Bulundukları kategorilerde zirveyi hedefleyen markaların dijitalde atması gereken bazı adımlar vardır
Arama Payı olarak çevrilebilen kavram olan Share of Search (kategorinizdeki tüm markalar için yapılan aramaların bir oranı olarak markanızın Google'da arama sayısı) her alanda marka yöneticilerinin ilgisini çekmeye devam ediyor. "Hiç duymadığınız en önemli marka metriği" ve büyümenin öncü göstergesi olarak potansiyel değeri hakkında çok şey yazıldı. James Hankins, teşvik etmeye yardımcı olduğu hipotezlerin stratejik değeri hakkında konuşuyor. Les Binet, "eğer bakmıyorsanız, bir aptalsınız" diyecek kadar ileri gider.
Bu özet pek şaşırtıcı değil. Verilerin ücretsiz kullanılabilirliği ve çevrimiçi adım adım talimat kılavuzları göz önüne alındığında, marka metrik büyük ikramiyesinden yalnızca bir e-tablo uzakta olabilirsiniz.
Bununla birlikte, buna bakıyorsanız, dikkatli olun: Ana savunucuların işaret ettiği gibi, Arama Payı bazı uyarılarla birlikte gelir. Potansiyeli markaya ve / veya kategoriye göre değişir ve bizim 'diğeri problemi etkiler' olarak adlandıracağımız şeyden (bir markanın Arama Payının kötü PR ile arttığı, ilişkileri kötüye kullandığı) veya bizim "Çift anlam sorunu" olarak adlandırılacaktır (marka adlarının Google Trendler'i kullanırken veri kalitesi sorunları yaratan birden fazla anlamı olduğunda).
Sonuç olarak, bir Arama Payı sihirli lambasını ovalayabilirseniz, şu üç şeyi isteyebilirsiniz: 'araştırma düzeyinde' (yani sağlam ve rafine edilmiş) arama verileri, buğdayı çıktıların samanından ayırmak için rehberlik ve - Kabul edelim - ilginç kısımlara minimum süre ve güçlükle ulaşmak.
Aşağıdaki beş adımlı kılavuz, marka ve pazarlama kararlarını bilgilendirmek için arama verileriyle yıllarca çalışarak öğrendiklerimizi içerir ve bu üç dileğin gerçekleşmesi garantidir.
Birinci adım: Fizibilite oluşturun
İlk olarak, hala araştırılmakta olan en önemli sorulardan biri, Arama Payının farklı kategorilerle, özellikle de kısa vadeli satın alma kategorileriyle ne kadar alakalı olabileceğidir. Elbette, bazı kategoriler diğerlerinden daha fazla marka araması yaratır ve - kulağa aşikar görünse de - kategoriniz bir eşik seviyesine ulaşmıyorsa, beklenen Arama Payı / Pazar Payı korelasyonunu gözlemlemeyeceksiniz. Benzer şekilde, bazı kategoriler markaları diğerlerine göre karşılaştırmayı kolaylaştırır.
Bu temel bilgiler önemlidir çünkü yeterli veya yeterince iyi veriye sahip olmamak, birçok yararlı bulguyu zayıflatacaktır. Şansınızı en üst düzeye çıkarmak için, veri ekibimiz zor işi yapabilir, fizibiliteyi kontrol edebilir ve arama verilerinizin "araştırma düzeyinde" olmasını sağlayabilir.
İkinci adım: Giriş düzeyinde keşif yapın
Bundan sonra, on yıllık "fazla mesai" korelasyonları ile hemen hepsi bir arada olmanıza gerek yok. Bunun yerine, üç basit analiz türü ile hızlı bir şekilde içgörülere ulaşabilirsiniz:
a. İlk olarak, Arama Payı ile Pazar Payı arasındaki korelasyonu belirli bir noktada keşfedebilir ve markanızın, boyutuna göre beklediğinizden daha fazla veya daha az marka araması oluşturup oluşturmadığını ortaya çıkarabilir, her birini özetleyen bir 'Arama Endeksi' markanın performansı.
b. İkinci olarak, bu iki metriğin zaman içinde iki noktada nasıl değiştiğini keşfederek, marka aramasındaki büyümenin satışa mı dönüştüğünü veya gerçekten satışların marka ilgisinden daha hızlı mı arttığını (daha karlı ön düzenleme pahasına etkinleştirme mekanizmaları aracılığıyla) inceleyebilirsiniz. ).
c. Üçüncüsü, Ses Paylaşımındaki değişikliklerle ilgili olarak Arama Payındaki değişikliği eşleştirebilirsiniz. Bu, artan marka yatırımınızın marka ilgisine dönüşüp dönüşmediğine dair hayati öngörüleri ortaya çıkarabilir veya ses payını sürdürme mücadelesinin gelecekteki büyümeyi riske attığını kanıtlamaya yardımcı olabilir.
Arama Basıncı uygulamamız tam da bunu yapmak için tasarlanmıştır. Yalnızca dağıtımı basit olmakla kalmaz, aynı zamanda yukarıdaki üç analizi de oluşturur, tüm markalar için bir arama endeksi puanı hesaplamak için temel bilgilerin ötesine geçer ve kategorinizdeki harcamalardaki değişikliklerin arama payını nasıl etkilediğinin bir özeti - hepsi bir fare tıklaması.
Üçüncü adım: Teşhisi araştırın
Paylaşım Arama'ya yönelik bu ilk adımlar kaçınılmaz olarak soruları gündeme getirecektir; bu onu bu kadar ilginç kılan şeyin bir parçası. Markanız, büyüklüğü göz önüne alındığında beklediğinizden daha fazla marka ilgisi yaratıyor - neden? Bu yıl Ses Payınızı artırdınız, ancak Arama Payı düştü - bu konuda ne yapmalısınız? Hipotezler burada faydalıdır, ancak teşhis önemlidir. Dijital danışmanlardan oluşan ekibimizle, bu aykırı değerleri tam olarak keşfetmenize ve bir sonraki adım için doğru adımları belirlemenize yardımcı olabiliriz.
Dördüncü adım: Potansiyelini keşfetmek için verilerle oynayın
Bunun ötesinde, asıl soru şudur: Markanız için Arama Payının daha büyük potansiyeli nedir? Şimdiye kadar Les Binet ve James Hankins tarafından paylaşılan analiz, hisse büyümesinin önde gelen göstergesi ve hatta gelecekteki pazar payının en doğru tahmincisi olan Arama Payının bazı güçlü örneklerini gösterdi. Bu alandaki kendi çalışmamız, bunun kategori dinamiklerine bağlı olduğunu göstermiştir. Analytics uzmanlarımız, bu önemli soruyu yanıtlamak için Arama Payı verilerini zaman içinde daha ayrıntılı bir şekilde keşfetmenize yardımcı olabilir.
Beşinci adım: Hızınızı artırın
Arama Payı yolculuğunuzda buraya kadar geldiyseniz ve Arama Payı pazar payı değişikliklerinin öncü göstergesi olan bir markanız varsa, bunu bir adım daha ileri götürme fırsatınız olur. Doğru muamele ile gerçek zamanlı marka planlaması için diğer göstergeleri tamamlayan hızlı hareket eden bir ölçüm üretebilecekleri marka rehberlik programınıza arama hacimlerini entegre edebilirsiniz.
Ayrıca, Arama'yı pazar karması modellerine entegre etmek ve bunun hem kısa hem de uzun vadeli satış sonuçları üzerindeki etkisini belirlemek için müşterilerimizle birlikte çalışıyoruz. Bunun da ötesinde, Arama'yı Toplam Pazarlama Yatırım Getirisi modellerine girdi olarak kullanmak, aramanın medya ve markayla kısa ve uzun vadeli satışları etkilemek için nasıl bir rol oynadığını daha fazla gösterebilir ve pazarlama yatırımı kararlarını kesinlik ve güvenle bildirmenize yardımcı olabilir.
Arama Payı kesinlikle bir sıçrama yarattı ve marka ve kategori doğru olduğunda keşfedilecek çok şey var. Ancak, bir merak, birkaç uyarı ve biraz dikkatli bir şekilde ilerlemeniz önerilir. Bu beş adımlık kılavuz tam da bunu yapmanıza yardımcı olacaktır.