yansımasına izin verin. Eğer içinizden bir ses bunun aptalca olduğunu söylüyor ve boşa kürek çektiğinize ikna etmek için çabalıyorsa, bırakın istediğini yapmaya devam etsin. Nasıl olsa, ilgisizlik hastalığına yenik düşüp son bulacaktır.
Yazar, okuyucularına bir markanın ürününü nitelik sahibi olduğu sözlerle anlatmanın kendisini göstermek kadar etkili olmayacağını ifade eder. Bu sayede, yaratıcı kişiler hayal güçlerini daha rahat özgür bırakıp daha etkili olacağı ortadadır. Markanın sahip olduğu ürünü daha canlı, inandırıcı ve heyacanlı bir hale sokmak için fikir, düşünce ve yazılan her sözcüğü, çizimleri, her satıra varana kadar içeriği kontrol altında muhafaza ederler. Reklam yapma sürecinde, bu yapılanları müşteriye sunulduğu esnada, sade olmak her zaman işe yarayan bir metoddur. Sadelik, her alanda geçerlidir. Mesela yazar “Radyo reklamınızda tek bir kişi olsun ve 40 sözcüklük bir şeyler söylesin, yazılı reklamınız tek bir renk olsun, kamerayı tek bir noktaya kilitleyin ve bütün tv reklamınızı bir masa üstünde çekin.” der. Reklamın içine ne kadar az girdi olursa reklamın etkisi bir o kadar artacaktır. Öyle ki, kişilere düşünme ve aklında kalma payını sağlamak gerekir ama değil mi?
Yazarın başka bir öğüt niteliği taşıyan sözü ise konuştuğunuz gibi yazın olacaktır. Öyle ki, Reklam metinleri, her türlü not içerikleri, mektupları konuşma dilinizle yazın der. Nedeni meçhul ama, birine elinizdeki şeyi uzatırken başkalarının da göreceği şekilde bir şeyler yazılmasını talep ettiğinizde karşınızdaki insan üzerinde bir baskı oluşur ve bir dile göre daha etkili ikna etme yolu olduğu düşünülür.
Doğal, yalın ve basit dille yazılan içerik daima daha kolay anlaşılır ve daha etkilidir. Dilbilgisi kurallarına özen göstermek işin ciddiyetini ve ağırlığınızı ortaya koymada yardımcı olan yanal etkenlerden sadece biridir. Yazı boyunca kullanılan sıfatların özenle seçilmiş olduğuna emin olmakta fayda var. En tercih edilebilir yol ise tabii ki, kısa cümlelerden geçer. Cümle ne kadar uzun olursa, o kadar anlam kayması, düşmesi ortaya çıkar. Böylece, verilmek istenen mesajda hatalar oluşması da muhtemel. Ayrıca, tek sözcüklü cümleler de kullanılabilir. Uygun olduğu kısımlarda “ve” ile başlamakta, açık ve net bir üslup takınmakta fayda var.
Tabii unutmamakta fayda var. Siz birer satış gerçekleştiren kişilersiniz, sözcükler ile ne kadar boğuşursanız akılda kalıcılığı bir o kadar az olacaktır. Yazar, metin yazarı olmasının da etkisiyle, konuşmaktan çok yazmayı tercih etmemizi öğütler. Büyüklerimizin dediği gibi, söz uçar yazı kalır. Bazı fikirlerin kalıcı olmasını sağlamanın yegane yolu budur. Yazarın deneyimlerine göre en iyi reklamcı modeli sessiz modda olan, fakat en çalışmaya meyilli insanlardan oluştuğunu onları asla etrafta oturup reklamları hakkında konuşmadığını söyler. Bir reklamda gösterilen görüntü ağırlıkta ise, başlık reklamın tamamlayıcısı rolündedir.
Kitapta yer alan, etkili yazabilmenin 5 kuralını ele alacak olursak ilk olarak, Güçlü başlayın,Tek bir temanız olsun, Basit bir dil kullanın, Dinleyicinin zihnine bir resim yerleştirin ve Etkili bir şekilde bitirin, demiştir.Yazar, yazdığımız metnin hazır duruma geldiğinde yüksek sesle okunmasının faydasına değiniyor. Yüksek ses ile okunan bir metin yakışmayan yapılar ile sürekliliğe engel olan reklamın bizi ünlü bir reklamcı olacağımızın işaretidir. Açık konuşmak gerekirse, yüksek sesli okunan metin, daima akıcılığı, ve aksayan kısımları görmemize, ve gidermemize yardımcı olacağını söylediğini düşünüyorum. Bir reklamcı için bu iş harika değilse nedir? Ne yaptığımızı bir ele alalım. Siz birer imaj pazarlayan, sunan bir tacirsiniz. Sözcük ve diğer görselleri işliyor düzenliyor ve cansız objelere birer hayat oluyorsunuz. Tıpkı, 1900lü yılların başında Claude Hopkins, “Bir bardak portakal suyu iç” yazdı ve bir ulus meyve suyu içmeye alışkanlığını edindi. Dan Wieden, “Just do it” sözü ile dünyayı değiştirdi ve üzerine yüzlerce tez ve makale yazılan o sözün mimarı da olmuş oldu. 1970lerde hafif tempolu koşu yapan insanlar yokken şimdi her yerde karşınıza çıkma ihtimalleri var ve bu kişilerin sayısı gün geçtikçe artmaktadırlar.
Kuracağınız cümleler, özenle seçilmiş kelimeler sadece bulunduğunuz ajansın değil, kendi kaderinizi hatta insanların kaderini değiştirecek kadar güçlü olabiliyorsa, Bir reklamcı için bu iş harika değilse nedir?Ayrıca, bu kadar yaratıcı işlere imza atarken size ödenen paraların miktarına bir bakın diyor yazar. Ayaklarınızı masanın üstüne dikmek ve yaratıcı işler peşinde koşmak işte tam bunun için para aldığınızı ifade ediyor yazar. Yetenekli olduğunuz için şanslı olduğunuzu bunun herkese nasip olamayacağını ifade ediyor. Ayrıca, bu yeteneğiniz ile böbürlenmek yerine alçak gönüllü olmayı sürdürmenizi ve mütevazı olmanız gerektiğini de belirtiyor.Görselliğin kullanımı ve anlatımı tüketici için anlatmada en faydalı ve gerçekçi yol olarak ifade edilir. Tabii, görsel klişelerden uzak durmakta fayda var. Metaforlar reklam için iletişim kurma amacını layıkıyla yerine getirdiğini söyleyebiliriz.
Kırmızı “kızgınlık” ifadesi olarak göze çarpmakta, sudan görünen bir el ise yardımı simgelemektedir. Görsel nesneler ve objeler ile doğru ilişkilendirildiğinde oldukça faydalı sonuçlar alınacağı aşikar değil mi? Metaforların en çok soyut kavramlar üzerinde metaforların önemine vurgu yapabiliriz.Reklam yapmak kadar yönetmekte önemlidir. Bunun için iyi bir yönetmene ihtiyacınız olacağını söyler. Yönetmeni bulmak oldukça meşakkatli ve uzun iştir. Ama yazar bunu önermiştir. Örnek olarak, komik bir reklam yapıyorsak en iyi komedyeni bulmamız gerekir. Son olarak yazar vermiş olduğu öğütler dışında , reklamcılık mesleğine odaklanıp oldukça fazla çalışın demek ile yetinmiyor aynı zamanda ,hayatınızda sahip olduğunuz diğer aktiviteler ve yaşam tarzınızdan ödün vermemeniz ve aktivitelerinizden yoksun kalmamamız konusunda okurlarını uyarmıştır.Sonuç olarak, reklam da bir emek işidir. Boş bir sayfa ile başlayan bu süreç sonsuz bir yaratıcılık dünyasının anahtarı veya durağı olarak ifade edilebilir. Tabii, konu sıfırdan bir şey yaratmak olunca, ortaya çıkan her zaman sadece sanat olmayabiliyor. Sorunlar, problemler olmuyor değil. Sabır göstermek, mücadeleden vazgeçmemek gerektiğini vurguluyor. Ortaya çıkan eserin ödülü oldukça büyük miktarda olduğu için bazen insanlar bunu yanlış algılayıp farklı heyecanlar arayıp yaratıcılıklarına darbe vurabiliyor. Bu yüzden, yaratıcılığı sürdürmek ve faydalı işlerin devamı için bazı sınırlar dahilinde, sahip olunan yetenekleri kullanmak en azından, insanlığın ve markaların geleceği için bunu sürdürmek aslında bir görev olarak, reklamcılar bahşedilmiştir.
Bu kadar sorumluluk yüklenen kişilerin, artan bilinci sayesinde, işin ciddiyetini arttırmakta, müşterinin beklentileri karşılanmakta ve rekabet ortamı arttıkça çıkan işlerin kalitesi artmaktadır. Bu sebepten, yüzlerce ödül töreni olmakta, reklamların kalitesi değerlendirilmektedir. Her neyse, kıssadan hisse, yazar, bir fikrin zihinde oluştuğu süreden itibaren, boş kağıdı süslemesi, oradan sonuca ulaşıp müşteriye geçmesi daha sonra bir kampanya olarak sunulup müşterilerin zihnine giden uzun yolculuğu özetleyen, onlarca kaynaktan ve işin uzmanı kişilerden alıntılar ve fikirleri ile süslenen bu eser, arka sayfasında yazan reklam ile alakalı herkese ciddi bir kaynak niteliği taşıyor vurgusunu yaptığı kadar varmış dedirtti bana.