Duyguların markalar ve satın alma karar verme süreci motivasyonları teknoloji, küreselleşme, dijital devrimiyle bağlamsal olarak kendini yenilemekte ve evrilmeye devam ediyor
5ive modeli ile markalar ve tüketiciler arasında kurulan bağların nasıl evrildiğini ve bu aşamada ne tür atılımların duygusal bir bağ kurulmasına yardımcı olabileceği üzerine fikirler vermeyi amaçlıyor.
Özetle; Tüketici deneyimini en üst düzeye çıkarmak için teknolojinin nimetlerinden olan yapay zeka, (big data) büyük verilerden elde edilen içgörüler ve duyuların senkronize edilerek eşsiz sonuçlar elde edilme çabasıdır.
1. Duygusal motivasyon sağlayıcı ve harekete geçiriciler
Günlük hayatta verilen tüm kararlar konusunda mantık yanında duygular da aynı anda belirleyici unsur olması gerekir.
Duygusal beyin, insanoğlunun ilk zamanlarına kadar uzanır. İnsanoğlunun sahip olduğu mantık, dönemin şartlarına göre evrim geçirerek kişinin duygularının bir uzantısı olarak oluşmuştur. Mantık ise duygulara göre daha sonra eklendiği söylenebilir. Karşılaşılan tehtid unsurlarıyla başa çıkmak, ve korunmak için mantığa ihtiyaç duyulmaz. Aksiyon alınması gereken durumlarda “sürüngen” beyin çoğu zaman kendiliğinden karar verir. Yeni dünyaya gelen bir bebek, yeterince düşünce üretme yetisine sahip değilken bile duyguları aracılığıyla çevreye anlatabilir. Bunun temelinde duygusal beyin yani (limbik sistem) vardır. Neokorteks olarak bilinen düşünsel beyinin insan beynine dahil olması yüz yıllar sonra gerçekleşmiştir. Düşünsel beyin, diğer bölümlere göre daha yavaş işler ve karar verme süreci daha yavaş gerçekleşir. Düşünsel beyin bir şeyi anlamlandırmaya çalışırken, daha iyi sonuçlar için nihai kararın ertelenmeye yatkın olduğu gözlemlenmiştir. Günlük yapılan seçimleri, alınan kararlar sadece mantık ile olsaydı, nihai sonuca ulaşmak oldukça uzun bir süreç hâline gelebilirdi. Alınan her kararda bütün bilgilerin edinilmesi, anlamlandırılması, olasılıkların hesaplanması, sonuçların değerlendirilmesi ve sonucunda nihai karar almak gibi bir süreci benimsenmiş olsaydı, hayatı idame ettirmek oldukça zor olacaktı.
Duygusuz bir bilgi değersizdir. Çünkü duygu bilgiye anlam yükler, bağlam katar. İhtiyaçların karşılanılması veya aksi durumunu değerlendiren, alternatifleri değerlendiren, nelerin iyi olup olmadığı konusunda bilgi hazine haritası duygulardır. Alınan kararlar önemli olsun olmasın, doğru yanlış her tür kararı duyguları ve mantıklarını birlikte kullanarak alırlar.
Duygusal beyin, öğrenmenin ana ekseninde yer alır. Bir bilgiyi edinmek için, beyinde biyo-kimyasal değişimler gerçekleşir. İnsanlar bir konu hakkında bilgi edinirken, ne kadar çok duyu organı görev yaparsa bilginin kalitesi yüksek ve kalıcılığı da o kadar uzun olur. Marka iletişiminde, hedef kitlelerin zihinlerini feth etmek için duyuları tetikleyecek mesaj, görsel, koku ve metaforik öğeler ile deneyimi farklı boyuta taşımanın marka bilgisinin de zihinlerdeki yerini sağlamlaştıracaktır.
Martin Lindstrom’e göre “satın almaya ve marka sadakatine dair bildiğimiz her şeyin yanlış olduğunu” ifade eder. Hâlâ pek çok şirket, geleneksel pazarlama yöntemlerinden vazgeçmeyerek hedef kitleleri sadece mantık yoluyla verilen mesajlarla ikna edeceğine inanıyor. Fakat, markaların da birer canlı gibi kitleler ile etkileşime girdiği günümüzde, mantık tek başına yeterli olmadığı gözlemlemek mümkün. Duyguları da başa çıkarmak, pazarlama iletişimi açısından oldukça önem taşır. Aslında son zamanlarda insan beyni üzerinde gerçekleştirilen çalışmalar da bu öneriyi doğrular nitelikte.
İnsanların “satın alma motivasyonları”nı harekete geçirmek için duyguların önemli bir yere sahip olduğu saptanmıştır. İnsanoğlunun korku, acı, sevgi gibi en hassas duygulara temas etmeyi başaran markaların rekabet avantajına sahip olduklarını gösterdi. Bir marka ne kadar çok duyguyu harekete geçiriyorsa tüketiciyle o kadar çok yakınlık ve güçlü bağlar kuruyor.
Markaya olan bağlılık ve satın alma motivasyonlarının güçlenmesi sadece “mantıkla” değil, “hislerle güçlendirilerek” başlıyor. Tüm süreç boyunca ilk duygular ile karar alınıyor ve kararı mantıkla özleştirerek sağlam bir temel üzerinde yükselmesine çabalanıyor. Günümüzde, benzer bir ürüne sahip olmasına rağmen, hâlâ sahip olduğu ürünün yetersiz olduğunu düşünen kişilerin davranışında önceliği mantıktan önce duygular almış ve alınan kararı tek başına sahiplenmiştir. Bu gibi durumlarda, mantık çok daha sonra devreye girerek, verilen kararın anlamlı bir sonuç olması için çeşitli önermeler üreterek verilen kararı anlamlı kılmaya çalşır.
Bu mantıksızlık insanoğlunun varoluşunu farklı kılan ve doğasını en iyi anlatan davranışlardandır. Böylesi bir tutum sergileyen kitlelere, pazarlama ve marka yöneticilerinin onların bu mantıksız davranışlarını yargılamak değil, bunları bütün doğallığıyla kucaklamalı ve iletişim stratejilerine buna göre geliştirmesi gerekir.
Günümüz dünyasında, sadece mantık ile ve duygular olmadan karar bile alınamayacağı kabul ediliyor. Bu dönemde pazarlama ve marka yöneticilerinin yapacakları en akılcı iş, duygular ve duygunun dillerini anlamaktan geçer.
Markaların artık tüketiciyle iletişimi artık daha fazla diyaloga dönüştüğünü ve insanlar gibi markaların da birer duyguları olduğu ortadadır. Bu durumda, iletişim sürecinde artık duyguları tetikleyicileri ile mesajlar desteklenmeli ve markanın amacını zihinlere ulaşılmalıdır. Süreç başarılı gerçekleşirse markaya duygusal bağlılık oluşmaya başlayacak ve mantık geri plana doğru itilmeye başlayacaktır.
2. Çok kanallı (Omnichannel) pazarlama stratejileri markaya ne tür katma değer sunar?
Teknoloji ve internet devriminin sonucu pazarlama literatürüne giren yeni kavramlarda birisi de“Dijital Marka”. İnternet ve teknolojinin etkisi o kadar hızlı şekilde yayılma eğilimi gösterdi ki; yerel ve küresel hiçbir marka dijital dönüşüme kayıtsız kalamadı. Bu dönüşümün etkisi olarak, markaların geleneksel kimliklerini artık dijital ortama da adapte etmeleri gereksinimi ortaya çıktı. Peki markalar bu süreçte nasıl bir yol planı belirlediler?
İlk olarak, kurumsal kimliklerin geleneksel ile dijitalde (omnichannel) tutarlılık göstermesinden başlandı. Çünkü dijitalin önemi artmış olsa da hâlâ gelenekselin baskın bir üstünlüğü söz konusudur. Bu durumda, dengeli ve tutarlı bir omnichannel stratejisinin önemi ortaya çıkıyor.
Bir diğer konu ise, küreselleşme etkisi ile markalar artık daha geniş kitlelere, coğrafyalara açılmaya başladı. İnternet üzerinden yüzlerce kilometre uzaktaki bir ülkeden ürün satın alabiliyor, bilgi edinebiliyor. Dahası, dijital dünya vatandaşlarının artması nedeniyle, gündem oldukça değişkendir ve bir o kadar da hassas. Trendleri takip etmek, olası krizlerin yönetilmesi konusunda daima bir B planına sahip olmak önemli kavramlardandır. Aksi takdirde, pazardaki diğer oyuncuların ardına düşecek ve marka yok olma tehlikesiyle yüzyüze kalacaktır. Günümüzde, trendleri takip edemeyen birçok köklü markanın pazardan çekildiği gözlemlenebilir.
Her ne kadar dijital geniş kitlelere ulaşmayı başarmış olsa da, hedef kitlenin bazı kesimleri hâlâ geleneksel mecralarda daha çok fazla zaman geçirdiği ve iletişim mesajlarına maruz kaldığı söylenebilir. Böyle durumlarda, geleneksel ve dijital kanalların etkin ve etkileşimli kullanılması başarı oranının arttırılmasında kilit rol oynar.
Çok kanallı (Omnichannel) pazarlama stratejisi neden gerekli?
Pazara ve hedef kitleye odaklanmak için: Günümüzde hedef kitleler, farklı ve çoklu mecralar tarafından kıskaca alınmış durumunda ve devamlı mesaja maruz bırakılmaktadır. Günümüzde markaların bir çoğu geleneksel mecralar üzerinden pazarlama iletişimi kurmasına karşın, bir kısım markaların daha düşük pazarlama bütçeleri nedeniyle dijital mecralarda iletişim kurmaya çalıştığı gözlemlenebilir. Fakat, tek bir mecradan iletişim kurmak, marka hakkında bilginin eksik kalmasına, zihni yeterince çevreleyemeyeceği için çabucak unutulabileceği tehlikesini ortaya çıkarır. Fakat, bütünleşik pazarlama stratejileri izleyen markaların başarısı tartışılmaz daha gerçekçi öngörü olacaktır.
Bütünleşik pazarlama gerçekleştirmek için oldukça büyük bütçelere gerek olmadığının ifade edilmesinde fayda var. Gerilla pazarlama, viral pazarlama ve kulaktan kulağa pazarlama yöntemleri ile ilgi uyandırılan bir taktik üzerine yükselen strateji ile oldukça tatmin edici sonuçlar elde edilebilir. Bu konuda en iyi örneklerden birisi de; Macfit’in “bahane yok” pazarlama iletişimidir. Geleneksel mecralarda, açıkhava reklamcılığı, çıkartmalar, stencil yöntemi ile #bahaneyok etiketini viralleştirmeye ve dijitalde iletişimi güçlendirmeye yöneldiğini, ve bu konuda da oldukça başarılı olduğunu söyleyebiliriz.
Hedefe ulaşmak için: Dijitalin, geleneksel kanallara göre en büyük artılarından birisi de hedef kitleye ulaşmanın daha kolay, uzun vadeli ve kişiselleştirilebilir oluşudur ve bir o kadar da maliyeti düşüktür. Çünkü, modern arama motorları algoritmaları ve arama sonuçlarından elde edilen veriler ışığında kişilere özelleştirilmiş marka, ürün/hizmet reklamları gösterilerek doğru hedef kitleye daha hızlı ve etkileyici şekilde ulaşıldığı ifade edilebilir. Ama dijitalde yer alan tüm iletişim mesajları geleneksel mecralardaki deneyim ve duyuları motive etme konusundaki başarısı şuan için sınırlıdır. Fakat, bütünleşik bir pazarlama planlaması ile, gelenekselden dijitale veya dijitalden deneyimsele teşvikler ve motivasyonlar sağlayarak marka bilgisi ve farkındalığının sıcak tutulması ve markanın zihinde kendine yer edinmesinin yolunu açacağı söylenebilir.
Başarı için: Mecralar değişse de ihtiyaçlar her daim var olmaya devam edecek. İhtiyaçlara en iyi şekilde cevap verebilmek adında tüketici davranışlarını analiz etmek ve buna mukabil iletişim planı belirlemek hayati önem taşır. Günümüzde de tüketici davranışları bütünsel olarak ele alınmasında fayda vardır. Yani, hem geleneksel hemde dijital mecralarda varoluşlarını kabul ederek buna göre taktikler oluşturup stratejiler geliştirmekten bahsedilebilir.
Özetlemek gerekirse;
Hedef kitlelere çoklu kanallarda eşit seviyede eşsiz deneyim sunmak isteyen markalar için Omni-Channel yaklaşımının birçok avantajı vardır.
Daha etkili yol haritası çizer: Günümüzde dijital-geleneksel tüm pazarlama stratejilerinin elbette bir büyüme ve kazanç yol haritası mevcut. Ancak Omni-Channel stratejilerini uygulayan firmaların tek bir yol haritası olduğundan bu daha uygulanabilir ve pozitif sonuçlar alınabilir bir sistem oluşturuyor.
Müşteri davranışlarını ölçmenin etkili yoludur: Omni-Channel pazarlamayı başarılı biçimde uygulayan firmalar günümüzde sağlanan etkili CRM verilerini analiz ederek alışverişin online araçlardan başlayıp offline ile tamamlanan süreçlerini bile takip edebilmektedir. Bu sayede müşteri davranışları ölçülerek pazarlama stratejilerinin gelişimi sağlanmaktadır.
Kârlılığı artırır: Çoklu kanallarda ki marka performansını ve yatırımların ne kadarı gelire dönüştüğü gözlemlerenerek, ortalama iletişim başarısı, ürünlerin tüketici nezdinde benimsenmesi, iletişim kampanyasının tüketicileri satın almaya ne kadar teşvik ettiği gibi birçok konuda doğru kararlar alınmasının da yolunu açacaktır.
Riski dağıtır: Çoklu mecralara yayılan pazarlama iletişimi stratejisi, büyük risklere girmektense daha garanti bir yol izlenmesine yardımcı olur. Hedef kitle, bazı mecralarda iletişime direnç gösterme eğilimine sahip olmasına karşın kendine yakın hissettiği diğer mecralarda yapılacak iletişim ile marka sadakatinin ilk aşamasının gerçekleştirilmesi söz konusu olabilir.
Pazarlama bütçesini etkin kullanmaya yardımcı olur: Omni-channel pazarlama ile sağlanan gelişmiş veriler detaylıca analiz edildiğinde online veya offline pazarlama yatırımlarının getirisini ölçme de kolaylık sağlar.
Yeniden pazarlamanın önünü açar: Omni-channel pazarlama yeniden pazarlama aktivitelerini geliştirdiği için tüketicilerin satın alma davranışları sıklığı motivasyonlarının arttırılmasında da önemli roller oynar.
Müşteri memnuniyeti arttırır: Omni-channel pazarlama tüketici algısını pozitife taşımanın ve memnuniyetini yükseltmek için oldukça başarılı bir yoldur.
3. Sezgiler, markaları en sevilenler arasına taşır mı?
İnsan karar alırken, biri mantıksal, diğeri sezgisel, iki ayrı sistem kullanır. Mantıksal sistem, ölçüp biçerek, neden-sonuç ilişkileri kurarak karar alır. Sezgisel sistem, mantık tanımaz, verileri kendi kurallarına göre değerlendirip, yaşadığı deneyimlere dayanarak çok hızlı karar alır.
Herkesin hayatında “İçimden bir ses diyor ki…” dediği anlar vardır. Bu anlar, insanın sezgilerinin harekete geçtiği anlardır. Sezgisel karar alma, insanın “iç sesini” dinlediği anlardır.
İnsan sezgileriyle, verileri çok hızlı değerlendirip, içinde bulunduğu durumu analiz eder ve karar alır. Çoğu zaman insanın bilinci, sezgilerinin gerisinde kalır. Daha bilinç, verileri algılamakla uğraşırken, insanın sezgileri bütün bilgileri değerlendirir ve karara ulaşır.
İnsanlar, yeni birisiyle tanıştıklarında, o insanla ilgili kararlarını beş on saniye içinde verirler. Psikologlara göre, bu karar, o insanla ilgili ömür boyu elde edilecek bütün bilgilerin en değerli kısmını oluşturur. İnsan pek az durumda, ilk izlenimin aksine bir sonuca ulaşır. Bu tamamen sezgisel bir karardır. Markalar da birer birey olarak evrildiğini varsayarsak, aynı durum markalar içinde geçerlidir.
Sezgilerin insana en çok yardım ettiği durumlar, acil karar gerektiren, olağanüstü durumlardır. Bir yangın, bir patlama, bir saldırı anında insanların saliseler içinde verdikleri kararlar, genellikle en doğru kararlardır. Çoğu insan, üzerinden zaman geçince, bu kadar isabetli bir kararı, bir anda nasıl vermiş olduğuna şaşırır.
Sezgisel karar alma, sadece tehlike anlarında değil, insan hayatını yönlendiren önemli anlarda da devreye girer. İnsan bir işte çalışmaya karar vereceği zaman, hayatını paylaşacağı eşini seçerken, en doğru yolu sezgileriyle bulur.
Malcom Gladwell, yıllar boyunca biriktirdiği bilgileri, ihtiyaç duyduğunda yüzeye çıkartarak sezgisel olarak karar almasını, insanın sahip olduğu en önemli üstünlüklerinden biri olduğunu söyler. Az bilgiyle, doğru karar almak, insanın sezgisel gücü sayesindedir. Sezgi, “düşünmeden düşünebilme” yeteneğidir.
Sezgiler, insanın gelişigüzel duygusal tepkileri değildir. Sezgiler insanın genlerinde taşıdığı, yaşadığı toplumdan ve kendi kişisel tecrübesinden edindiği bilgilerin toplamı sonunda zihninde oluşan, “el yordamı”, “göz kararı” ölçme, değerlendirme ve karar alma yöntemleridir.
Bu yetkinlik her insanda vardır. Ama bir konuda uzun yıllar çalışmış bir uzmanın “göz kararı” ile ölçüp“, “el yordamı” ile yaptıkları çok değerlidir. Bu sezgiler bir cerrahta, bir ressamda, bir reklamcı, iletişimcide ve konusunun “ustası” olan herkeste fark yaratan paha biçilmez özelliklerdir.
İnsanın sezgileri, çoğu zaman güvenilir bir rehberdir. Sezgilerimiz biz farkında bile olmadan çevremizde olup biteni ölçüp biçer; bizi tehlikelere karşı uyarır ve en uygun biçimde hareket etmemizi sağlar.
Ama sezgilerin insanı yanılttığı durumlar da azımsanacak gibi değildir. Öyle durumlar vardır ki, aklı devreye girmezse, insan büyük hatalar yapabilir.
Sezgiler, insanın bilgeliğidir ama sezgilerle duyguları karıştırmamak gerekir. İnsan arzularıyla sezgilerini karıştırdığında yanılır. İnsanın sezgileriyle kullandığı kestirme karar alma yolları, onu yanıltıp, yanlış kararlara yöneltebilir.
Sezgiler konusunda hassas bir denge söz konusudur. İnsan, içinden gelen sesi dinlerken, duygularının ve ön yargılarının etkisinden sıyrılmasını bildiği taktirde isabetli kararlar alabilir.
Sezgilerin insana yanlış yaptırdığı pek çok durum vardır:
Her insanın gözü yanılır. Yanılmaması mümkün değildir. Kendisine ne kadar güvenirse güvensin, insan gözünün yanılabileceği bilincinde olması gerekir. Aksi taktirde büyük yanılgılara düşebilir.
Her insanın hafızası yaşadığı olayları bugünün bilgisi ve deneyimiyle yeniden değerlendirir ve yaşadıklarını çarpıtır. İnsan bu zafiyetinin farkında olmadığı zaman, bu çarpık bilgileri sezgi zannederse yanılır.
Sezgiler hayat kurtarır ama mantıktan yoksun kararlar insanı felakete sürükler. Bilgelik, insanın kendisini bilmesi, duygularıyla sezgilerini ayırt edebilmesidir.
4. Duyuların markalar ve karar verme üzerindeki etkisi
Özellikle 2000’li yılların sonlarına gelindiğinde pazarlama dünyasına hâkim olmaya başlayan markalamanın başarısı için duyulara hitap etmenin gerekli olduğu görüşü, bunun nedenini, duyular vasıtasıyla oluşturulan çağrışımlarla markanın tüketici zihninde çeşitli duygular oluşturarak yerleşmesini mümkün kılması olarak açıklamaktadır. Zira tüketicinin zihninde var olanlar doğrultusunda meydana gelen duygular, markanın içselleştirilmesinde önemli derecede etkilidir.
Duyusal pazarlama yaklaşımı temelinde şekillenen duyusal markalama stratejisi, markaların logo, renkler ve marka ismi gibi görsel uyarıcıların yanı sıra, gerek ses ve koku kimlikleri gerekse dokunma ve tat duyusu bağlamında, çok sayıda uyarıcı ile kendisini ilişkilendirmesi, markalama çalışmalarında hedef kitlenin belleğinde güçlü bir algı yaratarak, rakiplerden farklılaşmayı sağlayacak duyusal unsuları kullanmayı içermektedir.
Duyusal pazarlama perspektifi, tüketicinin satın alma davranışı üzerinde markanın etkisini önemli oranda yükselterek tüketicinin markaya olan sadakatini de sağlamaktadır. “Duyusal markalama, müşteriler için akılda kalıcı güçlü markaların geliştirilmesi üzere sadece görsele dayalı geleneksel markalama tekniklerinden çok daha akılda kalıcı olan koku, ses ve doku gibi duyusal uyaranların kullanımını birleştirici analitik teknikler uygulayan hızla gelişmekte olan bir iş disiplinidir”
Duyusal pazarlama yaklaşımı bağlamında kurumsal markalarını şekillendiren işletmeler, kendilerine özel yaratılan ses kimlikleri, kurumları ile özdeşleşen koku kimlikleri, kurumsal markaya ait dış ve iç çevre düzenlemeleri, ürün ve paket tasarımlarında kullanılan özel malzemelerle yaratılan dokunma kimlikleri, kendilerine has yaratılan tatlar ve görsel kimlik unsurları ile marka-hedef kitle etkileşimini güç- lendirecek deneyim alanları yaratmaya çalışmaktadırlar.
Günümüz modern tüketim anlayışında tüketiciler bir mal veya hizmeti gördükleri, kokladıkları, dokundukları, tattıkları ve duydukları zaman o ürüne inanmaktadırlar. Bu nedenle beş duyunun tüketici zihnine gönderdiği duyusal uyarıcılar sayesinde bellekte yaratılan olumlu tepkilerin markaya olan güvenin tesis edilmesinde büyük önem arz ettiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Tüketici zihninde meydana gelen bu durum, marka ve tüketici arasındaki bağı kuvvetlendirmekte ve markaya yönelik tutumların sergilenmesi üzerinde etkili olmaktadır. Duyular kanalıyla gerçekleştirilen bu pazarlama faaliyetleri, tüketicilerin çevreden gelen duyusal uyarıcılara ve kendisiyle ilgili olmayan bilgi yığınına karşı geliştirdikleri filtreler (spams) olmaksızın beş duyuya etki etmeyi başararak duyular yolu ile tüketici zihnindeki marka farkındalığını sağlamaktadır.
Kurumsal markaya bir kimlik kazandırılması, hatta hedef kitlelerinin zihninde sanki bir insanmış gibi algılanabilmeleri açısından duyular ve kurumsal marka bağlantısının kurulması çok önemli olmaktadır. Koku, ses, dokunuş hatta tat gibi birçok duyu ile ilişkilendirilmiş bir marka, hedef kitlelerin kendilerini daha yakın hissedecekleri, daha net algılayıp tanımlayabilecekleri bir yapı kazanmaktadır. Bu durum ise, bir işletmenin ürettiği ürün/hizmetleri çevreleyen ve alt markaları da kapsayan bir şemsiye marka görevi gören kurumsal markanın gücünü arttıracak bir etki yaratmaktadır.
Deneyimlemenin güçlü etkisini bünyesinde barındıran duyusal pazarlama uygulamaları, markaları farklı kılan ve marka algısına yönelik planlanmış pazarlama iletişimi mesajını çok boyutlu ama tutarlı bir şekilde sunmayı sağlamaktadır. Öyle ki, birçok duyuya seslenen bir markanın her duyuya yönelik uygulamasında tutarlı bir marka mesajı sunması, söz konusu mesajın gücünü arttırmakta ve algılamayı da kolaylaştırmaktadır.
Duyusal markalama vasıtasıyla marka sadakati oluşturmak da tüketicilerle marka arasında uzun süreli ilişkiler tesis etmek açısından büyük önem taşımaktadır. Tosun ve Elmasoğlu (2010) tarafından duyusal markalamanın marka sadakati üzerindeki etkisine yönelik yapılan bir çalışmada; Coca Cola, Nutella ve Nescafe markalarının en yüksek seviyede duyusal markalama stratejileri uyguladığı, bunun yanı sıra söz konusu markaların yaptığı duyusal markalama çalışmalarının marka sadakati üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi olduğu gözlemlenmiştir. Tüketicilere devamlı sürprizler yapılarak onları şaşırtmak, markaya ilişkin merak uyandırmak ve tüketicilerin markaya yönelik gerek gerçek gerekse sanal dünyada bir haz, tutku ve sevgi oluşturmaları için uygun atmosferi oluşturmak büyük önem taşımaktadır. Buna ek olarak, tek bir duyu yerine birden çok duyusal uyarıcı vasıtasıyla tüm duyulara hitap etmek (örneğin, hem göze hem kulağa hitap edebilmek) ve tüketici nezdinde çoklu duyusal deneyim yaratabilmek de marka farkındalığı açısından rakiplerden farklı olmayı sağlayacaktır.
Buna örnek olarak; bir kahvenin üzerine köpük ve soslar ile şekil yapılarak gözümüze hitap etmesi, aynı anda mis gibi aromalı kokusu ile koku duyumuza hitap etmesi örnek verilebilir. Benzer şekilde; alışveriş merkezinde bir mağazanın kendine has müzikler çalması ve bunun yanı sıra mağaza atmosferi bakımından ferah ve göze hitap eden dikkat çekici bir tasarıma sahip olması da buna örnek olarak söylenebilir. Tüketici nezdinde bunun hafızada yer edebilmesi açısından örneğin franchise bir markanın dünyanın her yerinde aynı tasarımı, aynı kokuyu, aynı müziği kullanması da son derece önemlidir. Duyusal markalamanın beş duyu vasıtasıyla marka farkındalığı yaratma örneklerine bakacak olursak; Burger King’in fast food restoranlarında kasiyerlerin hemen arkasında bulunan ekranda yer alan “ateş seni çağırıyor” sloganlı alevli logo görseliyle gözümüze; Apple’ın özel tasarım zil sesi işitsel açıdan kulağımıza; İpekyol ve Twist mağazalarının mağazalarında kullandıkları aynı koku ile koku duyumuza, Yumoş reklamlarındaki ayıcık ile verilen yumuşak dokunma hissi ile dokunma duyumuza ve Popeyes “lezzetli mi lezzetli terbiyeli tavuk” sloganlı reklamlarının tat duyumuza etki ettiğini söyleyebiliriz.
Pazarlamanın çehresinin giderek farklılaştığı günümüz dünyasında, işletmeler geleneksel yöntemlerle tüketicilerin zihinlerinde yer edinemeyeceklerini anlamış durumdadırlar. Bu nedenle, tüketicilerin zihinlerinde rakiplerinden farklı bir yer edinebilmek; kısaca başarılı bir konum elde edebilmek için farklı pazarlama ve iş uygulamalarına başvurmaktadırlar. Bu farklı uygulamalardan biri de son yıllarda kullanımı hızla artmakta olan ve etkili sonuçlarıyla kullanımı gün geçtikçe yaygınlaşan duyulara dayalı pazarlama ve markalamadır. Duyusal markalama tüketicilerin beş duyu organına hitap eden ve böylelikle sadece görsele dayalı geleneksel pazarlama uygulamalarından çok daha etkili ve akılda kalıcı olmayı başaran bir uygulamadır.
Yapılan araştırmalar, tüketicilere tek bir duyu organıyla değil birden çok duyusal organı vasıtasıyla ulaşmanın markanın çok daha akılda kalıcı olmasına ve marka sadakatinin artmasına yardımcı olduğunu ortaya koymaktadır. Bu bilgiler ışığında duyusal markalamanın, marka değerini oluşturan önemli unsurlardan biri olan marka sadakati üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Ancak marka değerini oluşturan bir başka önemli unsur olan marka farkındalığı ile duyusal markalama arasındaki ilişkiyi inceleyen çalışmalar oldukça kısıtlıdır. Bu bağlamda çalışmanın amacı duyusal markalamanın marka farkındalığı üzerindeki etkisini incelemek ve bu etkiye cinsiyet ve gelir değişkenlerinin farklılaştırıcı etkisi olup olmadığını ortaya koymaktır.
5. Deneyimsel marka iletişimi ile marka sadakati ilişkisi
Eskiden koltuklar sadece koltuktu. O yüzden sadece otururdunuz. Fakat bugün öyle değil. Vücuda şekil alıyorlar. Masaj yapıyorlar. Müzik sistemi özellikleri var. Şöyle söyleyeyim. Aslında bugün koltuklar birer eğlence sistemi.
Cumhurbaşkanı Süleyman Demirel, Başbakan Tansu Çilleri’I arayaralı asdece 17 yıl oldu. Ne alaka diyeceksiniz. Alakalı. Şöyle ki türkiye’de ilk cep telefonu görüşmesi bu ikili arasında gerçekleşmişti. TV’den izlemiştik, görüntüler hala bazılarımızın hafızasında. Baba demirel’in elinde takoz gibi, araç telefonu muadili bir nokia telefon; Anne çiller şaşkınlıkla sesin geldiğini fark edip, heyecandan konuşmakta zorlanıyor. Yüzündeki ifade “Aaaa konuşuyor bu konuşuyor” cinsinden. Artık telefonları 17 yıl öncesindeki gibi sadece konuşmak için kullanmıyoruz. Dijital oyunlar oynuyoruz, borsa işlemlerini onun üzerinden yürütüyoruz, fatura ödemelerini yapıp evdeki klimayı telefondan girdiğimiz kodla çalıştırıyoruz.
Pine’a göre deneyimler ürün ve hizmetlerden tamamen bağımsızdılar. Deneyim ekonomisi, ürün ve hizmet ekonomisinin bir devamı olarak yer aldı. Şimdilerde deneyimin üstün olduğu bir durum yaşıyoruz. Ekonomik system bugün bir tiyatro sahnesini andırıyor. Tüm şirketler sahneye yeni bir şey koymaya çalışıyor. Hem de sürekli. Zaten bunu yapabilenler ayakta kalıyor. Rekabette ön plana çıkabiliyor. Bu paralleled deneyim ekonomisinde şirketler de tüketiciler için deneyimler yaratmayı amaçlıyorlar.
Deneyim ekonomisinde yaşanılan, maruz kalınan ve karşılaşılan şeyler temeldir. Deneyim ekonomisinde deneyimler eşsiz ve kişiseldir. Örneğin arkadaşınızla aynı siteden ev alırsınız ancak o evle ilgili deneyimleriniz tamamen farkılılık gösterebilir. Mesela kızınız o evde doğmuş olabilir. Onun ilk yürüdüğü oda, ilk konuştuğu an hep bu evdedir. Bu nedenle deneyim eşsizdir. Öyle de olması gerekir. Markalar da bu deneyimi her bir müşterisi için tasarlamanın zorluğunu yaşarlar.
Bir markanın değerini, yarattığı deneyimlerin bütünü oluşturur. Her markanın bir kimliği var. Burası açık. Bu markalar tüketicisine mutlaka en az bir vaat sunuyor. Her markanın algılanmak ve kendini konumlamak istediği bir noktadan da bahsedebiliriz. Oysa bugün asıl olan, marka ile müşteri buluştuğu anda yaşanan deneyimin ta kendisidir. Yan gerçek olan tek şey müşterinin deneyimidir.
Mc donald’s bir deneyim ekonomisi ürünü değil mi? çocuklara oyun parkı, ilk gençlik çağını yaşayanlara sosyalleşme deneyimi, bazı yetişkinlere de “ye ve çık” tarzı bir deneyim yaşatmıyolar mı? Daha sonra üzerinden duracağımız bu konunun ama McDonald’s a sadece bir restoran demek doğru mu?
Deneyim ekonomisine giden yol: tüketimin kültürü
“İhtiyaçların değil, arzularının peşinden koşan bir toplum modeli…”
Tüketim nesneleri söz konusu bolluk prensibiyle birlikte bugün gündelik hayatın pek çok alanına yayılmış durumda. Nesnenin reklamlarda, kitle iletişim araçlarında sunum biçimi sürekli olarak gösteriye kaçıyor. Fransız felsefeci Baudrillard da bu konuda , bugün nesneler çağının yaşandığını söylüyor. Ona göre, geçmiş uygarlıkların tümünde dayanıklı nesneler, araçlar veya binalar, insandan daha uzun yaşamışken, bugün “onların doğmasını, gelişmesini ve ölmesini izleyen bizleriz” düşünürün kastettiği, onların kısa ömürlü ve gösteriye içkin olması.
Baudrillard tüketimi bir gündelik yaşam pratiği, gündelik yaşamda yanlızca günlük olayların ve hareketlerin toplamı, sıradanlığın ve yinelemenin boyutu değik, bir yorumlama sistemi olarak görür.
Tüketim kültürü bağlamında deneyimsel tüketime vurgu yaparak şunu söyleyebiliriz: Deneyime dayalı bir tüketim davranışının temeli, arzunun dışa vurumu ve ayırt edici göstergeler üzerinden kültürel değerler bütününün üretilmesidir. Böylece arzu nesnelerinin var olan bir systemin değiş-tokuş ve kodlanmış değer sstemini içerir. Bu bir şekilde günümüzün kurumsallaşmış bir haz sistemini örnekler. Sanki vatandaşlık sisteminin bir parçasıymış gibi bugün tüketici-bşrey sevinmek, üzülmek, övmek, mutlu olmak hatta acı duymak gibi pek çok duyguyu, haz alma görevinin bir parçası olarak görüyor. Bunun, günümüz yaşam tarzının temel vaadi olduğu da söylenebilir.
Venkatesh’in “postmodern perspectives for micromarketing: an inquiry into the global information and sign economy” adlı ufuk açıcı makalesinde tüketim kültürüne ilişkin sıraladığı özelliklerle noktalayalım.
Kültür tarafından tüketimin bir sosyal zorunluluk olarak değerlendirilmesi söz konusudur.
Kredi ekonomisi aracılığıyla yaratılan satın alma gücünün yaygınlaşan dağılımı ve yüksek düzeyliliği, tüketim gücüne dönüşmektedir.
Türdeş olmayan pazarlar, yüksek düzeyde farkılaşmış tüketici tercih yapılarını oluşturmaktadır.
Yüksek düzeydeki eğitim; Pazar deneyimlerini, Pazar karmaşıklığını ve Pazar yaratıcılığını doğurmaktadır.
Eğlence, plansız satın alma, hazcılık ve hedonik tüketim
Tüketici-birey alışveriş etkinliklerini kişisel ve sosyal etkileşim boyutları ile ele alıyor; süreci yaşıyor. Modern toplumlarda alışveriş ve tüketim, sadece fizyolojik ihtiyaçları gidermee yönelik bir aktivite olmaktan çıkmış, insan yaşamının ve yaşam tarzlarının şekillenmesinde ve hatta kişiklierin eni boyutlar almasında rol oynamaya başlamıştır.
Hızlı bir karar süreci söz konusudur. Karar verme aşamasında her ne kadar rasyonel güdüler önemli de olsa, rasyonellikten çok duygusallık vardır. Belirli bir Niyet olmaksızın gerçekleştirilir.
Kusursuz cinayet yoktur ama kusursuz müşteri/marka deneyimi vardır
İnsan duyduğunu unutur, gördüğünü kaydeder, kokladığını anımsar, dokunduğunu duyumsar ama hissettiğini kavrar ve içselleştirir.
Deneyim, bir kimsenin belli bir sürede ya da yaşam boyu edindiği bilgilerin tümünü karşılar. Tecrübe kavramı yerine kullanılır. Anılar, birer deneyimdir. Ya da yaşanılan her şey. Duyu organları aracılığıyla dışarıdan, duygular yoluyla içeriden elde edilen bilgilere de deneyim denir. Deneyim en geniş anlamda yaşamak demektir. Çünkü yaşamın kendisi bir deneyimdir. Sevmektir, mutlu olmaktır, acı çekmektir, kazanmak, kaybetmek iyi hissetmektir. Bir şekilde önceden duyu organlarımıza seslenmiş olayların, kişilerin yaşattıkları her şey deneyimdir. Ürünler de bu anlamda bir deneyimdir, markalar da.
Markaların bir deneyim olmasında kuşkusuz günümüz tüketicisinin de aktif katılımı söz konusudur.
Deneyimler, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel değerler odağında çalışır. Deneyimlerde daha önceden karşılaşılan şeylerin tekrarı vardır. Algılanabilen ve hissedilendir. Geçmişi içine alır, anlamlı bir hale gelir. Bireysel olarak ve grupta paylaşılır. Tekrarlanır. Sürekliliği vardır. Tüketicinin öznel ve içsel tepkisidir. Tüm bunlar tüketici deneyiminin bütünün oluşturur.
Pazarlama gurularından B.J. Cunnighham, markalardan bahsederken her markanın bir duygu olduğunu ifade ederek, insanların ancak hoş deneyimlere, iyi fikirlere para vereceğini ifade eder.
Pine ve Gilmore’a göre unutulmaz deneyimlerin tasarımı
Tüm deneyimler, kimi zaman eşyalarda sabittir. Nesneler konuşur, nesneler kıpırtısız duruşlarına inan canlıdır. Ancak onu canlandıran fiziksel varlıkları değil, onlar aracılığıyla yaşanılan deneyimlerdir. O nedenle değerli olan deneyimlerdir, eşyalar değil Çünkü deneyimler eşyalardan daha uzun süre yaşarlar.
Deneyimsel markalar, tüketicilerine ilginç tasarımlar yapmak için diğer sektörlerle özdeşleşebilirler. Apple markasından bir örnek verelim. Bir Apple mağazasına gittiğiniz zaman müşteri temsilcilerinin bir barmen gibi davrandığını görürsünüz. Size içecek ikramında bulunup, sizinle sohbet ettiklerini göreceksiniz. Aamaç ve alışveriş deneyiminin eşsizleştirmek. Apple bu ortaya genius bar diyor. Sonuçta Apple olmak kolay değil.
Unutulmaz deneyimin 5 temel tasarım ilkesi vardır.
1. Deneyim teması oluşturulması: Deneyimin temalandırılması aşamasında önemli olan, işletmenin, hatırlanabilirliği ve müşterinin yaşayacakları deneyimi işletmeye ilk girdikleri anda özümsemelerine olanak verilmesidir. İşletmeyle temanın bütünleştirilmesi bu anlamda önemlidir. Bir müşteri MCdonald’s’a girdiği andan itibaren yaşayacağı deneyimin farkında varır ve en kısa zamanda bunu özümseyerek sipariş sırasına girer.
2. İzlenimlerin Pozitif ipuçları ile bütünleştirilmesi: İşletme içerisindeki belli başlı işaretler müşterilere yaşayacakları deneyimler konusunda ipuçları sunar. İşletmelerin sunduğu pozitif işaretler, müşteri izlenimini de bu ölçüde pozitif yönde etkileyecek ve izlenimlerinin bu yöndeki uyumunu sağlayacaktır. Örneğin bir işletmedeki ürün çeşitliliği, müşteriye yaşayacağı deneyim konusunda olumlu bir işaret vermektedir. Alışveriş merkezinde girdiğiniz mağazanın çocuklar için ayrılmış bölümünün olması, rahatlıkla dinlenebilip, kahve çay içebileceğimiz ayrı bir mekanın varlığı da buna örnektir.
3. Negatif ipuçları ile bütünleştirilmesi: İşletme içerisindeki negative işaretler, müşterilere olumsuz yansıyabileceğinden, bu durumun ortadan kaldırılması büyük ölçüde önemlidir. Müşterilere vermek istenen mwsaj açıklayıcı olduğu kadar pozitif düşünceye sevk edici de olmalıdır. Müşterilere vermek istenen mesaj açklayıcı olduğu kadar pozitif düşünceye sevk edici de olmalıdır. Posta kutusu üzerine “şikayetleriniz” yazmaktansa, “bizden beklentileriniz” yasmak gibi. Mağaza kabinlerinde “ikiden fazla eşya ile girilmez” gibi yazıları da kaldırmak gerekiyor. Örneğin, Self servis olan bir işletme “servisimiz bulunmamaktadır.” Şeklinde bir mesaj yazıp duvara asmak yerine, örneğin “servise katıldığınız için teşekkür ederiz.” Mesajı ile temelde aynı mesajı daha farklı ve pozitif bir şekilde verilebilecektir.
4. Hatırlanabilirlik içerisinde özümsenmesi: Deneyimin ana temasınnı oluşturulmasında en önemli etkenlerden biri olan hatırlanabilirlik ilkesi, deneyimlerin kalıcılığı sağlamaktadır. İşletme kendine özgü ürünler satışa koyarak, kendi farkılılığını ortaya koyarak hatırlanabilirliğini sürdürür. İşletme deneyim yaratmada başarı sağlamak için hatırlanabilirliğini korumalıdır. Sadece Pazar günleri brunch’a özgü yöresel patlıcan reçeli tatlısı sunumu gibi. X mağazasında Cuma 17–1900 arası yapıkacak çekiliş ile belirlenen günün müşterisi olma fikri o firmanın sunduğu eşsiz bir deneyim olarak karşımıza çıkar. Bir mağazaya grime şartının sadece kırmızı renkli kıyafet giymek olduğunu düşünürsek, firmanın çekeceği ilgi tuhaf bakışlar ve bird aha gitmek istediğimizde kırmızı kıyafet giyeceğimizi hatırlamak sizce de farklı bir deneyim yaşatmaz mı?
Deneyim işletmelerinin birçoğu deneyimlerin sürekli hatırlanması için hatıra eşyalar satılır. Örnek; kıyafetkler, fincanlar bu deneyimin sürekli olarak hatırlanmasına neden olacaktır.
Beş duyu ile bütünleştirilmesi
Duyusal uyarıcıların bütünleştirilmesi, deneyimin unutulmaz ve güçlü olmasını sağlayacaktır. Mesela bir mağaza öncelikle giysi alışverişine ve görme duyumuza hitap ederken, akılda kaılıcı reklamlar ve mağaza görselliği ile bir bütün olarak duyularımıza hitap ederse kalıcı ve köklü olacaktır. Genç giyime yönelik bir mağazada, yine gençlerle hitap eden müzik çalınması, alışverişin keyfini, dolayısıyla da miktarını arttırıcı etki yaratacaktır. Tıpkı İPhone telefonların kapatıp açarken çıkardığı sesin ona farkındalık kazandırdığı gibi.
Duyusal uyarıcıların deneyime ve işletmenin ana teması katkı yapması gerekmetedir, böylece yaşanan deneyim daha güçlü ve unutulmaz olur. Örneğin sadece deri ayakkabı satan bir mağazada müşterilerin deri kokusunu hissetmesi, müşterilerin deri koltuklarda ağırlanması duyu organlarını harekete geçireceği için deneyimi güçlendirir.
Herhangi bir markanın değeri, yarattığı deneyimin büyüklüğüyle ölçülür.
Markalar bugün bir şekilde günümüz pazarlama ortamında yoğun iletişim bombardımanından çekinen tüketicileri kendi istekleriyle iletişim sürecine sokma eğilimindedir. İşte bu noktada markaların tüketicileriyle doğrudan iletişime geçtiği satış notkalarından tutun, etkinlik pazarlama unsurları ve yeni teknolojik imkanlar aracılığıyla samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurları, önemli birer deneyimsel pazarlama aracı olarak karşımıza çıkıyor. Markaların farkındalık yaratma, duygusal bağ kurma, kulaktan kulağa konuşturma gibi soyut hedeflerini gerçekleştirmek için bu medyalar önemli birer araç durumundadır.
Markalar, tüketicinin hayatında kendi yerini anlayıp, tüketicinin anlam dünyasına ve kimlik edinlebilmesine nasıl bir değer katacağına kafa yoran markayla bu bağlamda buluşturmaya çalışır.
Markaların farkındalık yaratma, dygusal bağ kurma, kulaktan kulağa konuşturma gibi soyut hedeflerini gerçekleştirmek için bu medyalar oldukça önemli birer araç durumundadır.
Metafor pazarlaması yoluyla metaforik deneyimler yaratmak
“Metaforlar, insanların hayal güçleri kadar derindir…”
Kavramsal kaynaşma; birbirinden farklı kavram ve parçaların bilinçaltında kaynaşması süreci, metaforların çalışma biçimi hakkında önemli bir yerdedir.
Bir pazarlama iletişimi mesajının yorumlanması sürecinde, tüketicinin referans çerçevesi ve geçmiş deneyimleri temeldir. Kültürel, toplumsal ve bireysel tüm özellikleri çerçevesinde, ilgili markaya yönelik belli çağrışımlar oluşur.
Arketipler, pazarlama iletişimi için oldukça önemlidir. Kolektif bilinçdışının ürünüdür. Her kültürden insanlar tarafından paylaşılan temel kalıplar, simgeler ve imgeler, arketipleri oluşturur. Arketipler en çok marka kişiliklerini nitelemek için kullanılır. Genel olarak da tüketicilerin tutum, davranış ya da yaşam stili konusundaki eğilimlerini ifade eder. Temelde bir tür özdeşleştirme sağlamak için vardırlar.
“bu aklımızın derinliklerinde gerçekleşenler, söylediklerimizi etkiliyor. Bunlar bilinç seviyemizin dışında oluyor. Bu nedenle, insanların bildiklerini farkında olmadıkları şeyleri öğrenmek ve saklı bilgiyi ortaya çıkarmak için yeni tekniklere ihtiyacımız var.
Metafor pazarlaması ya da bir başka söylenişle şairane pazarlama!
“Denge, dönüşüm, yolculuk, kap, bağlantı, kaynak, kontrol”
Bir pazarlama iletişimi mesajı, doğrudan ya da dolaylı bir anlatımla tüketicisine sunulabilir. Somut ve soyut arasındaki ilişki gibidir bu. Pazarlama mesajı örtük olarak mesajın yanananlamları, kullanılan semboller ve metaforlar gibi soyut anlatımlarla biçimlendirilirler. Bu temelde bir zenginleştirmedir. Zaten metaforun işlemi de burada başlar.
Metaforlar bir mesajın anlamlandırma sürecinde zihinsel işleyişin sınırlarını zorlayan yapılardır. Onları, markaya farklı bakış açıları kazandırabilecek güçlü öğelerdir. Metafor, asla sadece kullandığımız dilin karakteristiği değildir. İnsanlar olarak gündelik kavram sistemimiz, doğarı gereği metaforiktir. Metaforun özü ise deneyimdir. Bir tür şeyi başka bir tür şeye göre anlamlandırma ve tecrübe etmek, metaforlaştırmadır. Bir metafor; bazı imgeler, dolaylı anlatımlar ya da bir takım imalarla amaçlanan etkiyi yaratmaya çalışır. Bunun yolu markanın bir sembole ait olması, bir çağrışım yaratması ya da özdeşleşmesidir.
Tüketicinin kimlik deneyimleri
Tüketim araştırmacısı Solomon, Levi’s tüketicilerinin 100 yıllık süreçte markaya yazdığı mektuplardan bahsediyor. Mektup yazanlar arasında denizciler ve maden işçileri var. Bu insanlar Levi’s kotların esnek yapılarıyla hayatlarını kurtardıklarına bile inanıyorlardı. Bu mektuplar arasında o kadar “minnettar” insanlar vardı ki, kotlarını atmaya kıyamayanlar, ona isim verenler bile çıkmıştı. Kotlarını törenler gömenler, hatta markaya gönderip markadan onlar için “uygun bir den töreni” yapmalarını isteyenlerden bile bahsedebiliriz. Levi’s işte bu nedenlerle “the original”dır.
Bugün, ilişkili olmak ve ait olmak, önemli bir deneyim pazarlaması unsurudur. Bu durum bir sosyal aidiyet yaratma çabasıyla ilgilidir. Reklamlardan, etkinlik pazarlamasına, sponsorluklardan internet tasarımına kadar her şey hedef kitleyi bir grupla özdelşetirmek, bir aidiyet timsali olarak kodlamayla ilişkilidir. O zaman durmayın, kodlayın.
Kulaktan kulağa pazarlama deneyimleri
Güncel durumda pazarlama çok değişmiş durumda ve şirket kültürlerinde pazarlama zekası gibi kavramlar tartışılıyor. Bu zekaya sahip marka ve şirketlerin, ürünlerin birbirine benzediği, elle tutulur kalite değerleri yerine soyut kavramların söz konusu olduğu, mesajların birbirini andırdığı, tüketicilerin iletişim yoğunluğında gürültüden bunaldığı, rekabetçi, dengesiz ve değişken günümüz pazarlama arenasında fark yaratan fikirler üretmek için literal pazarlama gibi önemli kavramları uyguladığını görüyoruz. Viral etkiye sahip ağızdan ağıza pazarlama yöntemlerdir.
Kullanıcıların herhangi bir ürün/hizmet hakkındaki bilgiyi kendileri gibi kullanıcı/tüketicilerden öğrenmeyi isteyeceklerini unutmamak gerekir. Bu tüketici için bir güven meselesidir. Bu güveni bulabildiği ağzıdan ağıza yöntemi de, tüketiciye karar verme sürecinde kolaylık sağlayan ve süreci bu şekilde kolaylaştıran bir araçtır.
Yöntem, potansiyel tüketiciye konuşacak bir şeyler verme temeline kuruludur. Potansiyel hedef kitlenin marka hakkında konuşması için nedenler yaratmak, onlara markayı başka platformlara taşıyabilmek için söylentiler sağlamak; bu şekilde geniş bir yaygınlık yaratmayı amaçlar. Söylentiler — tanımlı marka iletişim unsurları dışında düşünürsek genellikle bir niyet ve bir strateji olmadan kendiliğinden ortaya çıkan bir toplumsal üretim olarak tanımlanır.
Söylenti neredeyse her alanda toplumun görüş ve tutmlarını etkileyen, şekillendiren, virütik bir yapısı olan kitle olgusudur. Başlangıç kaynağı çoğu zaman bilinmese bile, sonrasında söylenti onu aktaranın olur. Bu beraberinde bir tanıdıklık ve dolayısıyla güven unsurunu doğurabilir. Söylenti odaklı bir iletişim kuru değildir, ilgi çekicidir, esprilidir, esnektir ve en önemlisi insanların sosyalleşme beklentilerine cevap verir.
Evanjelist pazarlama, hangi ortamda olursa olsun, markanın değerlerini yayacak marka gönüllülerinin profesyonel olarak yetiştirilmesi fikrine dayanır. Dava destekli pazarlama olarak tanımlayabileceğimiz cause-related marketing, markalara bağlı, sadık tüketici grupları yaratmak için sempati yaratma fikrine odaklanır ve bu doğrultuda sosyal konulara destek verir. Türkçe çevrimiyle hatırlı pazarlama olarak çevirebileceğimiz influencer marketing, toplulukları konuşturmaya yöneltecek kanaat önderlerini ortaya çıkarmayı hedefler.
En başta şu durumu saptayalım: İnsanlar için en güvenilir kaynak, kendileri gibi düşünen ve davranan sosyal çevreleridir.
Bugünün tüketicisi, “diğerlerinin” söylediğini, düşündüğünü hiç olmadığı kadar önemsiyor. Arkadaşlarının tavsiyelerine kulaklarını tıkamıyor, hatta öneri alıyor. Markanızın başarısı için o zaman önemli bir cümle gündeme geliyor: İnsanları mümkün olduğunca konuşturun.
Satın alma kararını kolaylaştırmanın en uygun yolu, güvenilir bir akıl hocasının müşteriyi ürünü kullanması için teşvik etmesi, ağızdan ağıza yaymasıdır. Ağızdan ağıza yayılma, unutmayın pazar karmaşasını alıcı ve satıcı için büyük oranta bitirir.
Ağızdan ağıza pazarlamada sadece ilişki kurmak gerekmez. Bu yöntem, bir deneyimi ifade eder. Bu deneyimin en önemli özelliği de; dürüst, şeffaf ve karşılıklı iletişimine dayanması gerekliliğidir.
5ive yaklaşımı
Büyük veri teriminin nispeten yeni olduğu zamanlarda, analizlerin sonuçlanması için büyük bilgilerin toplanması ve depolanması çok uzun zaman almaktaydı. Konsept, endüstri analisti Doug Laney, “Büyük Veri”yi 3V olarak tanımladığı 2000’li yıllarda büyük bir ivme kazandı. 3V, İngilizce volume (hacim), velocity (hız) ve variety (çeşitlilik) kelimelerinden meydana gelmektedir.
Hacim: Organizasyonlar; ticari işlemler, sosyal medyayı da içeren çeşitli kaynaklardan veri elde etmekle birlikte, sensör veya doğrudan makinelerden bilgi toplarlar. Geçmişte bunları depolamak bir problemken şimdi yeni teknolojilerle (Hadoop gibi) bu yük hafifletilmiş oldu.
Hız: Bilgi akışı eşsiz bir hızda gerçekleşir ve işlem tam vaktinde gerçekleşir. RFID etiketleri, sensörler ve akıllı ölçüm gerçeğe yakın zamanla bilgi seliyle baş edebilmeyi sağlıyor.
Çeşitlilik: Geleneksel veri tabanlarındaki nümerik verilerden yapılandırılmamış metin dökümanları, mailler, görsel ve işitsel ögeler, hisse senedi verileri ve finansal işlemlere kadar bilgi akışı her şekilde sağlanır.
Büyük Verinin Potansiyeli: Global seviyede üretilen ve depolanan bilginin miktarı hayal edilemeyecek kadar çoktur ve her gün büyümektedir. Bu da henüz çok az bir kısmı analiz edilmiş iş bilgilerinden kritik görüşler sağlamadaki potansiyelin daha da büyük olduğunu gösteriyor. Peki bu durum firmalar için ne anlam ifade ediyor. Firmalar, kendi organizasyonlarına gelen, üzerinde çalışılmamış bu bilgilerden nasıl daha iyi faydalanabilirler?
Büyük veri neden önemlidir?
Büyük veri ne kadar bilgi sahibi olunduğundan ziyade onunla ne yapılacağı üzerine yoğunlaşır. Herhangi bir kaynaktan veri alıp onları para ve zaman tasarrufu, yeni proje gelişimi ve optimize edilmiş önerileri aynı zamanda da akıllı karar verilmesini sağlayan cevaplar bulmak için analiz eder.
Büyük veri güçlü analizlerle birleştiğinde işle alakalı şunlar gerçekleştirilebilir:
> Gerçek zamanlı hata ve sorunların temel nedenlerini belirleme.
>Müşterilerin satın alma alışkanlıklarına dayanarak satış amaçlı kuponlar üretme.
>Yeni portfolyoların risklerini tekrar hesaplama.
>İşleyişi etkilemeden önce yanlış davranışları tespit etme.
Büyük veriyi kim kullanıyor?
Büyük veri her endüstri dalını doğrudan etkilemektedir. Aşağıda her bir endüstri dalının, bu güçlü bilgi saldırısından nasıl faydalandığının detayları bulunmaktadır.
Bankacılık
Sayısız kaynaktan gelen büyük miktarda bilginin varlığı, bankaları bu verileri yönetmek için yenilikçi yollar bulmaya yöneltti. Müşterileri anlayıp onları memnun etmek kadar düzenleyici kurallarla risk ve sahtekarlığı azaltmak da bir o kadar önemlidir. Büyük veri önemli öngörü olanağı sağlar. Ancak aynı zamanda finansal kurumların gelişmiş analizlerle oyunda hep bir adım önde olmasını gerektirir.
Hükümet Kaynakları
Devlet kurumları sahip oldukları büyük veriye analiz uygulamayı başarabilirse, suç önleme, trafik sıkışıklığıyla mücadele, kurumları yönetme ve hizmetleri yürütme gibi konularda çok önemli bilgi birikimine sahip olmuş olur. Ancak büyük verinin bunca avantajına rağmen hükümetler gizlilik ve şeffaflık durumlarına dikkat etmelidir.
Üretim
Büyük verinin sağlayabileceği bir öngörüyle donanmış üreticiler kaliteyi arttırabilir, kayıpları azaltabilir ve günümüzün hayli rekabetli piyasasında anahtar rol oynayan işlemleri elde edebilir. Analitik tabanlı ilerleme biçiminde çalışan üreticilerin gittikçe artması daha çevik iş kararları ve daha çabuk problem çözümleri anlamına gelir.
Büyük Verinin Muhtemel Sonuçları
> Karışık sistem davranışlarının optimizasyonu
> İşletimsel süreçte gerçek zamanlı kararlar
> Endüstriyel işlemlerin sürdürülebilirliğini gelişim
Endüstrideki Muhtemel Etkileri
> Yarı otonomları içeren değer zinciri karşısında endüstriyel işlemlerin optimizasyonu
> Müşterilerin işlerini yürütme risklerini azaltması
> Ana para harcamalarında azalma
> Karmaşık sistemlerdeki otomatik karar mekanizması sağlaması
Eğitim
Büyük veri öngörüsüne sahip eğitimciler, eğitim sistemlerinin programlanması ile beraber yürüteceği çalışmalar ile öğrenciler üzerinde önemli etkiler de yaratabilir. Büyük veriyi analiz ederek programın gerisinde olan öğrenciler tespit edebilir, takibini yaptıkları öğrencilerin yeterli ilerleme kaydettiklerinden emin olabilir. Böylece doğru yöntemin seçilmesi ve öğretmen desteği ile öğrencinin gelişiminde daha doğru bir sonuç uygulanabilir.
Sağlık
Hasta kayıtları, tedavi planları, reçete bilgisi… Konu sağlık olduğunda her şey doğru ve hızlı bir şekilde halledilmelidir. Bazı durumlarda ise sıkı endüstri düzenlemelerine karşı şeffaflık sağlanmalıdır. Büyük veri etkili bir şekilde yönetildiğinde sağlık desteği sağlayıcıları saklı öngörüleri ortaya çıkararak hasta bakımı geliştirir.
Perakende
Müşteri ilişkileri inşa etmek, perakende endüstrisi için büyük önem taşımakta ve bunu en etkili biçimde başarmanın yolu büyük veriyi yönetmekten geçmektedir. Perakendeciler, müşterilere ve piyasaya ulaşmanın yöntemlerini ve uygun işlemleri en etkili biçimde uygulamanın sürecini bilmelidir. Böylece, sorunlu işleri tekrar istenen seviyeye çıkartmanın en stratejik yolunu uygulayabilir. Büyük veri tüm bunların kalbindedir.
Marka iletişimi
Tüketiciler hakkında elde edilen veriler ışığında, içgörülerin daha tutarlı olmasının yanında, doğru iletişim kanalları üzerinden verilen doğru mesajlar ile markaya olan farkındalık, satın alma alışkanlığı oluşturulması ve sonucunda sadakat oranı yükseltilebilir.
Büyük veri nasıl çalışır?
Büyük verinin sizin işinize nasıl yarayacağını keşfetmeden önce nereden geldiğini anlamalısınız. Büyük veri kaynakları genel olarak aşağıdaki üç gruba ayrılmaktadır.
Bilgi akışı
Bu kategori bağlantılı cihazların ağından sizin bilgi işleminize gelen dataları içerir. Bu veri size ulaştığında analiz edebilir, hangi verilerin tutulup tutulmayacağını ve hangilerinin daha derin analiz gerektirdiğine karar verebilirsiniz.
Sosyal medya verileri
Sosyal medya verileri gittikçe daha cazip hale gelirken, özelikle piyasa, satış ve destek olmak üzere bir bilgi topluluğu oluşturmaktadır. Genellikle organize olmamış formdadır ve konu tüketim ve analiz olduğunda büyük bir zorluğa neden olmaktadır.
Kitlelerce ulaşılabilir kaynaklar
“US government’s data.gov, the CIA World Factbook veya European Union Open Data Portal” gibi kaynaklar üzerinden büyük miktardaki bilgiye ulaşılabilir.
Veri için potansiyel kaynakları saptadıktan sonra bilgileri yönetmeden önce vereceğiniz kararları düşünün. Bunlar ise aşağıdakileri içermektedir:
Büyük veri nasıl depolanır ve yönetilir?
Birkaç yıl önce bilgi depolama büyük bir sorunken, günümüzde işinize en uygun düşük fiyatlı bilgi depolama seçenekleri mevcut.
Ne kadarı analiz edilir?
Bazı kuruluşlar analizlerinde hiçbir veriyi dışarıda bırakmazlar ki bu bugünün yüksek performanslı teknolojisiyle bu mümkündür. Başka bir yaklaşım ise, analizden önce hangi bilginin ilgili olduğunu açıkça belirlemektir.
Günden güne sosyal medya ve teknolojinin olduğu bütün platformlarda sürekli veri (bilgi) ürettiğimiz bir zamandayız. Artık gelecek bu verilere göre şekilleniyor. Verilerin artması büyük bir veri ambarı oluşturur, big data(büyük veri) terimi de burdan gelir. Ancak “big data” sadece çok fazla verinin bir araya gelmesi değil, şimdiye kadar bildiğimiz yöntemler ve araçlar ile artık işleyemediğimiz veri anlamına gelmektedir. Facebook, Whatsapp, Youtube gibi birçok uygulamada anlık milyarlarca veri(fotoğraf, beğeni, mesaj, video) oluşmaktadır. Bu veriler anlamlı hale getirildiği sürece bir değer kazanır. Zaten bildiğiniz üzere en basitinden gezdiğiniz sitelerdeki izlere bakarak size özel reklam sunulmaya başlandı.
Big data ile yapay zeka, makine öğrenmesi ve nesnelerin interneti(IoT) gibi alanlarda da paralel olarak gelişmeler oldu. Aslında IoT cihazların artması big datayı doğurdu diyebiliriz. IoT(Internet of Things), makinelerin birbiri ile konuşmasıdır. (Ör: Akıllı ev sistemleri, akıllı araçlar..) Yeni teknolojiler sayesinde evinize yaklaştığınız an ekmek kutunuz ekmeğin bittiğini veya internete bağlı olan buzdolabınız yumurtanın olup olmadığını siz yoldayken size mesaj atarak bildirebilir yada direk markete sipariş verebilir. “2020 yılında yaklaşık 50 milyar cihazın internete bağlı olacağı öngörülmektedir.”
Artık veri depolamak eskiye nazaran daha kolay ve maliyetsizdir. 1956 yıllarında içine 2 adet müziğin sığabileceği, insan boyutundan büyük 5 mb’lık kutulardan, içerisine terabaytlarca bilgi saklayabildiğimiz micro boyutlardaki hafıza kartlarına geçtik. Bilgiyi saklamak artık kolaylaştı, fakat bu bilgileri işleyip değerlendiren şirketler öne geçiyor.
Dünyanın en sade tasarımına sahip ve bilgiyi kullanma da dev bir firma Google!! Google’ın hangi ürünlerini parayla kullandınız diye sormak isterim :) Bize sayısızca ürününü neden ücretsiz sunuyor? Bu yazıyı yazdığım blog sisteminin bile ücretsiz olmasının sebebi bizlerin veri(bilgi) üretmesini istemesi. Bu veriler de iyi analiz edilip, kullanılarak paraya dönüştürülüyor.
Tüm bunlar basit gelebilir, ama big data ile dünyada yayılan hastalıkların, savaş ve iklimsel olayların tahmin edilebilmesi, insanların ve doğanın oluşturduğu veriler sayesinde gayet kolay bir hal almaktadır. Person of Interest dizisini izleyenler bilir, dizide her insanı kameralarla izleyip dinleyerek önceden planlanan terör saldırılarını tespit edebilen bir yapay zeka inşa edilmiştir. Bu saldırılar gerçekleşmeden önlenebilmektedir. Ne kadar bilim kurgu olsa da bu dizi, gelecekte olacaklardan kaçış yok, bu senaryolar çok yakın.
“Bilgi 21. yüzyılın petrolü olacaktır.”
Teknolojinin ilk doğuşu yapay enerji ile başladı. İnsan üzerindeki iş yükünü hafifletmek için makineler icat edildi, bu makineler bizim yerimize çalışmaya başladı ve şimdiki teknolojinin yeni besini bilgi ve yapay zekalar!
“Robotlar insanlar gibi öğrenmeye başladı!”. Yapay zeka algoritmalarını besleyen sürekli artan veriler robotların daha iyi öğrenmesini sağlamış oldu. Robotlar da bir bebek gibi görerek, deneyimleyerek kendi kendilerine öğrenmeye başladı.
Sanayi 4.0?
Sanayi 4.0 nedir ondan da bahsetmek gerekirse, kısaca insanların yerine robotların geçmesi denebilir. Şuan Amazon şirketi bu konuda öncü şirketlerden bir tanesi. Bazı bölümlerinde insan sayısı neredeyse yok denecek kadar azdır. Her şeyi mini robotlar yapmakta ve insana harcanan ışık, yemek ve ısı giderleri gibi maliyetlerden kaçınılmaktadır. Youtube’dan Amazon robotları diye aratırsanız ilgili videoyu bulabilirsiniz.
“Artık savaşlarda insanlar yerine robotları kullanacağız.”
Özet, Big data’yı özetlersek, bizim verilerimize elmas diyebiliriz, bunlar işlendikçe pırlantaya dönüşür. Elmasın da bir değeri vardır, ama işlenince pırlanta gibi daha değerli bir maddeye dönüşmektedir.
Yapay zekanın gelişmesi yani makinelerin daha iyi öğrenebilmesi için de tabi ki büyük verilere ihtiyaç vardır, bunun içinde “Big Data” gereklidir. Örneğin bir insan yüzü tanıma sistemi programı yazılıp ortaya atılırsa muhtemelen kişileri tanımakta zorlanacaktır belkide sürekli yanlış kararlar verecektir. Eğer siz bu algoritmaya binlerce insan yüzünü tanıtırsanız , yüz tanıma oranı artacaktır.
Yapay zeka
Yapay zeka, bilgisayarın veya bilgisayar kontrolündeki bir robotun çeşitli faaliyetleri zeki canlılara benzer şekilde yerine getirme kabiliyetidir. Yapay zeka çalışmaları genellikle insanın düşünme yöntemlerini analiz ederek, bunların benzeri yapay yönergeleri geliştirmesine yöneliktir. ‘Yapay Zeka’ kavramı ilk duyuşta ister akademisyen, öğretmen, öğrenci olsun ister işadamı olsun birçok kişi üzerinde merak uyandırmaktadır. Neden olduğu sorulacak olursa, zeka gibi soyut bir kavramın yapay ile nitelendirilmesi olarak cevap verebiliriz. Kavramın uyandırdığı merakla birlikte, içeriği yada temsil ettiği konular hakkında birçok kişinin ciddi bir malumatı yoktur.
Yani bilgisayarın, insanlar tarafından gerçekleştirilen görevleri yerine getirmesini sağlar. Başka bir deyişle, Yapay zeka bilgisayarın insanlar gibi düşünmesini sağlar. Makinelerin karmaşık sorunları insana benzer şekilde çözmesine yardımcı olur. Zeka ve akıl gerektiren sorunlar artık bilgisayar yardımıyla etkili bir şekilde çözülebilir.
Yapay zeka temelde bilgisayar bilimi ile ilişkili olmasına rağmen tarım, tıp, matematik ve biyoloji gibi farklı alanlarda da yer edinmiştir. Marka iletişimi için de oldukça önem taşıyacaktır.
Yapay zeka programları karmaşık verilerdeki kalıpları tanıması, tecrübelerinden faydalanması ve insanlar tarafından alınan kararları uygulaması için insan bilgisine ihtiyaç duymaktadır. Yapay zeka sistemleri bir şeyler gözlemlemekte ve daha sonra önceden belirlenmiş parametreler temelinde onu tanımaya çalışmaktadır. Dolayısıyla, belirli bir duruma göre yapay zeka sistemleri, sorunu çözmek için görev yapmakta ve buna tepki vermektedir.
Yapay zekanın artıları (Faydaları)
> Hata şansı neredeyse sıfırdır.
> Uzay araştırmalarında alanı keşfetmek için akıllı robotlar kullanılabilir. Bunlar makine olduğu için gezegensel atmosferlere, fiziksel durumlarını ve işlevlerini etkilemeyecek şekilde adapte olabilirler.
> Dünyanın en dip noktalarına ulaşmak için akıllı robotlar programlanabilir. Yeraltı madenlerine ulaşmak için akıllı robotları kullanmak zaman ve para konusunda ciddi bir fayda sağlayabilir. Bu makineler, insanların sahip olduğu sınırlamaların üstesinden gelmek için kullanılabilir.
> Akıllı telefonlar yapay zeka uygulamasına mükemmel bir örnektir. Kullanıcının yazdıklarının ne olacağını tahmin etmede (bunu mu demek istemiştiniz gibi) ve yazım hatalarını düzeltme gibi konularda, makineler çok faydalıdır. Kişisel asistanlık görevini gören Siri, kullanıcılara en iyi veya en kısa güzergahları veren GPS ve Harita uygulamaları, trafik ve zaman tahmini gibi yapay zeka uygulamaları yapay zekanın en iyi örneklerindendir.
Yapay zekanın eksileri (Zararları)
> Bakım ve onarımları maliyetlidir. Programların değişen gereksinimlere göre güncellenmesi gerekmekte ve makinelerin daha akıllı hale getirilmesi gerekmektedir. Arıza durumunda tamir masrafları çok yüksek olabilir. Kaybedilen kod veya verilerin geri yüklenmesine ilişkin prosedürler zaman kaybına yol açabilir ve masraflı olabilir.
> Yapay zekanın uygulanmasına ilişkin önemli bir husus etik ve ahlaki değerlerle ilgilidir. İnsanoğlunun kopyalarını yaratmak etik olarak doğru mudur?
> Makineler muazzam miktarda veriyi depolayabilir, ancak depolama, erişim ve geri alma, insan beyninde olduğu kadar etkili değildir. Uzun süreler boyunca tekrarlayan görevleri yerine getirebilirler, ancak insanlar gibi tecrübe ederek daha iyi hale gelmezler.
> Yapay zeka dünyasında, tamamen yürekten, aidiyet duygusuyla ve özveriyle çalışmak gibi insani özelliklere yer yoktur. Hastanelerde çalışan robotları ele alırsak; onlar insanların göstereceği ilgiyi gösterebilir mi veya endişeyi hissederler mi?
> Yaratıcı alanlarda istihdam edilen akıllı makineleri düşünün. Sizce robotlar, insan zihnini yaratıcı düşünce veya özgünlük içinde mükemmelleşebilir veya insan yaratıcılığıyla rekabet edebilir mi? İnsanlar duygusal yaratıklardır; düşünüp hissedebilirler. Duyguları düşüncelerini yönlendirir. Makinelerde ise durum böyle değildir. İnsanın sahip olduğu sezgisel yetenekler, insanların önceki bilgilere dayanarak yargılayabilecekleri şekilde, sahip oldukları yetenekler makineler tarafından kopyalanamaz.
Yapay zeka birçok çalışma alanında kendine yer bulmaya başlamıştır.
Yapay zekanın çalışma alanları
> Bilgisayarla Görme
> Ses Tanıma, Konuşulanları Anlama
> Robotlar üzerinde yapay zekanın uygulanması
> Problem Çözme
> Çözüm Uzayında Arama — Bir sonucun aranması
> Planlama
> Öğrenme
> Doğal Dil İşleme
> Doğal Dil Anlama
> Bilginin Gösterilmesi (Semantic Web)
> Otomatik olarak belli çıkarımların yapılması
> Monotomik ve Non-Monotomik çıkarımların yapılması
> Ortak Akıl / Sağduyu ile Mantıksal çıkarım
> Belirsizlik ve Olasılık
> Genetik Programlama
> Suni Yaşam (Techno-Culture)
> Ontoloji (Varlık Bilim)
> Epistomoloji (bilginin doğası, kapsamı ve kaynağı ile ilgilenen felsefe dalıdır. Bilgi felsefesi olarak da adlandırılmaktadır.)
> Uzman Sistemler
> Deterministik olmayan algoritmaların çözümü
Peki yapay zeka ile büyük verinin (big data) markalara ne gibi faydaları olacak?
Hepimizin artık birer dijital ayak izleri var. Peki bunun anlamı nedir? Sosyal medya etkileşimleri, postları, bankacılk faaliyetleri, uber, spotify kullanımları örnek verilebilir. Dijital dünyada toplanan veriler, big datayı besleyen öğelerdir.
Yakın gelecekte, büyük veri (big data) ve yönetimi önemli bir role sahip olacak. Fakat yönetimi de bir o kadar zor. Bunu başarabilmenin yolu yapay zekadır. Yapay zekanın hata oranı, insanlara göre oldukça düşük seviyelerde olması bu tezi destekliyor. Gelecekte, markaların tüketicilerle etkileşim kurmasının en etkili yolu olacaktır. Çünkü tüketicilerden toplanan datalara göre daha niş pazarlarda varolmanın da önünü açacağı öngörülebilir. Gelecekte, örneğin, o anki mod, bulunulan lokasyon vb. alakalı toplanan veri havuzu bilgilerinden yola çıkılarak, yapay zeka, kişinin kendisini iyi hissettireceği bir içecek, gidilecek yer, makale, film veya müzik tavsiyesi anlık olarak sunulacak. Böylece, tüketicilere özel iletişim ile markaların etkileşimi bir ileri seviyeye taşınacaktır.
Big data ve yapay zeka ile geliştirilerek daha doğru segmentasyon ve iletişim, ürün geliştirme, ihtiyaçların belirlenmesi, tahmini Pazar hacmi, önünü açacak.
Fotoğraf: The Humantra