Marka içeriği konusunda Reels daha iyi performans gösterirken, TikTok influencer sayfalarının başarısını doğruluyor
TikTok, COVID-19 salgını başladığında sosyal medyayı kasıp kavurdu, çünkü ülke çapında milyonlarca kişi karantina altındaydı ve cihazlarında normalden daha fazla zaman geçiriyordu. Dans videoları, şakalar, tarifler ve yaratıcı hackler internete sızdı ve benzeri olmayan bir topluluk sağladı.
Ağustos 2020'ye kadar platform, Ocak 2018'e kıyasla kullanıcı sayısında %800'lük bir artış gördü. TikTok'un özgün doğası, bireylere daha organik bir şekilde viral olma fırsatı sunarak sosyal medya ortamını silinmez bir şekilde değiştirdi. Sadık kullanıcılar ve içerik oluşturucular, o zamanki Başkan Trump sevilen uygulamayı yasaklamayı planladığını açıkladığında 2020 yılının Ağustos ayında bir engelle karşılaştı. TikTok kullanıcıları karıştıkça Instagram’ın kopyası olan Reels doğdu. Altı ay ileri sarıldı ve TikTok yasağı rafa kaldırıldı ve Reels başlangıçta beklenenden daha zorlu hale geldi.
Hem Reels hem de TikTok'ta 80 influencer ve 10 markanın kullanıcı ve gönderi ölçümlerini (takipçiler, beğeniler, yorumlar, paylaşımlar ve görüşler) topladık. Ayrıca, mümkün olan her yerde gerçek bir karşılaştırma yapmak için aynı içeriğin her iki platformda da çapraz olarak paylaşıldığı örnekleri yakından inceledik. Verilerimiz, TikTok'taki etkileşim oranlarının bireysel kullanıcılar, özellikle etkileyiciler ve ünlüler için Reels'ten önemli ölçüde daha yüksek olduğunu gösterdi. Bununla birlikte, marka sayfalarını analiz ederken, Reels, Instagram'da oluşturdukları varlıktan kaynaklandığına inandığımız daha yüksek katılım ve izlenimler aldı.
TikTok, bireyler tarafından yönetilen özgün, gönülsüz ve yaratıcı içerikten doğduğundan, bu kullanıcıların ve içerik oluşturucuların uygulamada markalardan daha iyi performans göstermesi şaşırtıcı değil.
Örneğin, Justin Bieber her iki platformda da aynı dans yarışmasını yayınladı. Reels'te yaklaşık 4,8 milyon beğeni toplayarak %3 etkileşim oranına ulaştı. TikTok'ta %49 etkileşim oranı için 9,5 milyon beğeni aldı. Kylie Jenner, bir gönderide TikTok'ta 23,5 milyon görüntülemeyle %89 gösterim oranı elde etti. Reels aynı içerik 1 milyondan fazla görüntüleme aldı, ancak Jenner’in Instagram'ı takip eden önemli ölçüde daha büyük olmasıyla, bu sadece %0,5 gibi etkileyici bir orana tekabül etti.
TikTok’un bağımsız ürünü, özellikle daha az takipçisi olan kullanıcılar arasında daha önce hiç görülmemiş organik etkileşim ve görünürlük sağlama konusunda benzersiz bir yeteneğe sahiptir. Öte yandan, Reels'in Instagram üzerine inşa edilme avantajı vardır, bu da marka sayfalarından daha güçlü bir varlık ve zaten tutsak olan bir izleyici anlamına gelir, bu da görünürlüğü artırır.
Sephora, Burger King ve DSW gibi markalardan çapraz yayınlanan altı içerik için gösterim oranını (görüntülemeler / takipçiler) hesapladık. Bu nispeten küçük örnek boyutuna dayanarak, Reels'teki markalar için ortalama gösterim oranlarının TikTok'takilerden daha yüksek olduğunu bulduk. Mikrolarda, analiz ettiğimiz çapraz yayınlanan marka içeriği, TikTok'taki aynı içeriğin ortalama %5'lik bir gösterim oranına kıyasla ortalama %12'lik bir gösterim oranı aldı. Instagram'a zaten dalmış olanlar ve bu markaları takip edenler, tamamen farklı bir uygulama indirmeden Reels'ı inceleyebilirler.
Reels, insanlara halihazırda bulundukları yerde ulaşıyor ve verilerimiz bunun markalar için etkili bir strateji olduğunu gösteriyor.
Çıkarımlar
Markalar ve etkileyiciler için: Marka içeriğini görmeye gelince, çoğu tipik sponsorlu gönderiden bıktı ve daha komik, ilgi çekici bir üsluba daha iyi yanıt veriyor. Bu üslubu tek başına bir marka hesabıyla elde etmek zordur, bu nedenle, yayınların gerçek kişiliklerin hakim olduğu TikTok'ta düşük performans gösteren birçok marka hesabı bulduk. Etkileyicilerden bu tür içerikler için yararlanmak, bir markanın TikTok'taki görünürlüğünü artırabilirken, aynı zamanda içerik oluşturucular ve benzer düşünen takipçiler arasında dürüst ve gerekli geri bildirim ve konuşmalar için daha fazla fırsat yaratabilir.
Çapraz gönderi için: Hedef kitlenizle bulundukları yerde buluşmak ve yol boyunca daha fazla kullanıcının karşısına çıkmak için, çapraz gönderme önemlidir ve çalışmamızın sonuçları bu noktayı destekler. Formatın benzer olduğu ve takiplerin örtüştüğü TikTok ve Reels, çapraz gönderi son derece değerli olabilir. Her platform, kullanıcıya bağlı olarak benzersiz bir değere sahiptir. Verilerimiz, TikTok'un influencer içeriği üzerinde yüksek etkileşim sağlamak için en iyi yer olduğunu, Reels ise marka hesapları için aynı potansiyeli sunduğunu gösterdi. Bununla birlikte, Instagram'ın yakın zamanda algoritmasının TikTok filigranına sahip Reels tanıtmayacağını duyurduğunu belirtmekte fayda var. Çapraz gönderi yoluyla her iki platformda da varlığını sürdüren pazarlamacıların ve markaların, benzer ancak aynı içeriği bu kanallarda paylaşmak için kampanya yaklaşımlarını değiştirmeleri gerekebilir.
TikTok ve Reels geleceği: TikTok, güçlü bir temel üzerine inşa edildi ve Instagram'ın, Reels tanıtımıyla daha doğrudan rekabet etmeye çalıştığı bir sır değil. Instagram'ın başkanı Adam Mosseri, TikTok'un önde olduğuna ve ekibinin hala daha uzun bir yolu olduğuna inanıyor, ancak belki de başlangıçta beklendiği kadar değil. Bu çalışma ile TikTok ile Reels farklarını ve faydalarını ortaya çıkarmayı umduk. Influencer'ların TikTok'ta daha iyi performans gösterdiğini iddia ederken, gözden kaçan şey markaların Reels üzerinde ne kadar iyi performans gösterebileceğidir.
Kesin olarak bildiğimiz şey, etkileyicilerin ve markaların bu ilgili kanallardan yararlanmaları ve bulundukları yerde izleyicileriyle buluşmak için benzersiz faydaları en üst düzeye çıkarması gerektiğidir.